Como a Criterion transformou seus arquivos de filmes em uma potência de streaming

O consumidor médio assina 4,5 serviços de streaming, muitos dos quais oferecem conteúdo que parece em grande parte indistinguível uns dos outros.

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Quando a Netflix interrompeu o cinema e a televisão no final da década de 2010, introduziu um novo modelo de audiência: uma mistura interminável de originais e arquivos, entregues através de um algoritmo de personalização afinado. Hoje, Disney+, Hulu, HBO Max, Peacock e muitos outros seguem a mesma cartilha.

Não é o Criterion Channel. O serviço de streaming rejeita o modelo de conteúdo infinito, optando por curar coleções rotativas de filmes selecionados que aparecem apenas por alguns meses. Suas ofertas vão desde o mercado de massa até o nicho indie: Um exemplo recente, “Cinema de Vigilância”, juntou o Minority Report, que arrecadou 350 milhões de dólares, com o pequeno neo-noir francês Demonlover.

Também se afasta das recomendações algorítmicas — cada título é escolhido a dedo por um programador. Aliza Ma, chefe de programação do Criterion Channel, se diz "ofendida" com o modelo de curadoria dos grandes streamers. "É absurdo, diante da arte e da curiosidade, que você pense que o comportamento passado de alguém pode indicar gosto futuro", diz ela à Fast Company.

Esta abordagem rendeu ao Criterion Channel um público fiel entre cinéfilos artisticamente curiosos, criando uma base de assinantes estável e de baixa rotatividade. Por apenas US $ 10,99 por mês, os espectadores dos EUA e Canadá podem escapar das garras da lama do streamer. O mega-viral Criterion Closet também não faz mal.

"Eu esperava que mais amplo fosse melhor", diz Ma. "É uma surpresa brilhante para nós que, quanto mais específicos ficamos, quanto mais nos concentramos em um assunto ou tema, melhor parece chegar às pessoas."

[Image: Cortesia da Criterion] ###Um streamer sem um algoritmo

Por mais de 30 anos, a Criterion foi conhecida como vendedora e recondicionadora de mídia física. Seus arquivos de DVD e Blu-ray sustentaram o negócio, enquanto a empresa licenciou seus filmes para vários serviços de (VOD) de vídeo sob demanda. Primeiro eles estavam disponíveis no Mubi, depois no Hulu e, finalmente, no FilmStruck, o streamer da Turner Classic Movies. Mas quando a FilmStruck fechou em 2018, o presidente da Criterion, Peter Becker, e sua equipe decidiram criar seu próprio ponto de acesso.

O Criterion Channel estava em funcionamento em 2019 e, desde então, eclipsou o negócio de mídia física da empresa. Em 2024, a Criterion e sua empresa irmã, Janus Films, foram vendidas ao bilionário Steven Rales, fundador do estúdio de cinema Indian Paintbrush e proprietário minoritário do Indiana Pacers.

A história continua [Imagem: Cortesia da Criterion] O foco do canal na curadoria naturalmente reduz seu apelo. Nas "guerras de streaming" em curso, a Criterion não está tentando competir em escala. Em vez disso, inclina-se para o seu nicho. "Você tem que pensar que se importa com filmes o suficiente para querer um serviço de streaming realmente dedicado a filmes", diz Becker.

Mas a especificidade também cria uma base de clientes altamente fiel, acrescenta. Questionado se uma coleção específica aumentou o tráfego no local, Becker observa que há "diferentes pontos de entrada para todos". Alguns são mais populares dentro das paredes do streamer do que outros – tanto Ma quanto Becker fazem referência ao set de "High School Horror" de 2023, com filmes como Donnie Darko e I Know What You Did Last Summer. Mas os assinantes vêm mais para a curadoria do que para qualquer filme individual, o que significa que provavelmente permanecerão mais tempo.

Michael Cunningham, aclamado autor de Day e The Hours (the último dos quais foi adaptado para um filme estrelado por Meryl Streep e Nicole Kidman), é assinante do Criterion Channel. "Sou fã porque a Criterion está mantendo vivos filmes que, de outra forma, desapareceriam e seriam esquecidos", ele escreve em um e-mail para Fast Company. "Isso nos lembra que a grandeza reside em uma ampla gama de filmes, de Potemkin a Some Like It Hot."

Estimar o tamanho do Canal Critério é uma tarefa difícil. A empresa se recusou a fornecer à Fast Company números de receita ou usuários, dizendo apenas que "tem crescido constantemente desde que lançamos". Quando seu antecessor FilmStruck fechou em 2018, a base de assinantes foi estimada em apenas 100.000. O Criterion Channel provavelmente ultrapassou isso: tem mais de 100.000 downloads só na Google Play Store. Mas isso ainda é pequeno em comparação com outros streamers especializados como Mubi, que tem mais de 5 milhões de downloads do Google Play.

Seu público também está mudando. "Se você tivesse voltado 10 ou 15 anos e olhado para quem estava coletando DVDs e Blu-rays, teria visto uma grande desproporção de pessoas do sexo masculino e com mais de 30 anos", diz Becker. "Isso foi completamente destruído."

[Image: Cortesia da Criterion] ###DVDs, escritores e aquele infame armário

A Criterion, a empresa por trás do canal, ainda opera seu negócio de DVD especializado e encomenda um grupo de escritores para escrever ensaios em seu arquivo. Mas o Criterion Channel é o "projeto de maior alcance da empresa", diz Becker. E há ainda o infame armário da empresa.

Tudo começou em 2010, quando Guillermo del Toro entrou no arquivo de DVD da Criterion em Nova York e escolheu seus favoritos. Escolhendo entre uma coleção organizada apenas pelo número da coluna, del Toro confessou seu amor por Os 400 Golpes, de François Truffaut. A Criterion continuou a bombear essas "Closet Picks" – os vídeos agora são significativamente menos granulados – e os publica no YouTube.

"Gravamos alguns por semana e ficamos sempre espantados com as conversas que temos lá", diz Becker. "Acho que é um alívio para as pessoas no armário, porque elas não precisam falar sobre seus próprios filmes."

Os criativos veem o Criterion Closet como mais do que uma paragem na sua digressão de imprensa, no entanto. Griffin Dunne, estrela de filmes como After Hours de Martin Scorsese, deliciou-se com a oportunidade de vasculhar os arquivos da Criterion.

"Existem algumas referências na carreira de um ator ou diretor", escreveu Dunne em um e-mail para a Fast Company. "Conseguir o primeiro emprego, qualquer emprego, no ramo cinematográfico. Ver o seu nome numa crítica do New York Times para o seu primeiro filme. Ser nomeado ou ganhar para qualquer um dos EGOTs. Ser convidado para o Criterion Closet para falar sobre seus filmes favoritos."

O armário desde então tornou-se móvel. A Criterion agora leva uma versão portátil na estrada, atraindo fãs que fazem fila por horas. Becker até se lembra de um casal que ficou noivo dentro. "Estamos sempre surpresos e gratificados com a juventude das pessoas que aparecem", diz ele, observando que a maioria dos participantes está na casa dos 20 e início dos 30 anos.

[Image: Cortesia da Criterion] O closet de filmes em viagem também revela a diversidade do público da Criterion. Poucos títulos são escolhidos mais do que algumas vezes. Enquanto alguns favoritos reaparecem—os filmes de Richard Linklater, por exemplo, ou Anora—a maioria das escolhas é altamente pessoal e eclética.

O Criterion Closet ajudou a canalizar o público de volta para seu streamer ou ofertas pagas? Becker não está interessado em falar de loja. O armário não foi configurado como uma ferramenta de marketing, então eles não o rastreiam como um. Mas tem sido uma extensão útil da marca, admite.

A primeira escolha de Affleck do Criterion Closet foi "As Regras do Jogo", de Jean Renoir, a sátira francesa de 1939 celebrada por sua visão humanista do mundo. É difícil imaginar o filme encontrando tração na Netflix. Como o embalariam? Que imagem em miniatura ou pitch de pesquisa amigável poderia fazê-lo clicar? Só a idade pode ser uma barreira – em março, o título mais antigo da Netflix era The Sting, de 1973.

Mas os espectadores podem encontrar As Regras do Jogo no Canal Critério. Aparece numa coleção do "Realismo Poético Francês", juntamente com comentários de Cunningham, o romancista. Eles podem assistir ao filme, explorar seu contexto histórico e mergulhar na crítica também.

É isso que o Criterion Channel oferece: não apenas conteúdo, mas curadoria.

Este post apareceu originalmente em fastcompany.com *Subscreva a newsletter da Fast Company:

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