OpenAI賣廣告到底賣得怎麼樣了？

OpenAI 從 2 月 13 號開始宣布上線廣告，兩個月過去了，它到底賣得怎麼樣了呢？

這篇文章我們就來盤一盤。

一、從數據看 OpenAI 廣告測試進展

根據 The Information 3 月 26 日的報道，OpenAI 的 ChatGPT 廣告業務 ARR（年度經常性收入），已達到 1 億美元。

這個口徑挺奇怪的，廣告行業幾乎從來不用 ARR 這個指標。

這是一個非常不準確的指標，因為廣告不是 SaaS 這種訂閱的收入模式。

所以，我們應該看更細緻的數據——

報道稱目前不到 20% 的 ChatGPT 用戶可以看到廣告，OpenAI 已擴展到 600 多個廣告主，計劃於 4 月推出自助式廣告後台。

在廣告主層面，ChatGPT 的廣告是品牌廣告和效果廣告一起推進的。

在品牌廣告層面，三大廣告集團——電通、宏盟集團、WPP 被邀請參與測試，參與的品牌保底充值是 20 萬美元。

在效果廣告層面，程序化廣告的第一家合作方選擇了 Criteo。

Criteo 是一家規模不算大的納斯達克上市廣告公司，引入 17000 家廣告主，並且和 Shopify Shop Campaigns 也開始合作。

媒體報道說 OpenAI 和 The Trade Desk（全球最大獨立程序化廣告平台）也已經在初步接觸，因為這個消息，The Trade Desk 的股價還漲了不少。

根據 Sensor Tower 的監測數據——兩週內 100+ 個品牌在 ChatGPT 投放廣告。

我看了，都是大牌。

之所以選大牌，這應該也是想確保測試期的體驗，給業界和用戶留一個好的第一印象。

同樣是 Sensor Tower 的監測數據：沃爾瑪、塔吉特等零售行業是品牌廣告的主要行業。

那麼，ChatGPT 的廣告效果到底怎麼樣呢？

NP Digital 這家公司收集收集了 5 個廣告主的數據，效果是這樣的——

GPT 潛在客戶品質比 Meta 高出 256%，但比 Google 低 49%；

在成本方面，CPA 比 Meta 低 46%，比 Google 低 38%。

客戶最終看的是這兩個數據加成後的效果，就是你不僅單個潛在客戶成本要更低，而且有效潛在客戶的轉化率還要更高。

這麼看的話，GPT 的廣告和谷歌的搜尋廣告差不多，和 Meta 相比明顯要好。

當然，這只是小樣本數據，真正上線後，競價會更充分，能不能保持效果還要打上一個問號。

這麼看，ChatGPT 的廣告測試似乎推進得不錯啊！

事實沒有辣麼簡單——有些地方是非常草台班子的。

其中兩個證據可以證明它的草台——

第一，它居然是用 CSV 檔案給廣告主發效果數據的。

根據 AdWeek 的報道，它每週用一個 CSV 檔案給廣告主發曝光和點擊數據。

這事挺難想象的，作為一家 AI 公司，哪怕 vibe coding 一個數據後台也行啊，但它沒有。

第二個證據是，目前全網沒有任何一張它的廣告後台截圖，因此可以推斷它的後台基建大概率非常簡陋。

當然，也在招聘過程中了，根據 Digiday 的報道，目前大概約 7 個廣告相關工程崗位正在招聘中。

接下來的問題是——

為什麼 GPT 的廣告推進看起來如此不專業？

在我看來，這是 OpenAI 戰略搖擺的結果，目前它的變現部門和研究部門、增長部門之間存在摩擦。

我們來看一下時間線：

2025 年 12 月 2 日，Sam Altman 在內部發了紅色警報（Code Red），說全公司集中精力改進 GPT 核心產品，包括廣告在內的業務延遲。

僅 45 天後的 1 月 16 日，廣告宣布上線。

既然要做廣告，那就認真好好做，結果——

兩個月之後的 3 月 16 日，華爾街日報報道，OpenAI 要暫停副業，集中精力搞 Coding 和企業服務。

從上邊的廣告業務的草台舉動看，廣告大概率算進副業裡了。

接我們來盤一盤 OpenAI 為什麼會戰略搖擺？

先說它為什麼這麼著急上廣告？

有人說是由於財務的壓力，我認為這只是表象原因。

深層原因是：免費用戶，在一定程度上是負債。

移動互聯網時代，免費用戶是純粹的資產，可以用來優化推薦演算法。

但 AI 時代，邏輯變了，免費用戶在一定程度上變成了負債，因為他每次提問都消耗真金白銀的算力。

Minimax 的閆俊傑之前接受晚點的採訪時候就說過下面兩句話——

「更好的模型可以導向更好的應用，但更好的應用和更多用戶並不會導向更好的模型。」

「在日常使用中，模型比大部分用戶都要更聰明，大部分用戶的查詢其實沒有模型自己模擬得好。」

也就是閆俊傑認為，免費用戶問的那些垃圾問題，還沒有合成數據管用。

GPT 周活 8 億，95% 是免費的。

而廣告是把這些免費用戶，從成本中心變成利潤中心唯一的方式。

再說說它最近為什麼又開始動搖？

我們來看兩張圖，第一張——

來自 Ramp 的數據：OpenAI 在企業用戶中的市場份額儘管還是第一，但已經開始下降，而 Anthropic 在快速上升。

按這個趨勢，馬上就要趕上了。

第二張圖更清晰——

同樣來自 Ramp：買 AI 的新企業客戶中，選擇 Anthropic 的已經占到 70%，已經是 OpenAI 的兩倍多了，而這個超越的過程就發生在過去一個多月裡。

也就是說 OpenAI 在智能層面的主線被 Anthropic 偷襲了，它不得不把廣告先放一邊。

還有一個原因就是廣告對研究文化的侵蝕——

在 GPT 上線廣告的當天，有一位研究員就辭職了。

他不僅辭職了，還在《紐約時報》上專門寫了一篇文章，說 OpenAI 正在重複 Facebook 過去的錯誤，所以他選擇了辭職。

這篇文章收穫了 8800 個讚。

這對 OpenAI 的技術品牌當然是一個打擊，會減小它對頂級 AI 人才的吸引力。

所以，OpenAI 在廣告這件事情上糾結的核心原因就兩點——

第一，免費用戶的成本壓力讓它不得不考慮廣告；

第二，廣告和研究、增長、訂閱收入以及技術品牌的摩擦，讓它沒辦法提高廣告的優先級。

二、谷歌、Anthropic 對廣告的態度和 OpenAI 不同，但也很微妙。

這時候我們可以對比一下谷歌和 antropic 對廣告的態度，很有意思：

谷歌，其實也在糾結——

目前谷歌是在搜尋的 AI 概覽（Overviews）和 AI Mode 里加入了廣告，Gemini 主 App 裡還沒有廣告。

不過谷歌高管們對廣告表態很微妙——

今年 1 月，Demis Hassabis（DeepMind CEO）在達沃斯論壇說——

「Gemini 目前沒有加廣告的計劃。OpenAI 這麼早就加廣告挺有意思——也許他們需要更多收入。」

2025 年 12 月，全球廣告 VP Dan Taylor 接受採訪的時候說——

「Gemini App 裡沒有廣告，也沒有改變這一點的計劃。」

2026 年初：谷歌的 SVP Nick Fox 又說——

「不排除在 Gemini 中投放廣告的可能。AI Mode 的廣告經驗可能延伸到 Gemini。」

這些高管口徑不一致，說明谷歌內部對廣告的態度還在博弈。

再看 Anthropic，儘管自己不加廣告，還花 800 萬美元在超級碗諷刺對手加廣告，而且自己目前 B 端收入強勁，但 Anthropic 其實也沒有把話說死——

它在超級碗廣告播放的當天更新了一篇官方博客，解釋自己為什麼不加廣告。

在這篇文章裡，有一句話是這麼說的：

「如果需要重新評估策略（改主意加廣告），我們將公開透明地說明原因。」

也就是它也給自己留了一個可能打臉的扣子，沒把話說死。

三、廣告或許已經不再是一個性感的行業了

這三家公司對廣告的態度是如此之大，那咱們稍微聊遠一點：重新審視一下廣告這個商業模式。

先看幾個結論——

首先，廣告占 GDP 的比重其實常年保持不變。

美國的數據，1991 年到 2017 年，廣告占美國 GDP 的比重基本保持不變，長期徘徊在 2%—2.5% 之間。

中國也一樣，廣告收入曲線和名義 GDP 曲線在調整後基本是重合的——

我們之所以看到互聯網廣告增長超過 GDP 增長，是因為互聯網廣告在替代傳統廣告——

這張圖更明顯，傳統廣告在下降，而粉色部分的互聯網廣告在飛速提升——

這是我前兩天看到的最新數據——

到 2028 年，傳統媒體廣告的總收入加起來，都比不上亞馬遜一家的廣告收入了。

美國分析師 Mary* Mikkel 之前的數據講清楚了一件事——廣告總收入和媒體的總時長終究是要匹配的。

我們直接對比 2009 年到 2018 年的數據——紙媒從 2009 年的 26% 下降到了 2018 年的 7%。

互聯網從 2009 年的 13% 上升到了 2018 年的 51%，而互聯網也正好占據了人們 51% 的時間。（儘管這些數據不是最新的，但廣告收入和時長匹配的大邏輯是清晰的）

這樣我們很容易能得出一個結論——

當對傳統廣告的替代效應開始下降時，互聯網廣告的總盤子增長率也在下降。

以廣告為核心的公司的收入增速體現了這一點。

背後核心在於——

線上注意力在人類總注意力中的占比很難再顯著提高了，而廣告終究是需要注意力的。

同樣，我們很容易能得出一個推論——

廣告已經逐漸變成沒有以前辣麼性感的商業模式了，某種意義上，它變成了一個「準存量市場」。

如果 AI 公司以廣告為商業模式，那麼，是很難支撐它狂野的市夢率的。

廣告終究是生產力的一個子集，如果 AI 能直接變成生產力，像馬斯克說的 10 年翻 10 倍，那肯定比廣告的想象空間大得多。

Anthropic 就是這種模式，已表現出強勁增長勢頭。

以上這一段是我個人一點暴論。

回到現實，儘管上面的邏輯在大尺度上是對的，但在現階段，廣告還是一个確定性極高的生意，也是 OpenAI 這類 C 端用戶規模領先公司的務實商業化選擇。

那麼接下來，我們就一塊算一算 OpenAI 第一年到底能賺多少？

我在之前的文章《OpenAI 加入廣告的五點分析》中計算過——

兩種方法的估算沒有數量級上的差異：結論就是 OpenAI 第一年的廣告收入大概率在 $20-80 億 / 年。

從目前有點草台的開局看，我傾向於認可這個預測的下限：20 億美元。

剛剛算的是第一年的短期收入，那麼長期收入呢？

根據富國銀行分析師 Ken Gawrelski 的預測：2030 年 ChatGPT 能占據全球搜尋廣告 30%。

對應 2030 年 GPT 廣告收入達 1000 億美元——

我傾向於認為這個 1000 是有實現的可能的，因為有下面三個原因——

第一，OpenAI 有作業可以抄。

廣告系統是成熟體系，Google 和 Meta 花 20 年建立的廣告印鈔機，它的核心架構和方法論遷移難度不大。

矽谷沒有競業協議，可以從成熟的廣告團隊招人，快速建立完善的廣告技術棧，最近 OpenAI 又挖來了前 Meta 廣告高管 Dave Dugan 負責廣告銷售。

第二，廣告收入的可擴展性強。

ChatGPT 周活 8 億、每天 25.7 億次對話，只要穩住，廣告庫存是很大的，一旦 Ad Load 從極低水平提升，收入將指數級增長。

前期爬坡難度大，但系統打磨成熟，放量階段操作上難度比較小。

最後總結一下本文的核心結論——

1. 免費用戶對 OpenAI 一定程度上是負債，免費用戶的成本壓力讓它不得不考慮廣告。

2. 以龍蝦為代表的 Agent 和 Coding 對 Taken 的指數級需求，讓直接賣智能比賣廣告更性感。

3. 廣告和研究、增長、訂閱收入以及技術品牌的摩擦，讓 OpenAI 沒辦法提高廣告的優先級。

4. 作為成熟的商業模式，廣告變現潛力可觀，遠期可成為 OpenAI 收入的重要組成部分。

結語

最後補充一下國內大模型公司在廣告層面的可能走向——

目前國內除了百度，其他家都沒有在模型產品中加入廣告，核心在於國內 AI 的 C 端產品還在打仗階段，誰都不差錢。

但隨著用戶規模增長，推理成本上升，國內 AI C 端產品用戶規模的前兩名大概率還是會上廣告以平衡成本壓力。

至於時間點，預計 1 到 2 年內，2 億 DAU 大概率是一個節點。

而從過往「C 端第一名才有資格第一個上廣告」的規律，國內第一個上廣告的大概率是字節的豆包。