عندما تؤدي ولادات أقل إلى زيادة المبيعات: كيف حولت مغامرة باندورا الفاخرة في الصين الأزمة إلى فرصة

أزمة الخصوبة في الصين خلقت مفارقة غير متوقعة لشركات السلع الاستهلاكية. مع تراجع عدد الأطفال حديثي الولادة بشكل حاد — حيث انخفض معدل المواليد إلى 5.6 لكل 1000 شخص في عام 2025، بانخفاض 13% عن عام 2023، وولدت فقط 7.9 مليون طفل العام الماضي — يبدو أن سوق العناية بالأطفال التقليدي هو سفينة تغرق. للمقارنة، يبلغ معدل المواليد في الولايات المتحدة 10.7 لكل 1000 شخص. كان من المتوقع أن يتقلص قسم العناية بالأطفال في شركة بروكتر آند غامبل في الصين مع تدهور هذه الديموغرافيا القاتمة. بدلاً من ذلك، حققت الشركة نمواً بنسبة رقمية مزدوجة خلال الـ 18 شهراً الماضية مع توسيع موقعها السوقي — وهو نتيجة تقلب الحكمة التقليدية حول الصناعات المتراجعة.

السر يكمن في رؤية غير بديهية: عندما يُولد عدد أقل من الأطفال، ينفق الآباء أكثر لكل طفل. اكتشفت شركة بروكتر آند غامبل هذه الحقيقة واستغلتها كسلاح.

استراتيجية الحرير: كيف أصبح التراث الثقافي ميزة تنافسية

خلال مكالمة أرباح الشركة يوم الخميس، شرح الرئيس التنفيذي شايلش ججوركار التفكير وراء تحول شركة P&G: “الآباء الصينيون يريدون فقط الأفضل لأطفالهم. النعومة والراحة بالإضافة إلى الجفاف.” أصبحت هذه التصريحات بمثابة مخطط لإعادة تموضع جذرية للمنتج. بدلاً من المنافسة على الحجم في سوق متقلص، توجهت بروكتر آند غامبل نحو أصل ذو صدى ثقافي عميق — الحرير.

مع آلاف السنين من التاريخ كرمز للرفاهية في الحضارة الصينية، لم يكن الحرير مجرد ابتكار مادي. بل ربط جودة المنتج بالهوية الثقافية. أطلقت شركة بروكتر آند غامبل خط بامبرز بريستيج للحفاضات الفاخرة كعلامة تجارية رائدة تستخدم مكونات حريرية حقيقية. لم يكن الرهان فقط على تفوق المنتج؛ بل على استعداد الآباء للاستثمار في أعلى جودة لأطفالهم، حتى مع تقلص حجم الأسرة.

تؤكد البيانات صحة الاستراتيجية. وفقًا لأبحاث السوق التي أجرتها علي بابا، تمثل الحفاضات ذات الجودة العالية الآن 35% من سوق الحفاضات في الصين وتنمو بمعدل يقارب أربعة أضعاف معدل الحفاضات العادية. يظهر الآباء الصينيون نمطًا ثابتًا: هم على استعداد لدفع 15% إلى 20% أكثر مقابل الحفاضات التي تحتوي على مواد مضادة للحساسية. بينما من المتوقع أن ينمو سوق الحفاضات في الصين بنسبة 5.7% سنويًا حتى عام 2032، فإن القطاع المميز من المحتمل أن يتجاوز هذا النمو بشكل كبير.

لم يكن هذا مجرد إعادة تموضع تكتيكي — بل كان ضرورة استراتيجية تلاقت مع فهم ثقافي.

إعادة تعريف النمو في الأسواق المتقلصة

السياق الأوسع يجعل إنجاز شركة بروكتر آند غامبل أكثر إثارة للدهشة. في الربع الثاني من السنة المالية 2026، كانت المبيعات العضوية ثابتة، وانخفض الحجم الإجمالي بنسبة 1%. تضرر قطاع العناية بالأطفال، والعناية النسائية، والعائلة بشكل خاص، حيث شهد انخفاضًا في الحجم بنسبة 5% وانخفاضًا في المبيعات العضوية بنسبة 4%. كانت فئة الجمال هي الوحيدة التي أظهرت نموًا إيجابيًا في الحجم. في ظل هذا المشهد، يبرز تحول بامبرز بريستيج كمنارة نادرة.

وضع الرئيس التنفيذي ججوركار نجاح العناية بالأطفال في الصين كنموذج لإعادة ابتكار الشركة بأكملها. تطلق شركة بروكتر آند غامبل ما تصفه القيادة بأنه “إعادة ابتكار طويلة الأمد” حيث ستقود الابتكارات النمو، وستوفر مكاسب الإنتاجية التمويل للابتكار وخلق الطلب. تخطط الشركة للاستفادة من قواعد بيانات المستهلكين الواسعة لاتخاذ قرارات سوقية أكثر دقة، مع التعامل مع ضغوط الرسوم الجمركية وتحديات التضخم.

ما يجعل هذا الأمر مهمًا هو قابلية تكرار النموذج. عندما تجد شركة ناضجة نموًا من خلال التوجه نحو السوق العليا والتركيز على جودة المنتج بدلاً من الحجم، يمكن تطبيق هذا النهج عبر وحدات أعمال متعددة وجغرافيات مختلفة. قد تتقلص أسواق الأطفال في المناطق المتقدمة، لكن المبدأ — أن العملاء الأثرياء والأقل عددًا سينفقون أكثر لكل وحدة — يمتد إلى فئات أخرى تعمل فيها شركة بروكتر آند غامبل.

ماذا يعني هذا لمستقبل الشركة

تُشير دراسة حالة بامبرز بريستيج إلى أن شركة بروكتر آند غامبل حددت مسارًا حقيقيًا عبر تحدياتها الحالية. بدلاً من مجرد إدارة التراجع، تلتقط الشركة هوامش ربح أعلى في القطاعات المميزة. يوضح النجاح في الصين أن الابتكار — من خلال الجمع بين علم المنتجات الحديث والفهم الثقافي — يمكن أن يولد نموًا حتى عندما تتجه الديموغرافيا في الاتجاه الخاطئ.

يتطلب هذا النهج الصبر لتنفيذه عبر المنظمة، لكن الهيكل الاستراتيجي أصبح مرئيًا الآن. بدأ تحول شركة بروكتر آند غامبل من منافس يعتمد على الحجم إلى مبتكر يركز على الجودة في التبلور، مع نتائج تجارية حقيقية تدعمه.