当婴儿数量减少推动销售增长：宝洁在中国的高端赌注如何将危机转变为机遇

中国的生育危机为消费品公司带来了一个出乎意料的悖论。随着新生儿数量急剧下降——2025年出生率降至每千人5.6，比2023年下降了13%，去年仅出生了790万婴儿——传统的婴儿护理市场似乎正逐渐沉没。作为对比，美国的出生率为每千人10.7。大多数人会预期宝洁的中国婴儿护理部门会随着这些悲观的人口数据而收缩。相反，在过去的18个月里，该公司实现了两位数的百分比增长，同时实际上扩大了其市场地位——这一结果颠覆了关于行业衰退的传统观念。

秘密在于一个反直觉的洞察：当出生的婴儿变少时，父母在每个婴儿上的花费却变得更多。宝洁发现了这个真相，并将其转化为武器。

丝绸策略：文化遗产如何成为竞争优势

在周四的财报电话会议上，CEO Shailesh Jejurikar 解释了宝洁转型背后的思路：“中国父母只想为他们的宝宝提供最好的。除了干爽，还要柔软和舒适。”这句话成为了激进产品重新定位的蓝图。宝洁不再在一个萎缩的市场上竞争份额，而是选择了具有深厚文化共鸣的资产——丝绸。

作为中国文明中数千年的奢华象征，丝绸不仅代表了材料创新，更将产品质量与文化认同联系在一起。宝洁推出了 Pampers Prestige 高端纸尿裤系列，成为唯一使用真正丝绸成分的领先品牌。这一赌注不仅在于产品的优越性，更在于父母愿意为子女投资最高品质，即使家庭规模在缩小。

数据验证了这一策略。根据阿里巴巴的市场调研，高端一次性纸尿裤目前占中国纸尿裤市场的35%，且增长速度几乎是普通一次性纸尿裤的四倍。中国父母表现出一贯的模式：他们愿意为含有低过敏材料的纸尿裤多支付15%到20%。虽然预计到2032年，中国整体纸尿裤市场的年增长率仅为5.7%，但高端细分市场几乎可以肯定会显著超越这一基线增长。

这不仅仅是战术上的重新定位——而是战略上的必要性结合文化洞察。

在收缩市场中重新定义增长

更广泛的背景使宝洁的成就变得更加引人注目。在2026财年第二季度，该公司的有机销售持平，整体销量下降了1%。婴儿、女性护理和家庭护理板块尤其遭遇了5%的销量下降和4%的有机销售下降。美容是唯一表现出正向销量增长的类别。在这样的背景下，Pampers Prestige的逆转成为少有的亮点。

Jejurikar 将中国婴儿护理的成功定位为公司整体重塑的模板。宝洁正推出领导层所称的“长期重塑”计划，创新将驱动增长，生产力提升将为创新和需求创造提供资金。公司计划利用其庞大的消费者数据仓库，做出更精准的市场决策，同时应对关税压力和通胀带来的挑战。

这具有重要意义的是该模型的可复制性。当一家成熟公司通过向高端市场迈进、强调产品质量而非体量来实现增长时，这一策略可以在多个业务单元和地区推广。婴儿市场在发达地区可能在缩小，但“更少但更富裕的客户会在每个单位上花费更多”的原则，也适用于宝洁所涉足的其他类别。

这对公司未来意味着什么

Pampers Prestige的案例研究表明，宝洁已经找到了一条应对当前挑战的真正路径。公司不仅仅是在管理衰退，而是在高端细分市场获得更高的利润率。中国的成功证明，创新——结合现代产品科学与文化理解——即使在人口结构不利的情况下，也能带来增长。

这种方法需要在整个组织中耐心执行，但战略架构已逐渐清晰。宝洁从以体量为导向的竞争者转变为以质量为核心的创新者的转型，正开始逐步成型，并取得了实际的商业成果。