Comment Criterion a transformé ses archives cinématographiques en une puissance de streaming

Le consommateur moyen s'abonne à 4,5 services de streaming, dont beaucoup offrent un contenu qui semble largement indistinguable les uns des autres.

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Lorsque Netflix a perturbé le cinéma et la télévision à la fin des années 2010, il a introduit un nouveau modèle de visionnage : un mélange sans fin d'originaux et d'archives, livré par un algorithme de personnalisation bien ajusté. Aujourd'hui, Disney+, Hulu, HBO Max, Peacock et bien d'autres suivent le même modèle.

Pas la chaîne Criterion. Le streamer rejette le modèle de contenu infini, préférant organiser des collections tournantes de films sélectionnés qui ne paraissent que pour quelques mois. Leurs offres vont du marché de masse à l’indie de niche : un exemple récent, « Surveillance Cinema », a associé le Minority Report rapporté à 350 millions de dollars avec le minuscule néo-noir français Demonlover.

Il se détourne également des recommandations algorithmiques : chaque titre est sélectionné à la main par un programmeur. Aliza Ma, responsable de la programmation de Criterion Channel, se dit « offensée » par le modèle de curation des grands streamers. « C’est absurde face à l’art et à la curiosité que vous pensiez que le comportement passé de quelqu’un pourrait indiquer un goût futur », a-t-elle déclaré à Fast Company.

Cette approche a valu à la chaîne Criterion un public fidèle parmi les cinéphiles curieux d’art, créant une base d’abonnés stable et à faible taux de désabonnement. Pour seulement 10,99 $ par mois, les téléspectateurs des États-Unis et du Canada peuvent échapper aux griffes des streamers. Le méga-viral Criterion Closet ne fait pas de mal non plus.

« Je me serais attendu à ce que plus c’est large, mieux c’est », dit Ma. « C’est une brillante surprise pour nous de constater que plus nous sommes précis, plus nous nous concentrons sur un sujet ou un thème, mieux il semble atteindre les gens. »

[Image: Courtesy of Criterion] ## Un streamer sans algorithme

Pendant plus de 30 ans, Criterion a été connu comme un vendeur et un reconditionneur de supports physiques. Leurs archives de DVD et de Blu-ray ont soutenu l’entreprise, tandis que la société a concédé des licences pour leurs films à plusieurs services de (VOD) de vidéo à la demande. Ils ont d’abord été disponibles sur Mubi, puis sur Hulu, et enfin sur FilmStruck, le streamer de Turner Classic Movies. Mais lorsque FilmStruck a fermé ses portes en 2018, le président de Criterion, Peter Becker, et son équipe ont décidé de créer leur propre point d’accès.

La chaîne Criterion était en activité en 2019 et a depuis éclipsé l’activité de médias physiques de l’entreprise. En 2024, Criterion et sa société sœur, Janus Films, ont été vendues au milliardaire Steven Rales, fondateur du studio de cinéma Indian Paintbrush et propriétaire minoritaire des Indiana Pacers.

L’histoire continue [Image : avec l’aimable autorisation de Criterion] L’accent mis par la chaîne sur la curation réduit naturellement son attrait. Dans la « guerre du streaming » en cours, Criterion n’essaie pas de rivaliser à l’échelle. Au lieu de cela, il se penche sur son créneau. « Vous devez penser que vous vous souciez suffisamment des films pour vouloir un service de streaming vraiment consacré aux films », dit Becker.

Mais la spécificité crée également une clientèle très fidèle, ajoute-t-il. Lorsqu’on lui a demandé si une collection spécifique avait fait grimper le trafic sur le site, Becker a noté qu’il y avait « différents points d’entrée pour tout le monde ». Certains sont plus populaires que d’autres sur les murs du streamer - Ma et Becker font tous deux référence à l’ensemble « High School Horror » de 2023 avec des films comme Donnie Darko et Je sais ce que tu as fait l’été dernier. Mais les abonnés viennent plus pour la sélection que pour n’importe quel film individuel, ce qui signifie qu’ils sont susceptibles de rester plus longtemps.

Michael Cunningham, auteur acclamé de Day et The Hours, dont (the a été adapté au cinéma avec Meryl Streep et Nicole Kidman), est abonné à la chaîne Criterion. « Je suis fan parce que Criterion maintient en vie des films qui, autrement, disparaîtraient et seraient oubliés », écrit-il dans un e-mail à Fast Company. « Cela nous rappelle que la grandeur réside dans un large éventail de films, de Potemkine à Certains l’aiment chaud. »

L’estimation de la taille du canal Criterion est une tâche difficile. La société a refusé de fournir à Fast Company des revenus ou des chiffres d’utilisateurs, se contentant de dire qu’elle « a connu une croissance constante depuis notre lancement ». Lorsque son prédécesseur FilmStruck a fermé ses portes en 2018, la base d’abonnés était estimée à seulement 100 000. La chaîne Criterion a probablement dépassé ce chiffre : elle compte plus de 100 000 téléchargements rien que sur le Google Play Store. Mais c’est encore peu par rapport à d’autres streamers spécialisés comme Mubi, qui compte plus de 5 millions de téléchargements sur Google Play.

Son public est également en train de changer. "Si vous aviez remonté le temps de 10 ou 15 ans et regardé qui collectait des DVD et des Blu-rays, vous auriez constaté une forte disproportion de personnes qui étaient des hommes de plus de 30 ans," dit Becker. "Cela a été complètement brisé."

[Image: Courtesy of Criterion] ## DVD, écrivains et ce placard infâme

Criterion, la société derrière la chaîne, continue d'exploiter son activité de DVD spécialisée et commande à un groupe d'écrivains de rédiger des essais sur son archive. Mais le Criterion Channel est le "projet le plus ambitieux" de la société, dit Becker. Et puis il y a le fameux placard de la société.

Tout a commencé en 2010, lorsque Guillermo del Toro est entré dans les archives de DVD de Criterion à New York et a choisi ses favoris. En choisissant parmi une collection organisée uniquement par numéro de dos, del Toro a professé son amour pour Les 400 coups de François Truffaut. Criterion a continué à diffuser ces « Closet Picks » – les vidéos sont maintenant beaucoup moins granuleuses – et les publie sur YouTube.

« Nous en enregistrons quelques-uns par semaine, et nous sommes toujours étonnés par les conversations que nous avons là-bas », dit Becker. « Je pense que c’est un soulagement pour les gens dans le placard, parce qu’ils n’ont pas à parler de leurs propres films. »

Les créatifs considèrent cependant le Criterion Closet comme plus qu’une étape de leur tournée de presse. Griffin Dunne, star de films comme After Hours de Martin Scorcese, a savouré l’occasion de fouiller dans les archives de Criterion.

«Il y a quelques jalons dans la carrière d'un acteur ou d'un réalisateur», a écrit Dunne dans un e-mail à Fast Company. «Obtenir votre premier emploi, n'importe quel emploi, dans le monde du cinéma. Voir votre nom dans une critique du New York Times pour votre premier film. Être nommé ou gagner pour l'un des EGOT. Être invité dans le Criterion Closet pour parler de vos films préférés.»

Le placard est depuis devenu mobile. Criterion propose maintenant une version portable sur la route, attirant des fans qui font la queue pendant des heures. Becker se souvient même d'un couple qui s'est fiancé à l'intérieur. « Nous sommes toujours étonnés et satisfaits de voir à quel point les jeunes qui viennent sont », dit-il, notant que la plupart des participants ont la vingtaine et le début de la trentaine.

[Image: Courtesy of Criterion] Le placard de films en voyage révèle également la diversité du public de Criterion. Peu de titres sont choisis plus d'une poignée de fois. Bien que certains favoris reviennent—les films de Richard Linklater, par exemple, ou Anora—la plupart des choix sont très personnels et éclectiques.

Le Criterion Closet a-t-il aidé à rediriger les audiences vers leur service de streaming ou leurs offres payantes ? Becker n'est pas intéressé à parler de cela. Le closet n'a pas été conçu comme un outil marketing, donc ils ne le suivent pas en tant que tel. Mais il a été une extension de marque utile, admet-il.

Le premier choix d’Affleck dans le placard Criterion a été La règle du jeu de Jean Renoir, la satire française de 1939 célèbre pour sa vision humaniste du monde. Il est difficile d’imaginer que le film trouve de l’écho sur Netflix. Comment l’emballeraient-ils ? Quelle image miniature ou quel argumentaire de recherche pourrait le faire cliquer ? Son âge à lui seul pourrait être un obstacle : en mars, le titre le plus ancien sur Netflix était The Sting de 1973.

Mais les téléspectateurs peuvent trouver Les Règles du jeu sur le Criterion Channel. Il apparaît dans une collection de « Réalisme poétique français », accompagnée de commentaires de Cunningham, le romancier. Ils peuvent regarder le film, explorer son contexte historique et plonger aussi dans la critique.

C'est ce que propose le Criterion Channel : pas seulement du contenu, mais une curation.

Cet article est paru à l'origine sur fastcompany.com *Abonnez-vous pour recevoir la newsletter de Fast Company :

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