Google有危机？不但冒出3大隐形对手，还面临反垄断大刀

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Google 是老人在用的？真的吗？据《华尔街日报》专文报导，这家被视为科技界无可撼动的搜寻巨头，如今至少面临三种息息相关，却不会一刀毙命的「隐形危机」，包括： 搜寻行为从 Google 外移；AI 搜寻引擎选择、使用量同步上升；以及搜寻品质下降。如果要用白话说明其中最核心的因素，那就是： 现在的人们不如以往这么爱用 Google 了，尤其是 Z 世代的用户 。从搜寻市占率来看 Google 仍是霸主，但基于上述整体网路生态的变迁，再加上美国司法部的反垄断诉讼，都让 Google 的搜寻业务和广告收益，正面临长期衰退的风险，如芒刺在背。AI 搜寻崛起：搜寻广告市场竞争加剧根据市场研究机构 eMarketer 预测，到 2025 年，Google 在美国搜寻广告市场的市占率将首次跌破 50%。这标志着其多年来的垄断地位受到前所未有的挑战。用户越来越习惯直接在亚马逊（Amazon）搜寻商品，使得该平台抢走了原本属于 Google 的广告收入。同时，TikTok 虽然目前在美国数位广告市场的占比仍不到 4%，但其快速增长的搜寻功能，正在吸引 Z 世代年轻用户和广告商的关注，日搜寻量高达 30 亿次，成为平台未来广告收益变现的底气。类似 Perplexity 人工智慧搜寻引擎的崛起对 Google 的威胁更为显著。例如，OpenAI 的 ChatGPT 已整合网路搜寻功能，Meta 也在开发自家搜寻引擎，微软（Microsoft）与苹果（Apple）则将 AI 助理直接嵌入各自的作业系统中，对 Google 传统搜寻模式形成强力竞争。纽约大学商学院教授 Melissa Schilling 比喻这一变化为「AI 对搜寻的冲击，就像电子商务当年对沃尔玛的影响一样深远。」Google 为应对此变局，已在美国推出 AI 搜寻摘要功能，试图以创新方式保住市场市占率。然而，这些努力能否遏制用户外流和收入减少，仍有待观察。AI 内容泛滥/普及：弱化使用者主动搜寻动机除了来自竞争者的直接威胁，Google 可能无法轻易应对的另一个问题是网路生态系的逐渐恶化。AI 生成内容充斥网路，使得搜寻结果的品质下降，进一步削弱了用户对 Google 搜寻的信赖。同时，Google 自身的 AI 搜寻摘要功能虽然提升了用户体验，但也可能大幅减少网站流量，让内容创作者的营收陷入困境。广告数据平台 Skai 的统计显示，2024 年第三季，Google 搜寻广告的点击率较去年同期下滑 8%。合理的推测是， Google 的 AI 摘要可能已经奏效，因此使用者更没有理由「往下滑动」，自然点击广告的机率就更低。图源：Google Google AI Overviews功能，让使用者更没有理由往下滑动。搜寻引擎优化软体公司 Authoritas 于一月份的一项研究发现，Google 搜寻结果中的AI摘要可能会颠覆现有网站的排名和流量。广告销售公司 Raptive 也预计，AI 摘要之于搜寻领域的变革，可能会导致出版商损失 20 亿美元的收入。换言之，收入减少让网站创作资源减少，就会进一步恶化搜寻结果品质，形成恶性循环。司法部反垄断大刀：料将缩小 Google 与对手的市占率差距另一方面，美国司法部针对 Google 的反垄断案件仍在进行中，并于近期建议拆分其部分业务，包括禁止在 Android 装置上预设 Google 搜寻引擎及出售 Chrome 浏览器。然而，哈佛商学院教授 David Yoffie 认为，这场法律攻防可能需耗时数年，而市场竞争压力可能在此之前已对 Google 造成更深远的影响。他指出，科技用户的习惯具有一定黏着度，但一旦市场出现「显著更好的产品」，巨头的地位也会迅速瓦解。面对未来，Google 必须在技术创新与业务模式间找到平衡，才能在日益激烈的竞争环境中稳固其搜寻引擎的主导地位。但同时也有乐观论者认为，Google 除了搜寻引擎仍手握庞大的使用者基数，以及 Android、YouTube、Google 地图等巨大的软体生态系架构。据 StatCounter 于 2024 年 11 月的数据，Google 在搜寻量方面仍占据 89.98% 的市占率，第二大竞争对手 Bing 在则全球只有 3.94% 的市占率。因此，真正迫在危机的问题，可能还是美国司法部到底能不能以反垄断为由，限制 Google 在 Android 上的搜寻优势，以及拆分 Chrome 浏览器等因素。【免责声明】市场有风险，投资需谨慎。本文不构成投资建议，使用者应考虑本文的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。本文经授权转载自：《数位时代》原文标题：《老人才用Google？3大隐形对手：TikTok、Perplexity⋯正缓步威胁搜寻版图》原文作者：李先泰『Google有危机？不但冒出3大隐形对手，还面临反垄断大刀』这篇文章最早发布于『加密城市』