Người dùng impressions quyết định thắng thua: Bối cảnh X đặt cược vào nội dung dài

2026年 đầu năm, hoạt động của X (trước đây là Twitter) đang tăng tốc. Musk đã phát biểu rằng “Chúng tôi vẫn chưa trả đủ tiền cho các nhà sáng tạo và phân phối chưa đủ”, và cuối tuần trước đã phát động “Chiến dịch thưởng bài viết trị giá 1 triệu đô la”. Nền tảng này nhanh chóng trở thành “làn sóng dài” trong cộng đồng. Đã có bài viết của DAN KOE mang tên “How to Fix Your Life in 1 Day” đạt hơn 1,5 tỷ lượt xem và được Musk retweet. Tuy nhiên, lý do thực sự đằng sau chiến dịch này không chỉ là hỗ trợ các nhà sáng tạo, mà còn liên quan đến chiến lược tính toán về “impressions” — mức độ người dùng tiếp xúc và lưu lại với nội dung, cũng như thời gian họ dành cho nội dung đó.

Thực trạng của X bị đẩy vào thế khó bởi Threads

Bối cảnh Musk bắt đầu tăng cường hệ sinh thái sáng tạo của mình một cách nhanh chóng là thực tế khắc nghiệt. Cạnh tranh từ các đối thủ đã đưa cuộc đua giữa các nền tảng bước vào một giai đoạn mới.

Theo báo cáo mới nhất của công ty phân tích dữ liệu Similarweb đầu tháng 1 năm 2026, số người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) của Threads do Meta phát triển trung bình đạt 143,2 triệu trên toàn cầu. Trong khi đó, X chỉ đạt 126,2 triệu. Thậm chí còn nghiêm trọng hơn là xu hướng tăng trưởng, DAU toàn cầu của X giảm 11,9% so với cùng kỳ năm ngoái, còn Threads tăng trưởng ấn tượng tới 37,8%. Ngay cả tại thị trường Mỹ, DAU của X là 21,2 triệu vượt xa Threads với 19,5 triệu, nhưng khoảng cách này đang nhanh chóng thu hẹp lại. Tốc độ tăng trưởng hàng năm của Threads là 41,8%, trong khi X giảm 18,4%.

Xu hướng tương tự cũng xuất hiện với số người dùng hoạt động hàng tháng (MAU). Threads đã đạt 320 triệu, tăng từ 350 triệu của năm trước, đang trên đà tiến tới 400 triệu. Trong khi đó, MAU của X duy trì khoảng 611 triệu, nhưng kể từ khi Musk mua lại, đã mất tổng cộng khoảng 32 triệu người dùng.

Sự trì trệ về số lượng người dùng này trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu quảng cáo, nguồn sống chính của X. Doanh thu quảng cáo toàn cầu dự kiến giảm còn 2,5 tỷ USD vào năm 2024, giảm gần một nửa so với 4,4 tỷ USD của năm 2022. Dự kiến năm 2025 sẽ phục hồi nhẹ lên 22,6 tỷ USD, nhưng xu hướng chung vẫn còn yếu, một số tổ chức dự đoán đến 2027 doanh thu chỉ đạt khoảng 27 tỷ USD. Trong khi đó, doanh thu quảng cáo của Threads có thể đạt 11,3 tỷ USD vào năm 2026, gấp nhiều lần dự kiến của X.

Người đăng ký dịch vụ trả phí (X Premium) cũng chưa đáp ứng kỳ vọng. Dù có tăng trưởng mạnh vào năm 2025, nhưng vẫn còn xa mục tiêu ban đầu của Musk là chiếm 50% tổng doanh thu. Điều này đã khiến Musk quyết định “mở rộng nhanh chóng phần thưởng cho nhà sáng tạo”.

Ai kiểm soát impressions, người đó kiểm soát nền tảng

Việc Musk chọn các bài viết dài làm bước đột phá của X không phải là ngẫu nhiên, mà dựa trên một chiến lược sâu sắc. Chìa khóa nằm ở “impressions”.

Trong thuật toán đề xuất của X, cốt lõi là chỉ số “thời gian người dùng không hối tiếc”. Đây là tổng thời gian người dùng tiếp xúc và lưu lại với nội dung. Musk rõ ràng chỉ ra rằng — cơ chế này tự nhiên ưu tiên nội dung dài hơn. Tại sao? Bởi vì chúng “tích lũy nhiều giây phút người dùng hơn”, từ đó tăng trọng số trong thuật toán nội dung và nâng cao mức độ tham gia của người dùng toàn nền tảng.

Bài viết dài mang lại chiều sâu, ngữ cảnh và câu chuyện hoàn chỉnh, giúp kéo dài thời gian lưu lại của người dùng so với các bài đăng ngắn hoặc video ngắn. Gần đây, cập nhật thuật toán đã giới thiệu “trọng số định dạng nội dung”, rõ ràng ưu tiên các nội dung dài có nỗ lực sáng tạo và ảnh hưởng lớn hơn.

Lợi ích của chiến lược này là hai mặt. Thứ nhất, bài viết dài chất lượng cao giữ chân người dùng trong nền tảng, không để họ rời ra ngoài qua các liên kết. Thứ hai, cung cấp dữ liệu huấn luyện chất lượng cao cho các dự án AI của Musk như Grok AI. Nói cách khác, tối đa hóa impressions không chỉ là nâng cao tương tác người dùng, mà còn là tích lũy tài sản dữ liệu.

Musk liên tục nhấn mạnh rằng ông muốn biến X thành " nguồn tin tức tốt nhất thế giới", tập hợp “tri thức tập thể” theo thời gian thực, thay thế các phương tiện truyền thống. Nhờ chức năng bài viết dài, người dùng có thể xuất bản “bài viết hoàn chỉnh hoặc sách”. Các chuyên gia, nhân chứng, nhà sáng tạo có chiều sâu có thể chia sẻ trực tiếp những hiểu biết đầy đủ của họ, thay vì các mảnh ghép rời rạc.

Thật vậy, thói quen đọc của người dùng toàn cầu hiện nay đang bị phân mảnh. Đặc biệt thế hệ trẻ như Gen Z, bị ảnh hưởng bởi video ngắn, thích đọc “mảnh” trong vòng 5-10 phút nhiều lần trong ngày. Tuy nhiên, dữ liệu cho thấy tổng lượng sách của mọi người thực tế đang tăng lên. Trong bối cảnh mệt mỏi số, người dùng bắt đầu tìm kiếm nội dung sâu sắc, ý nghĩa hơn. Một phản ứng lại là sự trỗi dậy của “đọc chậm, nhập tâm”.

Tham vọng và thách thức của Everything App

Tất cả nỗ lực của Musk cuối cùng đều hướng tới một mục tiêu lớn — biến X thành “Everything App”. Giống như WeChat, nền tảng này sẽ thấm sâu vào cuộc sống hàng ngày của người dùng, tích hợp chat, thanh toán, mua sắm, lấy thông tin và các tác vụ khác trong một nền tảng duy nhất.

Nhưng thực tế lại khắc nghiệt. Trong số người dùng hoạt động hàng tháng (MAU), WeChat có hơn 1,4 tỷ người, còn X chỉ đạt 570 triệu, chưa bằng một phần ba. Khoảng cách này làm khó tạo ra “hiệu ứng mạng” mà X cần, nghĩa là tất cả bạn bè, gia đình, dịch vụ đều có trên nền tảng, khiến người dùng khó rời bỏ.

Tỷ lệ giữ chân người dùng cũng tương tự. Thời gian trung bình mỗi ngày của người dùng WeChat là 82 phút, trong khi X chỉ khoảng 30-35 phút. Tại sao? Bởi vì WeChat cho phép hoàn thành nhiều nhiệm vụ “sản xuất” như chat, thanh toán, mua sắm, dịch vụ công, còn nội dung của X vẫn chủ yếu là xem thụ động, dễ dẫn đến hành vi “xem xong rồi đi ngay”.

Musk không muốn biến X thành TikTok. Vì vậy, ông cho rằng trước tiên X cần thoát khỏi vị trí nền tảng “dùng một lần” mang tính giải trí. Tăng tối đa impressions qua nội dung chất lượng cao, nâng cao tỷ lệ giữ chân, thu hút người dùng giá trị cao, rồi dựa trên nội dung đó, dần tích hợp các dịch vụ như thanh toán, thương mại điện tử. Đây chính là ý nghĩa thực sự của cuộc đua giành impressions.

Đầu tư vào nội dung dài, cùng với chiến dịch thưởng 1 triệu đô la là một phần của chiến lược lớn về impressions, chứ không chỉ đơn thuần hỗ trợ nội dung. Thành công của chiến lược này sẽ quyết định liệu X có thể thực sự trở thành “Everything App” hay không.