Labubu et Moutai : comparaison des monnaies sociales entre l'ancienne et la nouvelle ère de consommation

Une banque américaine a récemment publié un rapport comparant le nouvel IP de mode Labubu avec un géant traditionnel de la baijiu, explorant si cela reflète une répétition historique du cycle de consommation ou un changement de paradigme plus profond.

Les analystes soulignent que, bien que les deux possèdent des attributs de monnaie sociale, les caractéristiques sociales de Labubu reposent davantage sur les intérêts et les valeurs communs des jeunes, tandis que la fonction sociale du baijiu traditionnel dépend davantage du pouvoir et des relations hiérarchiques. Cette différence illustre la distinction essentielle entre la "nouvelle consommation" et la "consommation traditionnelle".

Le rapport estime que les marques de jouets tendance sont également confrontées à un double défi lié au cycle de la propriété intellectuelle et à la nature d'investissement. Si un long intervalle se crée entre Labubu et le prochain IP à succès, la croissance mondiale de l'entreprise pourrait ralentir.

De plus, les investisseurs doivent également prêter attention à deux grands risques : la réglementation et la congestion du marché. Le rapport rappelle que le phénomène actuel de concentration des capitaux dans le secteur de la "nouvelle consommation" est assez similaire à l'ancien regroupement de fonds dans les actions blue chip, et la fragilité de ce commerce congestionné pourrait avoir un impact énorme sur l'évaluation.

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Différences intergénérationnelles des jetons sociaux

L'équipe de recherche estime que Labubu et le baijiu traditionnel, bien qu'ils possèdent tous deux des attributs de monnaie sociale, présentent des différences générationnelles évidentes. La fonction sociale du baijiu traditionnel se manifeste davantage comme un outil de productivité agissant comme "lubrifiant social/commercial", tandis que Labubu représente la quête des jeunes générations pour la valeur émotionnelle, offrant aux consommateurs une expérience "dopamine" instantanée, délicate et abordable à l'ère des médias sociaux numériques.

Les analystes soulignent que, dans un monde numérique où les consommateurs sont confrontés à un "manque de sens" et à une pression croissante, Labubu suggère que la Chine est en train de passer progressivement d'un modèle d'investissement à un modèle de consommation. L'alcool blanc traditionnel est profondément ancré dans la culture traditionnelle chinoise, et son processus de mondialisation en est encore à ses débuts, tandis que Labubu, en parfaite adéquation avec l'esprit mondial de l'époque, a déjà connu un succès mondial majeur.

Différences des attributs sociaux : les attributs sociaux du baijiu traditionnel dépendent davantage du pouvoir et du système de hiérarchie, servant principalement des occasions professionnelles ; Labubu représente plutôt une socialisation de la jeune génération basée sur les intérêts et les valeurs, mettant l'accent sur la valeur émotionnelle et la satisfaction immédiate.

Motivation de consommation : Le baijiu traditionnel peut servir d'"outil de productivité" (lubrifiant commercial), tandis que Labubu répond aux jeunes dans un environnement social numérique cherchant la valeur émotionnelle et la consommation de type "dopamine", reflétant la tendance de la Chine à passer d'une économie axée sur l'investissement à une économie axée sur la consommation.

Processus de mondialisation : Le baijiu traditionnel est profondément ancré dans la culture traditionnelle chinoise, la mondialisation en est encore à ses débuts ; Labubu, en revanche, a déjà connu un succès significatif à l'échelle mondiale, en phase avec les tendances mondiales.

La double lame des risques de cycle IP et des attributs d'investissement

Tout en connaissant une croissance rapide, les analystes ont également souligné les défis similaires auxquels les marques de produits tendance sont confrontées par rapport aux spiritueux traditionnels, à savoir les doubles épreuves posées par le cycle de vie de l'IP et les attributs d'investissement des produits.

L'analyse estime que, peu importe si le bénéfice net de la marque de jouets tendance en 2025 s'élève à 8 milliards de yuan ou à 10 milliards de yuan, car cela dépend de la vitesse de livraison de Labubu. En revanche, ce qui est important, c'est comment équilibrer la croissance récente et le cycle de vie des IP.

Risques liés au cycle de vie de l'IP : Les spiritueux traditionnels avec un siècle d'historique et un soutien officiel ont prouvé leur capacité à traverser les cycles. En revanche, les marques de jouets tendance et LABUBU n'ont respectivement que 15 et 10 ans d'histoire, le cycle de vie de l'IP reste un risque central.

Le rapport estime qu'en tant que plateforme IP, la diversification des combinaisons d'IP des marques de jouets tendance peut réduire les risques, mais LABUBU est essentiel à son succès mondial. Si un long délai survient entre LABUBU et le prochain IP à succès, sa croissance mondiale pourrait ralentir. De plus, la "mainstreamisation" de la sous-culture, tout en stimulant la croissance, pourrait également diluer l'identité sociale unique de LABUBU, éloignant ainsi son public cible.

Les avantages et inconvénients des propriétés d'investissement : L'histoire du vin blanc traditionnel montre que la "capacité d'investissement" est une arme à double tranchant, elle agit comme un catalyseur en période de croissance et devient un amplificateur en période de déclin.

Le rapport note que les marques de jouets tendance gèrent activement les prix du marché de l'occasion pour s'assurer qu'elles restent attrayantes pour les jeunes consommateurs et créent un environnement favorable à la sortie de nouveaux IP et produits. La récente baisse des prix de revente de la série de jouets en peluche LABUBU est considérée comme le résultat de la gestion proactive des dynamiques de l'offre et de la demande par les marques de jouets tendance.

Réglementation et congestion du marché qu'il est impossible d'ignorer

Le rapport souligne finalement que la réglementation et le sentiment du marché sont deux autres facteurs de risque que les investisseurs doivent prendre en compte.

Risques réglementaires : Les spiritueux traditionnels sont toujours soumis à des politiques telles que le contrôle des prix et les campagnes de lutte contre la corruption. De même, les marques de produits de loisirs ne se trouvent pas non plus dans un vide réglementaire. Récemment, un article d'un certain média a averti des risques associés au marché. Cependant, les analystes estiment qu'avec la diversification croissante des groupes de consommateurs de ces marques, la "mainstreamisation" réduit leur exposition au risque pour les mineurs sur le marché chinois. Parallèlement, la croissance continue des activités à l'étranger (qui devrait représenter plus de la moitié des ventes d'ici 2025) contribue également à couvrir les risques réglementaires d'un marché unique. Toutefois, ce risque pourrait encore avoir un impact négatif sur les fondamentaux de l'entreprise ou provoquer du "bruit d'actualités" entraînant des fluctuations du cours de l'action.

La vulnérabilité du trading en "groupe" : chaque cycle du marché des capitaux peut connaître une "transaction encombrée" dominante. De 2016 à 2021, les fonds ont afflué vers des actions de consommation blue chip représentées par les spiritueux traditionnels, ce qui est très similaire à la concentration actuelle des fonds sur le secteur de la "nouvelle consommation" centré sur les marques de jouets tendance. Les changements dans les flux de fonds et les positions peuvent avoir un impact énorme sur l'évaluation ------ le ratio cours/bénéfice à terme d'une marque de spiritueux traditionnel était proche de 60 fois au début de 2021, alors qu'il n'est actuellement que de 18 à 19 fois. Bien que les récents changements de flux de fonds aient exercé une certaine pression sur des actions de "nouvelle consommation" comme celles des marques de jouets tendance, le rapport estime que, dans un contexte de rareté des actifs d'investissement de qualité, cette condition "encombrée" pourrait persister un certain temps. Le véritable tournant pourrait ne survenir qu'à l'apparition de points d'inflexion significatifs dans les données à haute fréquence du marché extérieur, ou lorsque la forte reprise de l'économie chinoise offrira davantage d'options aux investisseurs.