Khi ít bé hơn thúc đẩy doanh số cao hơn: Cách P&G chơi cược cao cấp tại Trung Quốc biến khủng hoảng thành cơ hội

Khủng hoảng sinh đẻ của Trung Quốc đã tạo ra một nghịch lý khó tin cho các công ty hàng tiêu dùng. Với số trẻ sơ sinh giảm mạnh—tỷ lệ sinh giảm xuống còn 5,6 trẻ trên 1.000 người vào năm 2025, giảm 13% so với năm 2023, và chỉ có 7,9 triệu trẻ em được sinh ra trong năm ngoái—thị trường chăm sóc trẻ sơ sinh truyền thống dường như đang chìm trong khủng hoảng. Để tham khảo, tỷ lệ sinh của Mỹ là 10,7 trẻ trên 1.000 người. Hầu hết mọi người sẽ nghĩ rằng bộ phận chăm sóc trẻ sơ sinh của Procter & Gamble tại Trung Quốc sẽ thu hẹp theo xu hướng demography ảm đạm này. Thay vào đó, công ty đã đạt được mức tăng trưởng hai chữ số trong 18 tháng qua trong khi thực sự mở rộng vị thế thị trường—một kết quả đảo ngược lại quan điểm truyền thống về các ngành công nghiệp suy giảm.

Bí mật nằm ở một cái nhìn phản trực giác: khi ít trẻ em hơn được sinh ra, cha mẹ lại chi tiêu nhiều hơn cho mỗi em bé. Procter & Gamble đã phát hiện ra chân lý này và biến nó thành vũ khí.

Chiến lược Lụa: Cách Di sản Văn hóa Trở thành Lợi thế Cạnh tranh

Trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh vào thứ Năm, CEO Shailesh Jejurikar giải thích suy nghĩ đằng sau sự chuyển hướng của P&G: “Cha mẹ Trung Quốc chỉ muốn những điều tốt nhất cho con mình. Sự mềm mại và thoải mái bên cạnh độ khô.” Phát biểu này trở thành bản thiết kế cho một sự định vị lại sản phẩm mang tính cách mạng. Thay vì cạnh tranh về số lượng trong một thị trường thu hẹp, Procter & Gamble đã hướng tới một tài sản có sức ảnh hưởng sâu sắc về văn hóa—lụa.

Với hàng nghìn năm lịch sử như một biểu tượng xa xỉ trong nền văn minh Trung Quốc, lụa tượng trưng hơn là một đổi mới về chất liệu. Nó kết nối chất lượng sản phẩm với bản sắc văn hóa. Procter & Gamble đã ra mắt dòng tã cao cấp Pampers Prestige như là thương hiệu hàng đầu duy nhất sử dụng thành phần lụa thật. Đặt cược không chỉ vào ưu thế của sản phẩm; mà còn vào sự sẵn lòng của cha mẹ để đầu tư vào chất lượng cao nhất cho con cái, ngay cả khi quy mô gia đình thu hẹp.

Dữ liệu xác thực chiến lược này. Theo nghiên cứu thị trường của Alibaba, tã dùng một lần cao cấp hiện chiếm 35% thị trường tã của Trung Quốc và đang tăng trưởng gần gấp bốn lần tốc độ của tã dùng một lần tiêu chuẩn. Cha mẹ Trung Quốc thể hiện một mô hình nhất quán: họ sẵn sàng trả cao hơn 15% đến 20% cho tã có thành phần dị ứng thấp. Trong khi dự báo tổng thể thị trường tã của Trung Quốc sẽ tăng trưởng chỉ 5,7% mỗi năm đến năm 2032, phân khúc cao cấp gần như chắc chắn sẽ vượt xa mức tăng trưởng cơ bản này.

Đây không chỉ là sự định vị lại chiến thuật—đây là sự gặp gỡ của chiến lược cần thiết với hiểu biết văn hóa.

Định nghĩa lại tăng trưởng trong các thị trường thu hẹp

Bối cảnh rộng hơn khiến thành tựu của Procter & Gamble còn ấn tượng hơn. Trong quý hai của năm tài chính 2026, doanh số hữu cơ không đổi, và tổng thể khối lượng giảm 1%. Các phân khúc chăm sóc trẻ sơ sinh, phụ nữ và gia đình đặc biệt chịu đựng mức giảm 5% về khối lượng và 4% về doanh số hữu cơ. Chăm sóc sắc đẹp là phân khúc duy nhất có tăng trưởng về khối lượng tích cực. Trước bối cảnh này, sự chuyển đổi của Pampers Prestige nổi bật như một điểm sáng hiếm hoi.

CEO Jejurikar đã định vị thành công của chăm sóc trẻ sơ sinh tại Trung Quốc như một mẫu cho sự đổi mới toàn diện của công ty. Procter & Gamble đang triển khai điều mà lãnh đạo gọi là “sự đổi mới dài hạn” trong đó đổi mới sẽ thúc đẩy tăng trưởng và các lợi nhuận từ năng suất sẽ tài trợ cho cả đổi mới và tạo ra nhu cầu. Công ty dự định tận dụng kho dữ liệu người tiêu dùng khổng lồ của mình để đưa ra quyết định thị trường chính xác hơn trong khi đối mặt với áp lực thuế quan và lạm phát.

Điều làm cho điều này trở nên quan trọng là khả năng sao chép mô hình. Khi một công ty trưởng thành tìm kiếm tăng trưởng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm và tập trung vào khách hàng giàu có hơn thay vì số lượng, chiến lược đó có thể áp dụng cho nhiều đơn vị kinh doanh và khu vực địa lý khác nhau. Thị trường trẻ sơ sinh có thể đang thu hẹp ở các khu vực phát triển, nhưng nguyên tắc—rằng ít khách hàng hơn nhưng giàu có hơn sẽ chi tiêu nhiều hơn cho mỗi đơn vị—mở rộng sang các danh mục khác mà Procter & Gamble hoạt động.

Điều này có ý nghĩa gì cho tương lai của công ty

Nghiên cứu điển hình về Pampers Prestige cho thấy Procter & Gamble đã xác định được con đường thực sự qua các thử thách hiện tại. Thay vì chỉ quản lý sự suy giảm, công ty đang thu lợi nhuận cao hơn trong các phân khúc cao cấp. Thành công tại Trung Quốc chứng minh rằng đổi mới—kết hợp khoa học sản phẩm hiện đại với hiểu biết văn hóa—có thể tạo ra tăng trưởng ngay cả khi các yếu tố demography đi ngược lại.

Cách tiếp cận này đòi hỏi sự kiên nhẫn để thực hiện trên toàn tổ chức, nhưng kiến trúc chiến lược đã rõ ràng. Sự chuyển đổi của Procter & Gamble từ đối thủ dựa trên khối lượng sang nhà đổi mới tập trung vào chất lượng bắt đầu hình thành rõ nét, với các kết quả thương mại thực tế để chứng minh.