用户impressions决定胜负：X押注长文内容的背景

2026年初头，X（旧Twitter）的动作正在加速。马斯克表示“我们支付给创作者的金额仍然太少，分配也不充分”，并在上周末发起了“100万美元文章悬赏活动”。平台一时间掀起了“长文热潮”。已经由DAN KOE创作的《How to Fix Your Life in 1 Day》观看次数超过1.5亿次，并获得了马斯克的转发。然而，这一措施背后的真正原因，并非单纯的创作者支持，而是围绕用户接触内容的深度和停留时长——即“impressions”的战略性考量。

Threads逼近，X的现实

马斯克如此迅速地强化创作者生态系统，背后有一段严峻的现实。竞争对手的追赶使得平台间的竞争进入了新阶段。

根据数据分析公司Similarweb2026年1月初的最新报告，Meta推出的Threads的全球移动日活跃用户（DAU）平均为1亿4320万。而X的DAU仅为1亿2620万。更为严重的是增长趋势，X的全球DAU同比下降11.9%，而Threads则实现了37.8%的惊人增长。即使在美国市场，X的2120万DAU仍高于Threads的1950万，但差距正迅速缩小，Threads的年增长率高达41.8%，而X则下降了18.4%。

月活跃用户（MAU）方面也呈现相似趋势。Threads已达3亿2000万，较去年3亿5000万有所增长，正朝着4亿的目标迈进。而X的MAU维持在约6亿1100万，但自马斯克收购以来，累计流失了约3200万用户。

用户数的低迷直接关系到X的命脉——广告收入。2024年，全球广告收入将降至25亿美元，几乎是2022年的44亿美元的一半。预计2025年将略微回升至226亿美元，但整体低迷趋势明显，有机构预测到2027年仅能恢复到约270亿美元。而Threads在2026年的广告收入可能达到113亿美元，是X预期收入的数倍。

订阅用户（X Premium）也未能达到预期。2025年虽有大幅增长，但远未达到马斯克最初设想的“占总收入的50%”的目标。这也是促使马斯克决定“快速扩大创作者奖励”的原因。

掌握impressions，才能掌控平台

马斯克选择将长文作为X的突破口，并非偶然，而是基于深刻的战略思考。核心在于“impressions”。

X的推荐算法核心指标是“无悔用户时间”。这是指用户有效接触内容并停留的总时长。马斯克明确指出——这一机制自然偏向长篇内容。为什么？因为它们“积累更多的用户秒数”，提升内容在算法中的权重，以及整个平台的用户参与度。

长文凭借深度、语境和完整的故事性，与短文和短视频的快速消费形成鲜明对比，自然延长用户停留时间。近期的算法更新引入了“内容格式加权”，明显偏向更具创作努力和影响力的长篇内容。

这一策略的优势在于双重：第一，高质量的长文能留住用户，避免外部链接流失；第二，为马斯克旗下的AI项目如Grok AI提供高质量的训练数据。也就是说，最大化impressions，不仅仅是提升用户粘性，更是积累数据资产。

马斯克反复强调——“将X打造成地球上最好的新闻源”，通过实时“集体智慧”取代传统媒体。长文功能让用户可以“发布完整的文章甚至书籍”。领域专家、事件目击者、深度思考的创作者，可以直接分享他们的完整洞察，而非碎片化信息。

当然，当前全球用户的阅读习惯确实碎片化。尤其是Z世代等年轻群体，受短视频影响，更偏好每天多次、每次5-10分钟的“碎片化”阅读。但数据也显示，整体阅读量实际上在增加。在数字疲劳中，用户开始追求更深、更有意义的内容消费。作为反动，一种“慢节奏沉浸式阅读”正在崛起。

对“Everything App”的野望与挑战

马斯克所有的努力，最终都指向一个宏伟目标——实现“Everything App”式的X。像微信一样，深度融入用户日常生活，完成聊天、支付、购物、信息获取等所有任务。

但现实很残酷。以月活跃用户（MAU）为例，微信拥有超过14亿用户，而X仅有5亿5700万，远不到前者的三分之一。这一用户基础的差距，阻碍了X形成“网络效应”——即所有朋友、家人、生活服务都在平台上，用户难以离开的效果。

用户粘性方面也存在差距。微信用户的日均使用时长高达82分钟，而X仅为30-35分钟。原因何在？微信可以完成大量“生产性”任务：聊天、支付、购物、政务服务等，而X的内容消费仍以被动浏览为主，容易引发“看完就走”的行为。

马斯克不想让X变成TikTok。因此，他判断，首先必须让X摆脱娱乐“一次性”平台的定位。通过高质量、深度的内容最大化impressions，提升粘性，吸引高价值用户，并逐步将支付和电商等更多服务整合到内容基础上。这才是真正的impressions争夺战。

对长文内容的投资，以及100万美元悬赏的豪华措施，不仅仅是内容支持，更是围绕用户impressions的宏大战略的一部分。这一战略的成败，将左右X是否真正走向“Everything App”。