New York impose des obligations de divulgation pour la publicité par IA, face à une confrontation sur l'ordonnance exécutive de Trump

En bref

• New York a adopté la première loi américaine obligeant les annonceurs à divulguer la présence d’interprètes générés par IA, alors même que Trump a entrepris de pénaliser les États avec leurs propres règles sur l’IA.
• La gouverneure Kathy Hochul a signé deux projets de loi soutenus par SAG-AFTRA, exigeant une divulgation visible de l’IA et interdisant la reproduction deepfake de performers décédés sans consentement.
• L’ordre exécutif de Trump demande au DOJ de contester les lois étatiques sur l’IA et menace les fonds de la bande passante BEAD, préparant un affrontement fédéral–étatique sur le contrôle de la régulation de l’IA.

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New York est devenue le premier État à exiger que les annonceurs divulguent la présence d’interprètes générés par IA dans les publicités, au moment même où le président Donald Trump a signé un ordre exécutif menaçant de retirer le financement fédéral des États avec des réglementations sur l’IA que son administration considère comme « excessives ».

La gouverneure Kathy Hochul a signé jeudi deux lois sur l’IA au siège de SAG-AFTRA à New York, imposant la transparence dans l’utilisation de l’IA et protégeant l’image numérique des performers décédés.

Aujourd’hui, New York a marqué l’histoire, devenant le premier État à exiger des entreprises qu’elles divulguent l’utilisation d’acteurs générés par IA dans leurs publicités.

New York ne serait pas New York sans son industrie cinématographique et télévisée. Des politiques responsables sur l’IA comme celle-ci protègent les acteurs qui la font tourner. pic.twitter.com/8nuEFrSTh9

— Gouverneure Kathy Hochul (@GovKathyHochul) 11 décembre 2025

La législation S.8420-A/A.8887-B exige que les annonceurs « divulguent de manière visible » l’utilisation d’interprètes synthétiques par IA, tandis que S.8391/A.8882 interdit d’utiliser l’image d’un performer décédé sans le consentement de la succession.

« En signant ces lois aujourd’hui, nous mettons en place des lois de bon sens qui assureront une transparence totale lors de l’utilisation d’images générées par intelligence artificielle », a déclaré Hochul dans un communiqué.

La collision entre la législation protectrice de New York et la poussée de préemption fédérale de Trump prépare un éventuel affrontement juridique sur le contrôle de la régulation de l’IA, et sur le fait que les États favorisant la protection des consommateurs et des travailleurs risquent de perdre des fonds fédéraux pour leur démarche.

Les protections « sont le résultat direct d’une mobilisation d’artistes, de législateurs et d’avocats face aux risques très réels et immédiats posés par l’utilisation incontrôlée de l’IA », a déclaré Duncan Crabtree-Ireland, directeur général national et négociateur principal de SAG-AFTRA, dans un communiqué.

La revendication de SAG-AFTRA pour des protections de l’IA découle de son accord de grève de novembre 2023 avec les studios hollywoodiens, qui comprenait des dispositions d’une valeur de plus d’un milliard de dollars avec des mesures de consentement et de compensation.

Le syndicat a réussi à faire adopter une législation similaire en Californie en 2024 et milite pour la loi No Fakes Act au niveau fédéral, « un projet de loi bipartite visant à protéger la voix et l’image des individus contre la reproduction numérique non autorisée ».

Défis d’application

L’ordre exécutif de Trump, également signé jeudi, demande au Department of Justice de contester les lois étatiques sur l’IA sur la base de la préemption fédérale et crée un groupe de travail sur les litiges liés à l’IA.

L’ordre met en garde contre la perte potentielle d’éligibilité aux fonds pour l’infrastructure à large bande dans le cadre du programme Broadband Equity Access and Deployment (BEAD), une initiative fédérale de plusieurs milliards de dollars visant à étendre l’accès à Internet haut débit.

« Mon administration doit agir avec le Congrès pour garantir une norme nationale minimale — pas 50 normes discordantes d’États », a écrit Trump dans l’ordre. « Le cadre ainsi mis en place doit interdire les lois étatiques qui entrent en conflit avec la politique énoncée dans cet ordre. »

Himanshu Tyagi, professeur à l’Indian Institute of Science et co-fondateur de la startup d’IA Sentient, a déclaré à Decrypt que supprimer l’image d’une personne des modèles d’IA est « extrêmement difficile » une fois que des pipelines d’entraînement existent.

« C’est pourquoi certaines entreprises, comme Adobe, ont choisi d’entraîner leurs modèles à partir de données licenciées et propres », a expliqué Tyagi. « Même ainsi, le contenu deepfake continuera à circuler sur les réseaux sociaux et autres canaux peu réglementés. »

Selon lui, là où ces lois ont un impact, c’est sur les grands annonceurs et les principales sociétés créatives, qui deviennent « beaucoup plus prudents quant à l’utilisation de l’IA générative ».

« Quoi qu’il en soit, il faut se préparer à la prochaine étape de l’après-vérité, où l’on ne peut plus faire confiance à ses yeux ou à ses oreilles face au contenu numérique », a-t-il ajouté.