Los Robinhood que desafían a Wall Street, comienzan a servir a los ricos

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Escrito por: Charlie Wells, Paulina Cachero

Traducido por: Chopper, Foresight News

Las aplicaciones de trading que se volvieron populares por eliminar tarifas de transacción, acciones fraccionadas y conceptos de inversores minoristas, y que se autodenominan «democratización financiera», están tendiendo hacia la élite.

Robinhood, eToro, Revolut y Public.com, solían ser etiquetadas como «jóvenes que invierten en la habitación de abajo de sus padres». Ahora, estas corredurías ofrecen a los inversores acceso a salones VIP en aeropuertos, cenas, derechos para ver la F1. Han lanzado tarjetas de crédito premium con una tarifa anual de 695 dólares, servicios de conserjería exclusivos para clientes con saldos de millones de dólares, y están entrando en áreas complejas como planificación fiscal, gestión de patrimonio e incluso cuentas fiduciarias, para competir con las instituciones tradicionales establecidas.

Hace unos meses, David Easterwood, de 29 años, sacó una tarjeta dorada Robinhood de 17 gramos para comprar un sombrero vaquero, y el empleado le dijo: «Seguramente tienes mucho dinero.»

Él realmente lo tiene. Este inversor minorista de Phoenix se registró en Robinhood en 2019, justo al cumplir la mayoría de edad, con su primera operación en unas acciones de Ford, seguido de McDonald’s y otras empresas de alimentos. Dice que su cuenta «estalló» en 2023. Según una captura de pantalla que proporcionó a Bloomberg, desde septiembre de ese año, ha obtenido ganancias superiores a 885,000 dólares.

Además de tener la tarjeta de crédito Robinhood, Easterwood también activó el servicio de conserjería Robinhood, que solo está disponible para usuarios con activos superiores a 1 millón de dólares o con alta actividad en la plataforma.

«No importa si tengo cien dólares o un billón,» dice, «me quedaré en Robinhood.»

David Easterwood con su tarjeta dorada Robinhood comprando el sombrero vaquero

A medida que la base de clientes envejece y acumula más riqueza, esto es exactamente el ambiente que las plataformas de trading intentan crear. Durante la pandemia, plataformas como Robinhood se enfocaron en ofrecer bajos costos y «democratización financiera» para atraer a los minoristas, creando una imagen de jóvenes, antiautoridad y anti-Wall Street.

La edad media de los usuarios de Robinhood ha subido de 31 a 36 años en los últimos cinco años. La compañía tiene actualmente más de 300,000 clientes con activos superiores a 100,000 dólares, un aumento de más del 250% respecto a 2022.

Public afirma que su servicio de conserjería por invitación, dirigido a usuarios con activos superiores a 500,000 dólares o con alta actividad en trading, continúa expandiéndose. El club de membresía de eToro ofrece beneficios similares de alta gama, y a finales del año pasado, tenía más de 720,000 miembros, frente a 579,000 en el mismo período del año anterior.

La evolución de los productos en las aplicaciones de corretaje refleja que las ideas innovadoras iniciales están alcanzando a los usuarios más maduros, y también muestra que muchos países desarrollados están formando un patrón de bifurcación en K: las personas con recursos limitados solo pueden acceder a servicios básicos, mientras que quienes poseen grandes patrimonios, incluso si comenzaron con acciones de conceptos minoristas, son codiciados por las instituciones financieras y disfrutan de diversos privilegios.

Public.com organizó en 2025 una pequeña cena en Nueva York, invitando a miembros y creadores de contenido para discutir actualizaciones de productos y próximos lanzamientos.

«Nuestro enfoque estratégico principal es asegurarnos de que los usuarios que acumulan riqueza en la plataforma no se vayan,» dice Deepak Rao, vicepresidente y gerente general de Robinhood Money. Estas empresas no quieren que sus clientes, cuidadosamente cultivados, se vayan a grandes gestores de patrimonio como Goldman Sachs, JPMorgan o Citibank.

La profesora Abigail Sussman, de la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago, afirma que esta transformación es muy difícil, especialmente porque el cambio de una marca de «democratización financiera» a una orientación de alta gama va en contra de su imagen inicial.

«Es mucho más fácil que una marca pase de alta gama a mercado masivo,» dice Sussman. Aunque la penetración de marcas de moda de lujo puede diluir la marca, ya tienen una reputación consolidada; en cambio, la transición de minorista rápido a una posición de alta gama es mucho más difícil. «Al revés, construir una imagen y posición de lujo es mucho más difícil.»

A pesar de ello, estas plataformas siguen impulsando con fuerza.

La invitación para el evento de lanzamiento de la tarjeta platinum de Robinhood y otros servicios premium decía: «Experimenta nuestros nuevos productos desde una perspectiva de primera clase, ayudando a cada generación a alcanzar sus metas financieras.» El evento se realizó en el hotel TWA en el aeropuerto JFK de Nueva York, donde se presentó una tarjeta de crédito de 695 dólares de tarifa anual, con material de platino al 99.9%, además de fideicomisos para hijos y cuentas en custodia.

Vlad Tenev, CEO de Robinhood, presentó la tarjeta platinum en marzo en Nueva York.

La fintech con sede en Londres, Revolut, está expandiendo agresivamente su banca privada y planea lanzar más productos para clientes con saldos elevados. La compañía también está contratando banqueros privados multilingües para atender a clientes de alto patrimonio, ofrecer productos cruzados y asesoramiento financiero.

Stephen Sikes, director de operaciones de Public, afirma que mejores datos, contenido y herramientas de IA hacen que las personas estén más dispuestas a gestionar por sí mismas activos por decenas de millones de dólares. La compañía ha contratado conserjes para comunicarse con clientes de alto valor, construir relaciones y mejorar la experiencia.

Por su parte, Yoni Assia, CEO de eToro, dice que su plan de membresía premium será actualizado. Actualmente, los clientes con más de 250,000 dólares en activos pueden acceder a entradas para eventos deportivos selectos, salas VIP en aeropuertos y una tarjeta Visa que devuelve acciones por gastos.

«Al final, quiero que eToro sea tu oficina familiar,» afirma Assia.

Yoni Assia, CEO de eToro

Estas plataformas emergentes enfrentan una competencia feroz de las instituciones tradicionales de Wall Street, que han estado sirviendo a las personas adineradas durante siglos. A través de servicios exclusivos uno a uno, canales de inversión privada, planificación patrimonial y otros, buscan mantener la lealtad de las generaciones de clientes. Al mismo tiempo, los bancos tradicionales con decenas de billones en activos están optimizando sus propias aplicaciones, debilitando las ventajas de las plataformas digitales puras. En esta industria, una experiencia sobresaliente y una buena estrategia de marketing no valen tanto como la confianza.

Y la confianza, que ha sido un problema persistente para estos corredores digitales, también ha causado problemas. Tras un aumento masivo de usuarios durante la pandemia, Robinhood sufrió un gran revés. En 2021, la SEC multó a Robinhood con 70 millones de dólares por prácticas engañosas, falta de controles internos y otros problemas. Robinhood no admitió ni negó las acusaciones, pero afirmó que había implementado varias mejoras. En 2024, eToro aceptó pagar 1.5 millones de dólares para resolver cargos de la SEC por operar como corredor y compensador sin licencia en Estados Unidos.

Los beneficios de la nueva tarjeta platinum de Robinhood son muy similares a los productos populares de American Express y JPMorgan: 5% de reembolso en restaurantes, vales de 250 dólares para DoorDash anualmente, 10% de reembolso en hoteles y alquiler de autos, membresía gratuita en Robinhood Gold y un subsidio anual de 250 dólares para transporte autónomo.

Ted Rossman, analista principal de Bankrate, especializado en tarjetas de crédito, dice que esta tarjeta premium no supera a sus competidores.

«Honestamente, esta tarjeta no es mejor que la American Express Platinum o la Chase Sapphire,» dice Rossman. Por ejemplo, las restricciones en los subsidios de DoorDash son mayores y no parecen tan ventajosas.

Pero Nick Ewen, director senior de editores de The Points Guy, señala que la tarjeta de Robinhood ofrece otro tipo de valor: «Otras recompensas no se aprecian, pero el diseño de Robinhood es para que inviertas a largo plazo y hagas crecer tu dinero.»

Esa es también la razón por la que John Ostrowski, un inversor polaco de 32 años, sigue usando la tarjeta de eToro. Él elige un reembolso del 4% en acciones de Mercedes-Benz, valora sus dividendos y dice que esta tarjeta le da una sensación de identidad completamente nueva.

«Es un tema de conversación social,» dice, «mi papá usa la tarjeta de American Express, yo uso la de eToro.»

Evento exclusivo para miembros en Dubai, con la plataforma de eToro

Sin embargo, incluso con el aura de lujo, la novedad no es suficiente para algunos usuarios. Algunos servicios diseñados para aumentar la fidelidad, en realidad, tienen efectos contrarios.

«Me asignaron un contador público para ayudarme con la declaración de impuestos,» dice Jason Sabshon, de 42 años, en Nueva York, que cumple con los requisitos para el servicio de conserjería de Robinhood. La lógica de la plataforma es que una planificación fiscal adecuada puede mejorar los rendimientos de inversión, y gestionar los impuestos durante la inversión puede reducir la carga fiscal. Pero Sabshon no está convencido: «Me dijeron que esa persona trabaja para una empresa que nunca he oído, no me siento muy cómodo con eso.»

Kai Schukowski, de 39 años, de Dubái, tiene varias cuentas en diferentes corredurías, pero dice que ninguna trata a sus clientes de alto nivel como eToro. Hace unos meses, fue invitado a un evento exclusivo en la azotea del teatro de ópera de Dubái, en el restaurante Belcanto, donde se reunieron los mejores traders y ejecutivos, con una vista de la Torre Burj Khalifa.

Lo que más le impresionó fue que el evento era de lujo y realmente había personas adineradas presentes. Él dice: «No solo son influencers o personas que quieren hacerse famosas, son verdaderamente ricos.»