OpenAI bán quảng cáo thực sự đang diễn ra như thế nào rồi?

OpenAI bắt đầu công bố việc ra mắt quảng cáo từ ngày 13 tháng 2, vậy sau hai tháng thì rốt cuộc bán được thế nào rồi?

Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng lần ra và mổ xẻ.

I. Nhìn từ dữ liệu: Tiến độ thử nghiệm quảng cáo của OpenAI

Theo báo cáo của The Information ngày 26 tháng 3, mảng kinh doanh quảng cáo của OpenAI, ARR (doanh thu định kỳ hằng năm) từ quảng cáo của ChatGPT, đã đạt 100 triệu USD.

Cách hiểu này khá kỳ lạ, vì ngành quảng cáo gần như chưa bao giờ dùng chỉ số ARR.

Đây là một chỉ số rất không chính xác, bởi vì quảng cáo không phải mô hình doanh thu theo kiểu đăng ký như SaaS.

Vì vậy, chúng ta nên xem dữ liệu chi tiết hơn—

Người ta cho biết hiện có chưa đến 20% người dùng ChatGPT có thể xem quảng cáo, và OpenAI đã mở rộng đến hơn 600 nhà quảng cáo, đồng thời dự kiến đến tháng 4 sẽ ra mắt bảng điều khiển quảng cáo tự phục vụ.

Ở góc độ nhà quảng cáo, quảng cáo của ChatGPT được triển khai đồng thời dưới hai hướng: quảng cáo thương hiệu và quảng cáo hiệu quả.

Ở mảng quảng cáo thương hiệu, ba tập đoàn quảng cáo lớn—Dentsu (Dentsu), Omnicom Group và WPP—được mời tham gia thử nghiệm; mức nạp tối thiểu bảo đảm của các thương hiệu tham gia là 200.000 USD.

Ở mảng quảng cáo hiệu quả, bên hợp tác đầu tiên của quảng cáo lập trình là Criteo.

Criteo là một công ty quảng cáo niêm yết trên sàn Nasdaq nhưng quy mô không phải quá lớn; họ đưa vào 17.000 nhà quảng cáo và cũng bắt đầu hợp tác với Shopify Shop Campaigns.

Báo cáo truyền thông cho biết OpenAI và The Trade Desk (nền tảng quảng cáo lập trình độc lập lớn nhất toàn cầu) cũng đã có tiếp xúc bước đầu; vì tin này, cổ phiếu của The Trade Desk còn tăng khá nhiều.

Theo dữ liệu theo dõi của Sensor Tower—trong vòng hai tuần, có 100+ thương hiệu chạy quảng cáo trên ChatGPT.

Tôi xem rồi, đều là các thương hiệu lớn.

Việc chọn thương hiệu lớn hẳn cũng nhằm đảm bảo trải nghiệm trong giai đoạn thử nghiệm, để giữ ấn tượng tốt đầu tiên cho ngành và người dùng.

Cũng theo dữ liệu theo dõi của Sensor Tower: các ngành bán lẻ như Walmart, Target… là những ngành chủ lực cho quảng cáo thương hiệu.

Vậy hiệu quả quảng cáo của ChatGPT rốt cuộc thế nào?

Công ty NP Digital đã thu thập dữ liệu từ 5 nhà quảng cáo; hiệu quả như sau—

Chất lượng lead của GPT cao hơn Meta tới 256%, nhưng thấp hơn Google 49%;

Về chi phí: CPA thấp hơn Meta 46%, thấp hơn Google 38%.

Khách hàng cuối cùng nhìn vào hiệu quả sau khi cộng hưởng của hai chỉ số này: nghĩa là chi phí cho từng lead riêng lẻ không chỉ thấp hơn, mà tỷ lệ lead hiệu quả cũng cao hơn.

Xét theo vậy thì quảng cáo của GPT cũng gần tương đương quảng cáo tìm kiếm của Google, và tốt hơn rõ rệt so với Meta.

Tuy nhiên, đây chỉ là dữ liệu mẫu nhỏ; khi chính thức lên sóng, đấu giá sẽ diễn ra đầy đủ hơn, và liệu có giữ được hiệu quả hay không còn phải để ngỏ một dấu hỏi.

Vậy xem ra thì, thử nghiệm quảng cáo của ChatGPT có vẻ đang tiến triển khá ổn!

Nhưng thực tế thì không hề đơn giản như vậy—ở một số chỗ, đó là kiểu “lắp bằng ván chắp.”

Trong đó có hai bằng chứng có thể chứng minh tính “tạm bợ” đó—

Thứ nhất, nó lại gửi dữ liệu hiệu quả cho nhà quảng cáo bằng tệp CSV.

Theo báo cáo của AdWeek, mỗi tuần họ dùng một tệp CSV để gửi cho nhà quảng cáo dữ liệu về hiển thị và lượt nhấp.

Thật khó tưởng tượng: là một công ty AI, dù “vibe coding” một bảng điều khiển dữ liệu cũng được, nhưng họ lại không làm.

Thứ hai, hiện trên toàn bộ mạng không có bất kỳ ảnh chụp nào của bảng điều khiển quảng cáo của họ; vì vậy có thể suy đoán rằng hạ tầng nền tảng phía sau của họ nhiều khả năng rất sơ sài.

Dĩ nhiên, cũng trong quá trình tuyển dụng—theo Digiday, hiện khoảng 7 vị trí kỹ sư liên quan đến quảng cáo đang được tuyển.

Câu hỏi tiếp theo là—

Tại sao việc đẩy mạnh quảng cáo của GPT lại trông kém chuyên nghiệp đến vậy?

Theo tôi, đó là kết quả của việc chiến lược của OpenAI bị dao động: hiện tồn tại sự ma sát giữa bộ phận thương mại hóa và bộ phận nghiên cứu/ tăng trưởng.

Hãy xem chuỗi thời gian:

Ngày 2 tháng 12 năm 2025, Sam Altman trong nội bộ phát cảnh báo màu đỏ (Code Red), nói rằng toàn công ty tập trung cải tiến sản phẩm lõi GPT, bao gồm cả hoạt động quảng cáo, nên bị trì hoãn.

Chỉ 45 ngày sau, ngày 16 tháng 1, quảng cáo được công bố ra mắt.

Nếu đã muốn làm quảng cáo thì cứ nghiêm túc làm cho đàng hoàng, vậy mà—

Hai tháng sau, ngày 16 tháng 3, Wall Street Journal đưa tin rằng OpenAI sẽ tạm dừng việc làm thêm để tập trung vào Coding và dịch vụ cho doanh nghiệp.

Nhìn từ các hành động “lắp bằng ván chắp” trong mảng quảng cáo ở trên, khả năng cao quảng cáo được tính vào phần “việc làm thêm.”

Vậy chúng ta hãy cùng mổ xẻ: vì sao OpenAI lại dao động chiến lược như vậy?

Trước hết, vì sao họ gấp rút đẩy quảng cáo đến thế?

Có người nói là do áp lực tài chính, nhưng tôi cho rằng đó chỉ là nguyên nhân bề nổi.

Lý do sâu xa là: người dùng miễn phí, ở một mức độ nhất định, là “khoản nợ.”

Trong thời đại internet di động, người dùng miễn phí là một tài sản thuần; có thể dùng để tối ưu thuật toán gợi ý.

Nhưng ở thời đại AI, logic đã thay đổi: người dùng miễn phí, ở một mức độ nhất định, trở thành “khoản nợ,” bởi vì mỗi lần họ hỏi thì sẽ tiêu tốn năng lực tính toán tốn tiền thật.

Trước đây, Yan Junjie của Minimax khi trả lời phỏng vấn với LatePost cũng đã nói hai câu sau—

“Cải thiện mô hình tốt hơn có thể dẫn tới ứng dụng tốt hơn, nhưng ứng dụng tốt hơn và nhiều người dùng hơn sẽ không dẫn tới mô hình tốt hơn.”

“Trong sử dụng hằng ngày, mô hình thông minh hơn hầu hết người dùng; phần lớn truy vấn của người dùng thực ra không tốt bằng việc mô hình tự mô phỏng.”

Tức là Yan Junjie cho rằng: những câu hỏi tệ mà người dùng miễn phí đưa ra vẫn chưa đủ “dữ liệu tổng hợp” để hữu ích.

GPT có 800 triệu người dùng hoạt động hằng tuần, 95% là miễn phí.

Và quảng cáo là cách duy nhất biến những người dùng miễn phí này từ trung tâm chi phí thành trung tâm lợi nhuận.

Tiếp theo, vì sao gần đây họ lại bắt đầu chao đảo?

Hãy xem hai bức hình: bức thứ nhất—

Theo dữ liệu Ramp: dù vẫn đứng đầu về thị phần trong khách hàng doanh nghiệp, OpenAI đã bắt đầu giảm; trong khi Anthropic đang tăng nhanh.

Theo xu hướng này, sắp tới là sẽ đuổi kịp.

Bức thứ hai rõ ràng hơn—

Cũng từ Ramp: trong số các doanh nghiệp khách hàng mới mua AI, phần chọn Anthropic đã chiếm 70%, tức là cao hơn gấp hơn hai lần so với OpenAI; và quá trình vượt qua này diễn ra trong hơn một tháng qua.

Nói cách khác, đường trục chính ở lớp “AI thông minh” đang bị Anthropic tập kích, khiến OpenAI buộc phải tạm gác quảng cáo sang một bên.

Một lý do khác nữa là quảng cáo làm xói mòn “văn hóa nghiên cứu”—

Ngay ngày quảng cáo ra mắt trên GPT, có một nghiên cứu viên đã nghỉ việc.

Anh ấy không chỉ nghỉ, mà còn viết riêng một bài trên The New York Times, nói rằng OpenAI đang lặp lại những sai lầm mà Facebook từng phạm, nên anh chọn rời đi.

Bài viết đó nhận được 8.800 lượt thích.

Đối với thương hiệu kỹ thuật của OpenAI, đây chắc chắn là một đòn giáng mạnh, đồng thời làm giảm sức hút của họ đối với những nhân tài AI hàng đầu.

Vì vậy, lý do cốt lõi khiến OpenAI lưỡng lự trong chuyện quảng cáo chỉ có hai điểm—

Thứ nhất, áp lực chi phí từ người dùng miễn phí khiến họ buộc phải cân nhắc quảng cáo;

Thứ hai, sự ma sát giữa quảng cáo với mảng nghiên cứu, tăng trưởng, doanh thu từ gói đăng ký và thương hiệu kỹ thuật khiến họ không thể nâng ưu tiên cho quảng cáo.

II. Thái độ của Google và Anthropic với quảng cáo khác OpenAI, nhưng cũng rất tinh tế.

Lúc này, chúng ta có thể so sánh thái độ của Google và anthropic với quảng cáo, khá thú vị:

Google, thực ra cũng đang phân vân—

Hiện tại Google đã thêm quảng cáo vào AI Overviews (Tổng quan AI) và AI Mode trong mảng tìm kiếm; còn trong Gemini App chính thì chưa có quảng cáo.

Tuy nhiên, phát biểu của các lãnh đạo Google về quảng cáo lại rất “tinh tế”—

Tháng 1 năm nay, Demis Hassabis (CEO của DeepMind) tại Diễn đàn Davos đã nói—

“Hiện tại Gemini chưa có kế hoạch thêm quảng cáo. Việc OpenAI thêm quảng cáo sớm như vậy cũng khá thú vị—có lẽ họ cần thêm doanh thu.”

Tháng 12 năm 2025, khi VP quảng cáo toàn cầu Dan Taylor trả lời phỏng vấn, ông nói—

“Trong Gemini App không có quảng cáo, và cũng không có kế hoạch thay đổi điều đó.”

Đầu năm 2026: SVP của Google Nick Fox lại nói—

“Không loại trừ khả năng sẽ đưa quảng cáo vào Gemini. Kinh nghiệm quảng cáo trong AI Mode có thể được mở rộng sang Gemini.”

Những phát biểu này không thống nhất, cho thấy trong nội bộ Google vẫn còn đang giằng co về thái độ đối với quảng cáo.

Còn nhìn Anthropic: dù họ không tự thêm quảng cáo, lại còn tiêu 8 triệu USD để châm biếm đối thủ thêm quảng cáo trên Super Bowl, và dù doanh thu phía B hiện tại của họ đang rất mạnh, nhưng Anthropic cũng chưa “chốt cứng” lời—

Vào đúng ngày quảng cáo của họ chạy trên Super Bowl, họ đã cập nhật một bài blog chính thức, giải thích vì sao họ không thêm quảng cáo.

Trong bài viết đó có một câu như sau:

“Nếu cần phải đánh giá lại chiến lược (đổi ý và thêm quảng cáo), chúng tôi sẽ công khai minh bạch lý do.”

Tức là họ cũng để lại một “cái cài có thể bị vạch mặt” cho chính mình, chưa nói cứng.

III. Có lẽ quảng cáo đã không còn là một ngành “sexy” như trước nữa

Ba công ty này có thái độ với quảng cáo lớn đến vậy, vậy chúng ta nói xa hơn một chút: hãy xem lại mô hình kinh doanh của quảng cáo.

Trước hết, xem vài kết luận—

Thứ nhất, tỷ trọng quảng cáo trong GDP thực ra luôn giữ tương đối ổn định.

Dữ liệu Mỹ: từ năm 1991 đến 2017, tỷ trọng quảng cáo trong GDP của Mỹ cơ bản không đổi, dao động lâu dài quanh mức 2%—2,5%.

Trung Quốc cũng tương tự: đường cong doanh thu quảng cáo và đường cong GDP danh nghĩa sau điều chỉnh cơ bản trùng nhau—

Tại sao chúng ta thấy quảng cáo trên internet tăng trưởng nhanh hơn tăng trưởng GDP?

Lý do là quảng cáo trên internet đang thay thế quảng cáo truyền thống—

Hình này càng cho thấy rõ: quảng cáo truyền thống đang giảm, còn phần màu hồng—quảng cáo trên internet—đang tăng vọt cực nhanh—

Đây là dữ liệu mới nhất mà tôi xem được hai hôm trước—

Đến năm 2028, tổng doanh thu quảng cáo của truyền thông truyền thống cộng lại vẫn không bằng riêng doanh thu quảng cáo của một mình Amazon.

Nhà phân tích Mỹ Mary* Mikkel trước đó đã giải thích rõ một điều—

Tổng doanh thu quảng cáo và tổng thời lượng truyền thông cuối cùng phải khớp với nhau.

Chúng ta so sánh trực tiếp dữ liệu từ năm 2009 đến 2018—

Báo chí giấy giảm từ 26% năm 2009 xuống 7% năm 2018.

Internet tăng từ 13% năm 2009 lên 51% năm 2018; và internet cũng chiếm đúng 51% thời gian của con người. (Dù các dữ liệu này không phải mới nhất, nhưng logic lớn rằng doanh thu quảng cáo khớp với thời lượng là rõ ràng.)

Như vậy, chúng ta rất dễ rút ra một kết luận—

Khi hiệu ứng thay thế đối với quảng cáo truyền thống bắt đầu suy giảm, tốc độ tăng trưởng tổng quy mô quảng cáo trên internet cũng giảm theo.

Tốc độ tăng doanh thu của các công ty lấy quảng cáo làm trung tâm phản ánh điều này.

Cốt lõi nằm ở—

Tỷ trọng của “sự chú ý” trực tuyến trong tổng sự chú ý của con người khó có thể tiếp tục tăng đáng kể; và cuối cùng, quảng cáo vẫn cần sự chú ý.

Từ đó, chúng ta cũng dễ rút ra một suy luận—

Quảng cáo đang dần trở thành một mô hình kinh doanh không còn “sexy” như trước; theo một nghĩa nào đó, nó biến thành một “thị trường gần như tồn kho.”

Nếu một công ty AI coi quảng cáo là mô hình kinh doanh, thì sẽ rất khó để chống đỡ mức “định giá theo kỳ vọng điên rồ” (wild dream rate).

Quảng cáo rốt cuộc chỉ là một nhánh của năng suất sản xuất; nếu AI có thể trực tiếp biến thành năng suất sản xuất—như Musk nói là gấp 10 lần trong 10 năm—thì không gian tưởng tượng còn lớn hơn nhiều.

Anthropic chính là kiểu mô hình đó, đã cho thấy đà tăng trưởng mạnh mẽ.

Đoạn trên là một vài ý kiến “thẳng thắn” mang tính cá nhân của tôi.

Quay lại thực tế: mặc dù logic ở trên về quy mô lớn là đúng, nhưng ở giai đoạn hiện tại, quảng cáo vẫn là một thương vụ có tính chắc chắn rất cao, và cũng là lựa chọn thương mại hóa thực dụng của những công ty như OpenAI, vốn dẫn đầu về quy mô người dùng ở phía C.

Vậy tiếp theo, chúng ta cùng tính xem OpenAI năm đầu tiên có thể kiếm được bao nhiêu?

Trong bài viết trước của tôi “Năm phân tích điểm về việc OpenAI tham gia quảng cáo”, tôi đã tính—

Hai phương pháp ước tính không có chênh lệch về mặt bậc độ (order of magnitude): kết luận là doanh thu quảng cáo của OpenAI năm đầu tiên rất có khả năng nằm trong khoảng 2—8 tỷ USD/năm.

Nhìn từ cách khởi đầu có phần “lắp bằng ván chắp” này, tôi nghiêng về việc công nhận phần dự báo ở mức sàn: 2 tỷ USD.

Vừa rồi mình tính là doanh thu ngắn hạn trong năm đầu tiên, vậy doanh thu dài hạn thì sao?

Theo dự báo của nhà phân tích Ken Gawrelski của Wells Fargo: đến năm 2030, ChatGPT có thể chiếm 30% quảng cáo tìm kiếm toàn cầu.

Tương ứng, doanh thu quảng cáo GPT năm 2030 đạt 100 tỷ USD—

Tôi cho rằng con số 1000 này có khả năng đạt được, vì có ba lý do sau—

Thứ nhất, OpenAI có bài tập để “chép.”

Hệ thống quảng cáo là một hệ thống trưởng thành; “máy in tiền” quảng cáo mà Google và Meta xây dựng trong 20 năm—việc di chuyển về độ khó đối với kiến trúc cốt lõi và phương pháp luận không quá lớn.

Ở Silicon Valley không có thỏa thuận cạnh tranh độc quyền, có thể chiêu mộ người từ đội ngũ quảng cáo đã trưởng thành để nhanh chóng xây dựng bộ kỹ thuật quảng cáo hoàn chỉnh; gần đây OpenAI còn đào lấy Dave Dugan, một cựu giám đốc phụ trách quảng cáo của Meta, để phụ trách mảng bán quảng cáo.

Thứ hai, doanh thu quảng cáo có tính mở rộng mạnh.

ChatGPT có 800 triệu người dùng hoạt động hằng tuần, 2,57 tỷ lượt hội thoại mỗi ngày; chỉ cần giữ vững, kho quảng cáo (ad inventory) là rất lớn—một khi Ad Load (tỷ lệ tải quảng cáo) tăng từ mức cực thấp, doanh thu sẽ tăng theo cấp số nhân.

Giai đoạn đầu có khó khăn trong việc “leo dốc,” nhưng khi hệ thống đã được gia công chín muồi, ở giai đoạn mở rộng lượng thì thao tác sẽ ít khó hơn.

Kết lại, tóm tắt phần kết luận cốt lõi của bài viết này—

1. Người dùng miễn phí của OpenAI ở một mức độ nhất định là gánh nợ; áp lực chi phí từ người dùng miễn phí khiến họ buộc phải cân nhắc quảng cáo.

2. Nhu cầu theo cấp số nhân đối với Agent và Coding—đại diện như con tôm hùm (lấy ví dụ)—khiến việc bán giải pháp thông minh trực tiếp “sexy” hơn so với bán quảng cáo.

3. Sự ma sát giữa quảng cáo với nghiên cứu, tăng trưởng, doanh thu từ đăng ký và thương hiệu kỹ thuật khiến OpenAI không thể nâng ưu tiên cho quảng cáo.

4. Là một mô hình kinh doanh trưởng thành, tiềm năng hiện thực hóa qua quảng cáo là đáng kể; về dài hạn có thể trở thành một phần quan trọng trong doanh thu của OpenAI.

Kết ngữ

Cuối cùng bổ sung thêm về hướng đi có thể của các công ty mô hình lớn trong nước ở mảng quảng cáo—

Hiện tại, ngoài Baidu, các công ty khác ở Trung Quốc đều chưa đưa quảng cáo vào sản phẩm mô hình; lý do cốt lõi là các sản phẩm AI phía C trong nước vẫn đang trong giai đoạn “đánh nhau,” ai cũng không thiếu tiền.

Nhưng khi quy mô người dùng tăng lên và chi phí suy luận tăng, thì trong top 2 về quy mô người dùng của các sản phẩm AI phía C nội địa, rất có khả năng họ sẽ đưa quảng cáo để cân bằng áp lực chi phí.

Về thời điểm, dự kiến trong vòng 1 đến 2 năm, mốc 200 triệu DAU rất có thể sẽ là một điểm nút.

Và dựa theo quy luật trước đây—“chỉ khi dẫn đầu phía C thì mới có tư cách là người đầu tiên lên quảng cáo”—thì người đầu tiên lên quảng cáo ở Trung Quốc rất có khả năng sẽ là ByteDance với Doubao.