Chipotle đã mất khách hàng trong từng quý của năm, và điều đó bắt đầu trở thành một vấn đề thực sự. Lưu lượng khách giảm ở cả bốn quý trong năm 2025, điều này thật điên rồ đối với một thương hiệu vốn được xem là người chơi ổn định trong lĩnh vực fast-casual. Trong hai năm liên tiếp, họ có tăng trưởng giao dịch 5%. Rồi mọi thứ đột nhiên đảo chiều.

Điều thú vị là không phải người tiêu dùng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Ban quản lý thực sự đã xem xét vấn đề này. Các hộ gia đình thu nhập thấp dưới 100 nghìn đô la—tương đương khoảng 40% khách hàng của họ—đang rút lui. Những khách hàng trẻ tuổi từ 25 đến 35 cũng đến ít hơn. Và phần lớn các lượt ghé thăm vào giờ trưa và ăn nhẹ đã bị ảnh hưởng. Lý thuyết là họ ăn ngoài ít hơn tổng thể, chuyển tiền sang mua sắm thực phẩm. Tôi hiểu điều đó, nhưng tôi cũng nghĩ một phần là do mọi người đã mệt mỏi với giá cả fast-casual ở khắp nơi.

Áp lực thực sự nằm ở biên lợi nhuận. Khi bạn xây dựng một mô hình tối ưu cho khối lượng lớn và năng suất cao, việc mất khách hàng sẽ ảnh hưởng nặng nề. Chipotle vẫn vận hành cùng các nhà bếp như cũ với chi phí lao động như cũ nhưng lượng đơn hàng qua lại giảm đi. Biên lợi nhuận hoạt động của nhà hàng của họ giảm từ 28,9% trong quý 2 năm 2024 xuống còn 23,4% vào quý 4 năm 2025. Đó là khoảng 550 điểm cơ sở trong sáu quý. Đối với một doanh nghiệp nhỏ gọn như vậy, không còn nhiều mỡ để cắt giảm.

Giải pháp là gì? Ban quản lý đặt cược vào thương hiệu và thông điệp về giá trị, chứ không phải giảm giá. Họ định vị Chipotle là đã rẻ hơn hầu hết các đối thủ fast-casual và gọi đó là một nỗ lực nhiều năm. Họ dự báo doanh số cùng cửa hàng sẽ gần như không thay đổi trong năm 2026, ít nhất là trung thực. Họ không hứa hẹn một sự phục hồi nhanh chóng.

Khả năng tạo ra tiền mặt vẫn ổn định—dòng tiền tự do duy trì ở mức 1,5 tỷ đô la. Nhưng đây là vấn đề đối với các nhà đầu tư. Với mức định giá 33 lần dòng tiền tự do quá khứ và 32 lần lợi nhuận dự kiến, cổ phiếu vẫn được định giá cho tăng trưởng. Bạn cần cả số lượng giao dịch và kích thước hóa đơn đều đi đúng hướng để xứng đáng với mức định giá đó. Trung bình, hóa đơn trung bình chỉ tăng 1,5% hàng năm trong hai năm qua. Điều đó chưa đủ.

Vậy câu hỏi thực sự là liệu Chipotle có thể lấy lại những khách hàng nhạy cảm về giá chỉ bằng sức mạnh thương hiệu hay không, hay mô hình cần một sự điều chỉnh lớn hơn. Thị trường đang đặt cược vào điều trước, nhưng dữ liệu từ từng quý của năm nay chưa thực sự khích lệ.