Как Criterion превратил свои киноархивы в потоковую мощь

Среднестатистический потребитель подписан на 4,5 потоковых сервиса, многие из которых предлагают контент, который кажется в значительной степени неотличимым друг от друга.

Самое читаемое от Fast Company

• Индекс пиццы Пентагона: теория о том, что рост заказов пиццы сигнализирует о глобальных кризисах
• Как одна компания революционизирует то, как мы используем воду каждый день
• 5 сигналов, которые мгновенно сделают вас более надежным на работе

Когда Netflix нарушил порядок в кино и телевидении в конце 2010-х годов, он представил новую модель зрительского опыта: бесконечное смешение оригиналов и архивов, предоставляемое через тщательно настроенный алгоритм персонализации. Сегодня Disney+, Hulu, HBO Max, Peacock и многие другие следуют тому же сценарию.

Не канал Criterion. Стример отвергает модель бесконечного контента, вместо этого курируя ротационные коллекции избранных фильмов, которые появляются всего на несколько месяцев. Их предложения варьируются от массового рынка до нишевого инди: недавний пример, «Surveillance Cinema», сравнил «Особое мнение», заработавший 350 миллионов долларов, с крошечным французским нео-нуаром «Демонический любовник».

Он также отходит от алгоритмических рекомендаций — каждый тайтл подбирается программистом вручную. Ализа Ма, руководитель отдела программирования канала Criterion, говорит, что ее «оскорбляет» модель курирования крупных стримеров. «Перед лицом искусства и любопытства абсурдно, что вы думаете, что чье-то прошлое поведение может указывать на будущий вкус», — говорит она в интервью «Fast Company».

Этот подход привлек к Каналу Criterion преданных поклонников среди художественно любопытных киноманов, создав стабильную, с низким уровнем оттока базу подписчиков. Всего за 10,99 долларов в месяц зрители из США и Канады могут избежать лап потоковых сервисов. Мега-вирусный Criterion Closet тоже не помешает.

«Я бы ожидал, что шире - значит лучше», - говорит Ма. «Для нас это блестящий сюрприз, что чем более конкретными мы становимся, чем больше мы сосредотачиваем внимание на предмете или теме, тем лучше, похоже, это доходит до людей.»

Стример без алгоритма

На протяжении более 30 лет компания Criterion была известна как продавец и реставратор физических носителей. Их архивы DVD и Blu-ray поддерживали бизнес, в то время как компания лицензировала свои фильмы нескольким сервисам видео по запросу (VOD). Сначала они были доступны на Mubi, затем на Hulu и, наконец, на FilmStruck, стримере от Turner Classic Movies. Но когда FilmStruck закрылся в 2018 году, президент Criterion Питер Беккер и его команда решили создать собственную точку доступа.

К 2019 году канал Criterion Channel работал и с тех пор затмил бизнес компании в области физических носителей. В 2024 году Criterion и ее дочерняя компания Janus Films были проданы миллиардеру Стивену Рэйлсу, основателю киностудии Indian Paintbrush и миноритарному владельцу Indiana Pacers.

История продолжается [Image: Courtesy of Criterion] Канал сосредоточен на кураторстве, что естественно ограничивает его привлекательность. В продолжающейся "стриминговой войне" Criterion не пытается конкурировать по масштабам. Вместо этого он опирается на свою нишу. "Вы должны считать, что вам действительно важны фильмы, чтобы хотеть стриминговый сервис, действительно посвященный фильмам," - говорит Беккер.

Но специфика также создает высоколояльную клиентскую базу, добавляет он. Отвечая на вопрос о том, вызвала ли какая-то конкретная коллекция всплеск трафика на сайте, Беккер отмечает, что «для всех существуют разные точки входа». Некоторые из них более популярны в стенах стримера, чем другие — и Ма, и Беккер ссылаются на набор «Классный хоррор» 2023 года, в который вошли такие фильмы, как «Донни Дарко» и «Я знаю, что вы сделали прошлым летом». Но подписчики приходят больше за кураторством, чем за любым отдельным фильмом, а это означает, что они, скорее всего, останутся дольше.

Майкл Каннингем, известный автор книг «День» и «Часы», (the последний из которых был экранизирован с Мерил Стрип и Николь Kidman) в главных ролях, является подписчиком канала Criterion. «Я фанат, потому что Criterion поддерживает фильмы, которые в противном случае исчезли бы и были забыты», — пишет он в электронном письме в Fast Company. «Это напоминает нам о том, что величие заключено в самых разных фильмах, от «Потемкина» до «Некоторые любят погорячее».

Оценить размер Criterion Channel - это сложная задача. Компания отказалась предоставить Fast Company данные о доходах или количестве пользователей, лишь отметив, что "с тех пор, как мы запустились, она стабильно растет." Когда ее предшественник FilmStruck закрылся в 2018 году, количество подписчиков оценивалось всего в 100 000. Criterion Channel, вероятно, превысила эту цифру - у нее более 100 000 загрузок только в магазине Google Play. Но это все равно мало по сравнению с другими специализированными стримерами, такими как Mubi, у которого более 5 миллионов загрузок в Google Play.

«Аудитория также меняется. Если бы вы вернулись на 10 или 15 лет назад и посмотрели, кто собирает DVD и Blu-ray, вы бы увидели значительное преобладание мужчин старше 30 лет», — говорит Беккер. «Это полностью разрушено.»

[Image: Courtesy of Criterion] ## DVD-диски, писатели и тот печально известный шкаф

Criterion, компания, стоящая за каналом, до сих пор управляет своим специализированным бизнесом по производству DVD и заказывает у писателей эссе для своего архива. Но Criterion Channel является «самым масштабным проектом» компании, говорит Беккер. А еще есть печально известный шкаф компании.

Все началось в 2010 году, когда Гильермо дель Торо заглянул в архив DVD Criterion в Нью-Йорке и выбрал свои любимые. Выбирая коллекцию, организованную только по номеру корешка, дель Торо признался в любви к картине Франсуа Трюффо «400 ударов». Criterion продолжает выкачивать эти «Closet Picks» — видео теперь значительно менее зернистые — и выкладывает их на YouTube.

«Мы записываем пару раз в неделю, и нас всегда поражают разговоры, которые мы там ведем», — говорит Беккер. «Я думаю, что это облегчение для людей в шкафу, потому что им не нужно говорить о своих собственных фильмах».

Творческие люди рассматривают Criterion Closet как нечто большее, чем просто остановку на их пресс-туре. Гриффин Данн, звезда таких фильмов, как После полуночи Мартина Скорсезе, наслаждался возможностью просмотреть архивы Criterion.

«Есть несколько ориентиров в карьере актера или режиссера», — написал Данн в электронном письме в Fast Company. «Получить свою первую работу, любую работу, в кинобизнесе. Увидеть свое имя в рецензии «Нью-Йорк Таймс» на ваш первый фильм. Быть номинированным или победить в любом из EGOT. Когда тебя приглашают в Criterion Closet, чтобы поговорить о своих любимых фильмах».

С тех пор шкаф стал мобильным. Теперь Criterion берет портативную версию с собой в дорогу, привлекая поклонников, которые часами выстраиваются в очередь. Беккер даже вспоминает пару, которая обручилась внутри. «Мы всегда удивляемся и радуемся тому, насколько молоды люди, которые выходят на улицу», — говорит он, отмечая, что большинству участников от 20 до 30 лет.

[Изображение: предоставлено Criterion] Гардероб фильмов также раскрывает разнообразие аудитории Criterion. Немногие названия выбираются более нескольких раз. В то время как некоторые любимые фильмы повторяются — например, фильмы Ричарда Линклейтера или «Анора» — большинство из них очень личные и эклектичные.

Помог ли Criterion Closet вернуть аудиторию к своим стримерам или платным предложениям? Беккер не заинтересован в разговорах. Шкаф не был настроен как маркетинговый инструмент, поэтому они не отслеживают его как таковой. Но это было полезным расширением бренда, признает он.

Первым выбором Аффлека из Criterion Closet была «Правила игры» Жана Ренуара, французская сатира 1939 года, известная своим гуманистическим мировоззрением. Трудно представить, что фильм найдет популярность на Netflix. Как бы они это упаковали? Какая миниатюра изображения или удобный для поиска питч могут заставить его кликнуть? Его возраст сам по себе может быть препятствием — еще в марте самым старым фильмом на Netflix был «Афера» 1973 года.

Но зрители могут найти «Правила игры» на канале Criterion. Она входит в сборник «Французский поэтический реализм» вместе с комментариями романиста Каннингема. Они могут посмотреть фильм, изучить его исторический контекст и погрузиться в критику.

Вот что предлагает Criterion Channel: не просто контент, а кураторство.

Этот пост впервые появился на fastcompany.com *Подпишитесь на рассылку новостей Fast Company:

Посмотреть комментарии