Chiến lược giá mới của Xiaomi SU7: Tại sao nâng cấp thế hệ lại xứng đáng với chi phí

Trong một buổi phát trực tiếp cập nhật sản phẩm gần đây, lãnh đạo Xiaomi Auto đã giải đáp một trong những câu hỏi cấp bách nhất từ người tiêu dùng—tại sao SU7 thế hệ tiếp theo lại có giá cao hơn. Công ty tiết lộ rằng các phiên bản Standard và Pro tăng 14.000 nhân dân tệ, trong khi mẫu Max có mức giá cao hơn 10.000 nhân dân tệ so với thế hệ trước.

Chi phí thực sự đằng sau các con số

Lei Jun, Chủ tịch Tập đoàn Xiaomi, không né tránh sự kiểm tra của thị trường. Thay vì bác bỏ các mối quan ngại, ông đã trình bày rõ ràng: mức tăng giá này phản ánh những cải tiến phần cứng rõ ràng trên toàn bộ dòng sản phẩm. Cả các mẫu cơ bản và trung cấp đều có nền tảng silicon carbide điện áp cao 800V—thường chỉ dành riêng cho phân khúc Max. Cảm biến Lidar đi kèm tiêu chuẩn trên tất cả các cấp độ trang bị, và phần cứng tự lái toàn diện được tích hợp đầy đủ trong toàn bộ dòng xe.

Công ty ước tính rằng các nâng cấp cốt lõi này riêng đã tạo ra giá trị gia tăng hàng chục nghìn nhân dân tệ. Trong thuật ngữ ô tô truyền thống, điều này tương đương với việc đại tu toàn diện “ba thành phần chính” của một chiếc xe chạy xăng.

Ngoài việc nâng cấp sản phẩm, thực tế chuỗi cung ứng cũng đóng vai trò quan trọng không kém. Giá bộ nhớ ô tô đã tăng 40-50% mỗi quý, với dự báo sẽ tăng thêm 70% trong các quý tới. Chi phí bộ nhớ riêng có thể tăng vài nghìn nhân dân tệ trong năm nay. Khi kết hợp với việc giá hàng hóa tăng trên toàn ngành, các nhà sản xuất đối mặt với áp lực giảm chi phí chưa từng có.

Tại sao “Nhiều hơn với cùng mức giá” không phải là lựa chọn

Lei Jun trực tiếp đề cập đến các suy đoán trực tuyến rằng Xiaomi sẽ theo thông lệ ngành bằng cách cung cấp giá chính thức thấp hơn đáng kể so với giá trước bán hàng—hoặc cung cấp cấu hình nâng cấp với mức giá hiện tại. Ông rõ ràng: kịch bản đó khó xảy ra.

“Với chi phí tăng và hàng chục nghìn nhân dân tệ cho cấu hình bổ sung, chúng tôi thực sự không thể đạt được 'nhiều hơn với cùng mức giá' nữa,” ông nói. Sự thẳng thắn này phản ánh một cách tiếp cận khác biệt so với marketing ô tô thông thường, ưu tiên minh bạch hơn là những lời hứa mơ hồ.

Liên tục thiết kế như một lựa chọn có chủ đích

Về ngoại hình bên ngoài chủ yếu không thay đổi, nhà thiết kế Li Tianyuan giải thích các cập nhật tinh tế: điều chỉnh phần đen của lưới tản nhiệt phía trước, do sự tích hợp của radar sóng milimet 4D hiện đã tiêu chuẩn trên tất cả các mẫu xe. Đơn vị radar vuông chiếm vị trí trung tâm của lưới tản nhiệt, đòi hỏi một số chỉnh sửa nhỏ về thiết kế.

Tuy nhiên, quyết định giữ nguyên ngôn ngữ thiết kế tổng thể xuất phát từ những cân nhắc sâu xa hơn. Nghiên cứu nội bộ và phản hồi từ bên ngoài liên tục cho thấy sự gắn bó mạnh mẽ với diện mạo hiện tại. Quan trọng hơn, công ty ưu tiên giữ giá trị cho các chủ sở hữu hiện tại. Một cuộc đại tu thiết kế đột phá có thể làm giảm giá trị bán lại và gây hối tiếc cho người mua—một mối quan tâm mà Xiaomi coi trọng, đặc biệt vì SU7 có hiệu suất giữ giá tốt.

“Việc không thay đổi thực ra đòi hỏi rất nhiều dũng khí và sự tự tin,” Lei Jun phản ánh. Thiết kế hướng tới tính vượt thời gian hơn là theo xu hướng, một triết lý rõ ràng sau hai năm kể từ khi mẫu xe ra mắt.

Tinh chỉnh nội thất và câu chuyện về vật liệu

Những lo ngại về nội thất màu đen trông có vẻ lỗi thời đã được nhìn nhận theo một góc độ khác. Các đường chỉ khâu tương phản xám và kỹ thuật khâu chần tạo điểm nhấn phá vỡ sự đơn điệu của bảng màu đơn sắc, tạo ra sự hài hòa thị giác mà nhóm mô tả là “ổn định nhưng sống động.” Nghiên cứu người dùng cho thấy vẫn có sự ưa thích nội thất màu đen trong nhóm khách hàng mục tiêu.

Chất liệu hoàn thiện và cảm giác chạm cũng nhận được sự chú ý đặc biệt. Công ty đã tổ chức ít nhất 16 cuộc họp chính thức, một phần tập trung vào thiết kế cốc uống nước—một chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt nhưng thể hiện rõ triết lý rộng lớn hơn. Các quy trình phun sơn mặt nạ tiên tiến tạo ra các chuyển đổi màu sắc chính xác trên đường viền eo, cùng với việc dán logo thủ công đảm bảo kết cấu nổi bật và cảm giác cao cấp. Những cải tiến tỉ mỉ này thể hiện cam kết của thương hiệu về chất lượng vật liệu, giúp phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Thời gian công bố trong vòng ba tháng

Việc công bố thông tin về mẫu xe mới gần một quý trước ngày ra mắt có mục đích chiến lược. Mua xe là một quyết định lớn đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng, không phải hành động bốc đồng. Thời gian kéo dài này cho phép khách hàng tiềm năng và chủ sở hữu hiện tại trải nghiệm các cập nhật, đánh giá thông số kỹ thuật và điều chỉnh kỳ vọng—một hành động đặc biệt quan trọng đối với lần cập nhật thế hệ đầu tiên của mẫu xe flagship.

Bảo vệ thương hiệu và vị trí đặt người dùng làm trung tâm

Buổi phát trực tiếp cũng đề cập đến tranh cãi gần đây về các hợp tác với nhà sáng tạo nội dung. Lei Jun nhấn mạnh một giới hạn rõ ràng của tổ chức: trong khi công ty hoan nghênh phê bình và duy trì sự khoan dung lịch sử đối với những người chỉ trích, thì có giới hạn rõ ràng đối với các nhà sáng tạo tấn công, hạ thấp hoặc chửi rủa người dùng và chủ xe.

“Với tư cách là một công ty, điều này hoàn toàn không thể chấp nhận được,” ông nói. “Chúng tôi kiên quyết đứng về phía người dùng của mình.” Quan điểm lấy người dùng làm trung tâm này đã trở thành nguyên tắc chỉ đạo xuyên suốt trong nhiều phản hồi, bất kể là về minh bạch giá cả, bảo tồn thiết kế hay tiêu chuẩn hợp tác.

Hiểu lầm về “bậc thầy marketing”

Lei Jun cũng đề cập đến danh hiệu “bậc thầy marketing” còn tồn đọng, bắt nguồn từ một cuộc thi show giải trí vào năm 2013-2014. Bình luận này bị thổi phồng qua việc lặp lại và bị các đối thủ lợi dụng để ám chỉ rằng thành công của Xiaomi dựa hoàn toàn vào khả năng marketing chứ không phải chất lượng sản phẩm.

“Làm sao một người có thể bán được nhiều điện thoại như vậy?” ông hỏi. Nhận định này che giấu thực tế: thành công và vị trí dẫn đầu về doanh số của SU7 xuất phát từ sức mạnh thực sự của sản phẩm, chứ không chỉ chiến thuật quảng bá. Việc phân biệt giữa truyền thông thương hiệu hiệu quả và marketing rỗng tuếch trở thành trung tâm trong nhận thức của Xiaomi về chính mình.

Hành trình 16 năm của công ty và sự sẵn lòng đối thoại minh bạch với các bên liên quan tạo thành nền tảng niềm tin giúp duy trì sự phát triển bền vững. Theo đánh giá của Lei Jun, sự thật cuối cùng sẽ chiến thắng khi được đưa ra thảo luận công khai—một niềm tin định hình cách thương hiệu tiếp cận cả phát triển sản phẩm lẫn truyền thông công chúng.