Американські ЗМІ з сумом: американські бренди в Китаї вже не "сексуальні", їм важко

Чому споживачі в Китаї віддають перевагу вітчизняним брендам?

【Текст/Observer.com Ван І】

“Американські бренди раніше були дуже ‘сексуальними’ (Sexy, у значенні привабливі, популярні), зараз уже ні.” Американська газета The Wall Street Journal 2 квітня коротко розкрила нинішню важку ситуацію американських компаній у Китаї.

На початку цього тижня гігант спортивних товарів Nike заявив, що його доходи на китайському ринку знизилися двозначним числом, і очікує подальшого погіршення ситуації. Американський бренд джинсів GUESS також закрив усі свої магазини в Китаї. Американський мережевий гігант кави Starbucks зазнав серйозних труднощів у конкуренції з місцевими кавовими брендами в Китаї, минулого року погодився продати більшість акцій свого бізнесу в Китаї китайській приватній інвестиційній компанії Boyu Capital.

Голова Американської торгової палати в Шанхаї Чжень І з гіркотою сказав, що конкуренція на китайському ринку стає все жорсткішою, і тепер американським компаніям дуже важко досягти успіху у бізнесі, “це вже зовсім не те, що 20 років тому”.

Конкуренція з боку китайських брендів зростає

The Wall Street Journal зазначає, що десять років тому США вважали Китай одним із найважливіших двигунів зростання. Величезний ринок із 1,4 мільярда населення, швидке зростання економіки та молоді споживачі, які цікавляться американськими брендами та модою, сприяли тому, що продажі американських брендів у Китаї були дуже високими.

У 2018 році колишній генеральний директор Starbucks Говард Шульц навіть прогнозував, що Китай стане найбільшим ринком для компанії.

Але тепер американські бренди в Китаї “застигли”. Аналізуючи ситуацію, газета зазначає, що американські компанії, які намагаються зберегти свою частку ринку в Китаї, стикаються з жорсткою конкуренцією з боку місцевих брендів — від морозива, нижньої білизни до велосипедів, китайські компанії постійно впроваджують інновації. Тепер китайські споживачі більше орієнтуються на “якісні та недорогі” товари, а не платять додаткову ціну за “брендовий статус”.

У листопаді минулого року материнська компанія Burger King RBI (Restaurant Brands International) оголосила, що придбає понад 80% акцій бізнесу Burger King у Китаї у місцевого партнера для відновлення зростання. Виконавчий директор компанії Патрік Дойл у лютому цього року сказав: “Очевидно, ситуація потребує змін”.

За даними консалтингової компанії GlobalData, через те, що місцеві виробники електромобілів, такі як BYD і Xiaomi, завдяки інноваціям змогли обігнати іноземні бренди, частка американських автопромів у Китаї за останні десять років зменшилася більш ніж наполовину і до 2025 року становитиме близько 5%.

2015-2025 роки, частка американських автобрендів на китайському ринку, GlobalData

Nike цього тижня прогнозує, що доходи в Китаї за цей квартал знизяться на 20%. У зв’язку з цим їхня акція 1 квітня впала більш ніж на 15%. Американські ЗМІ саркастично зазначають, що цей виробник спортивного взуття раніше сприяв піднесенню спортивної культури в Китаї, а тепер його місцеві конкуренти — Anta і Li Ning — швидко захоплюють ринок, який він сам створив.

За даними FactSet, частка доходів компаній, що входять до складу S&P 500, з Китаю знизилася з 7,5% у 2024 році до 7,1% минулого року.

“Конкуренція стає все жорсткішою, і зараз дуже важко досягти успіху у бізнесі, це вже зовсім не те, що 20 років тому,” — з гіркотою зазначив голова Американської торгової палати в Шанхаї Чжень І.

За повідомленнями, останні кілька місяців ситуація для американських компаній у Китаї погіршується. Це пов’язано також із геополітичними чинниками: адміністрація Трампа вводила високі мита на китайські товари, обмежувала експорт передових технологій, що сприяло поглибленню напруженості у двосторонніх відносинах.

Аналіз показує, що Трамп планує відвідати Китай у середині травня, але все менше американських компаній вважають свої інтереси тісно пов’язаними з добросусідськими відносинами між Китаєм і США, що частково сприяє розколу у двосторонніх відносинах.

“‘Американська сексуальність’ вже не в моді”

“‘Американська сексуальність’, яку символізує GUESS, колись була дуже унікальним стилем, я вважаю, що вона вже застаріла,” — сказала Олівія Плотнік, яка керує маркетинговою агенцією у Китаї.

Раніше GUESS швидко розширювався у Китаї, відкрив понад 150 магазинів, і його облягаючі джинси та футболки були дуже популярними. Компанія також активно працювала на електронних платформах, щоб залучити широку аудиторію.

Однак з часом американські компанії почали стикатися з “невідповідністю” до місцевих умов. Хосе Бланко, який з 2015 по 2021 рік відповідав за бізнес GUESS у Китаї, розповів, що компанія рано зрозуміла, що не можна просто копіювати західний досвід у Китаї, і через сильну конкуренцію на ринку сумок вони відмовилися від цього сегменту.

Близько 2019 року GUESS намагався перейти до високого цінового сегмента для підвищення прибутковості, але Бланко зазначив, що їм не вдалося отримати правильну маркетингову підтримку у Китаї.

Крім того, за останнє десятиліття змінилася естетика китайських споживачів: вони все менше цікавляться яскравими логотипами і більш відкритим “американським стилем” у одязі. У кінці лютого цього року GUESS був змушений оголосити про закриття своїх магазинів і онлайн-платформ у Китаї. У повідомленні для споживачів компанія заявила, що у майбутньому продовжить працювати на китайському ринку у “новому форматі”.

The Wall Street Journal зазначає, що деякі американські бренди все ж досягають успіху в Китаї, наприклад, Sam’s Club і виробник “дірявих” сандалій Crocs, які завдяки локалізованим продуктам і маркетинговим стратегіям, створеним місцевими командами, здобули популярність.

Плотнік вважає, що американські компанії мають збільшити інвестиції у брендинг, щоб краще налагодити зв’язки з китайськими споживачами: “До пандемії достатньо було просто зняти кілька фото з китайськими моделями або зірками, або випустити святкову колекцію до Китайського Нового року”.

Але тепер американські компанії помічають, що інтерес китайських споживачів до американської культури і моди зменшується, натомість вони все більше цінують і пишаються місцевими брендами.

Тетяна, 30-річна технологічна працівниця, розповіла, що вона колись стояла у черзі 30 хвилин у торговому центрі, щоб купити джинси GUESS за знижкою 85%, приблизно за 20 доларів. Тепер вона не дивується виходу бренду з ринку: “Місцевих брендів у Китаї дуже багато, і якщо бренд не має унікального стилю і його ціна несправедлива, йому дуже важко вижити”.

Цей матеріал є ексклюзивною публікацією Observer.com, не підлягає поширенню без дозволу.