OpenAI продає рекламу — наскільки добре у них йдуть справи?

OpenAI почала оголошувати про запуск реклами з 13 лютого, тож після двох місяців — як саме в неї йдуть справи з продажами?

У цій статті ми якраз і розберемо це.

I. З даних видно прогрес у тестуванні реклами OpenAI

Згідно з повідомленням The Information від 26 березня, рекламний бізнес ChatGPT від OpenAI — ARR (щорічний повторюваний дохід), уже досяг 100 мільйонів доларів.

Цей показник звучить доволі дивно: у рекламній індустрії майже ніколи не використовують ARR як метрику.

Це дуже неточний індикатор, бо реклама — це не така модель доходів, як підписки в SaaS.

Тому нам слід подивитися на більш деталізовані дані —

Повідомляється, що наразі менше ніж 20% користувачів ChatGPT можуть бачити рекламу; OpenAI розширилася до понад 600 рекламодавців і планує запустити самостійно керовану рекламну адмінпанель у квітні.

На рівні рекламодавців реклама в ChatGPT рухається одночасно за напрямом брендової реклами й перформанс-реклами.

У бік брендової реклами три найбільші рекламні групи — Dentsu, Omnicom Group, WPP — запросили взяти участь у тестуванні; гарантовані попередні поповнення для участі становлять 200 тис. доларів США.

У бік перформанс-реклами першим партнером для програматик-реклами обрали Criteo.

Criteo — рекламна компанія, розмір якої не надто великий, що є публічною в NASDAQ; вона залучає 17 000 рекламодавців і почала співпрацю зі Shopify Shop Campaigns.

З медійних повідомлень відомо, що OpenAI також уже вступила в попередні контакти з The Trade Desk (глобально найбільшою незалежною платформою програматик-реклами), і через цю новину акції The Trade Desk теж помітно підросли.

За даними моніторингу Sensor Tower — за два тижні 100+ брендів розмістили рекламу в ChatGPT.

Я подивився — там усі великі бренди.

Чому обирають великі бренди — це, мабуть, також спроба забезпечити досвід на етапі тестування, залишивши індустрії та користувачам гарне перше враження.

Такі ж дані моніторингу Sensor Tower: Walmart, Target та інші ритейл-компанії — це основні галузі для брендової реклами.

Отже, яким є рекламний ефект ChatGPT на практиці?

Компанія NP Digital зібрала дані від 5 рекламодавців, а результат такий —

Якість лідів GPT на 256% вища за Meta, але на 49% нижча за Google;

за витратами CPA на 46% нижчий, ніж у Meta, і на 38% нижчий, ніж у Google.

Кінцево клієнти бачать ефект із урахуванням цих двох показників: тобто у вас не лише нижча вартість одного лід-процесу, а й вищий рівень конверсії в ефективні ліди.

Якщо дивитися так, то реклама GPT майже як реклама пошуку Google, а порівняно з Meta — помітно краща.

Звісно, це лише дані з невеликого тестового зразка: після фактичного запуску ставок буде більше, і чи вдасться зберегти ефект — це питання.

Отже, складається враження, що тест реклами ChatGPT просувається непогано!

Але насправді все не так просто — у деяких місцях це дуже “одноразова” конструкція.

Два докази того, що це саме такий “на коліні зібраний” рівень:

По-перше, воно навіть надсилає рекламодавцям дані про ефект у файлі CSV.

Згідно з повідомленням AdWeek, щотижня компанія надсилає рекламодавцям дані про покази й кліки за допомогою одного CSV-файлу.

Це дуже важко уявити: як AI-компанія, навіть якщо просто “vibe coding” зробити бекенд для даних, — можна ж, але вона цього не зробила.

По-друге, наразі у всьому інтернеті немає жодного скріншота її рекламної адмінпанелі, тож можна припустити, що її бекенд-інфраструктура, імовірно, дуже примітивна.

Звісно, є й кадрові моменти: за повідомленням Digiday, зараз приблизно 7 рекламних інженерних вакансій активно наймаються.

Наступне питання —

Чому просування реклами GPT виглядає так непрофесійно?

На мою думку, це результат стратегічних вагань OpenAI: наразі між її підрозділами монетизації та дослідницькими й growth-відділами є тертя.

Подивімося на таймлайн:

2 грудня 2025 року Сем Альтман у внутрішньому листі підняв “червоний рівень тривоги” (Code Red), сказавши, що вся компанія має зосередитися на вдосконаленні ядра продукту GPT, включно з рекламними активностями, бізнес із затримкою.

Лише через 45 днів, 16 січня, реклама оголошена до запуску.

Якщо вже робити рекламу — то треба робити її серйозно, як слід; і що вийшло —

Через два місяці, 16 березня, The Wall Street Journal повідомляє, що OpenAI хоче призупинити “side business”, зосередитися на Coding і корпоративних сервісах.

З огляду на “одноразові” дії в рекламному бізнесі вище, рекламу, імовірно, зараховують до “side business”.

Давайте розберемо, чому OpenAI вагається стратегічно в питаннях реклами.

Спочатку — чому вона так поспішає з виходом у рекламу?

Хтось каже, що це через фінансовий тиск, але я вважаю, що це лише поверхнева причина.

Глибинна причина така: безкоштовні користувачі певною мірою є боргом.

У час мобільного інтернету безкоштовні користувачі — це чистий актив: їх можна використати для оптимізації рекомендаційних алгоритмів.

Але в епоху AI логіка змінилася: безкоштовні користувачі певною мірою перетворилися на борг, бо кожне їхнє запитання споживає реальні гроші у вигляді обчислювальної потужності.

Янь Цзюньцзе з Minimax раніше під час інтерв’ю для “晚点” сказав дві такі фрази:

“Краще моделі можуть привести до кращих застосунків, але кращі застосунки й більше користувачів не обов’язково приведуть до кращих моделей.”

“У щоденному використанні модель розумніша за більшість користувачів, а запити більшості користувачів модель відтворює краще, ніж вони самі можуть її змоделювати.”

Тобто Янь Цзюньцзе вважає, що ті “сміттєві” питання, які ставлять безкоштовні користувачі, ще не настільки корисні, щоб перетворити їх на дані, які справді працюють.

У GPT тижневий актив — 800 мільйонів, і 95% з них — безкоштовні.

А реклама — це єдиний спосіб перетворити цих безкоштовних користувачів із центру витрат на центр прибутку.

Тепер — чому вона нещодавно знову почала хитатися?

Подивімося на дві діаграми: перша —

За даними Ramp: хоча OpenAI досі перша за часткою ринку серед корпоративних користувачів, вона вже почала падати, тоді як Anthropic швидко зростає.

За цим трендом її наздогнати зовсім скоро.

Друга діаграма показує це ще чіткіше —

Також з Ramp: серед нових корпоративних клієнтів, які купують AI, частка тих, хто обирає Anthropic, вже становить 70%, тобто це більш ніж удвічі більше, ніж у OpenAI; і цей процес переваги відбувся протягом останнього трохи більше ніж місяця.

Тобто на рівні “інтелектуального шару” головну лінію OpenAI атакувала Anthropic, і OpenAI змушена була відкласти рекламу.

Ще одна причина — те, як реклама “роз’їдає” дослідницьку культуру —

У день, коли GPT запустив рекламу, один дослідник звільнився.

Він не лише звільнився: ще й написав окрему статтю в The New York Times, сказавши, що OpenAI повторює помилки Facebook, тож він обрав звільнитися.

Ця стаття зібрала 8800 лайків.

Для технологічного бренду OpenAI це, звісно, удар: зменшується її привабливість для топових AI-талантів.

Отже, ядро сумнівів OpenAI щодо реклами зводиться до двох речей —

по-перше, тиск витрат на безкоштовних користувачів змушує її думати про рекламу;

по-друге, тертя між рекламою та дослідженнями, growth, доходами від підписки, а також техбрендом не дає їй підвищити пріоритет реклами.

II. Погляди Google та Anthropic на рекламу відрізняються від OpenAI, але теж доволі тонкі.

У цей момент можна порівняти позиції Google та anthropic щодо реклами — це справді цікаво:

Google, по суті, теж вагалася —

Нині Google додає рекламу в AI Overviews та AI Mode в пошуку, але в Gemini головному застосунку реклами ще немає.

Втім, висловлювання керівників Google про рекламу дуже тонкі —

У січні цього року Demis Hassabis (CEO DeepMind) на ВЕФ в Давосі сказав —

“У Gemini наразі немає планів додавати рекламу. Те, що OpenAI додає рекламу так рано, дуже цікаво — можливо, їм потрібні додаткові доходи.”

У грудні 2025 року, коли VP з реклами Dan Taylor давав інтерв’ю, він сказав —

“У Gemini App немає реклами, і немає планів змінювати це.”

На початку 2026 року: SVP Nick Fox знову сказав —

“Не виключено, що рекламу можуть додати в Gemini. Досвід реклами в AI Mode може поширитися на Gemini.”

Позиції цих керівників не збігаються: це означає, що всередині Google ставлення до реклами ще триває в дебатах.

Тепер Anthropic: хоча сама вона не додає рекламу і навіть витратила 8 мільйонів доларів США на Супербоул, щоб саркастично “підколоти” суперника за те, що той додає рекламу, і хоча її B2B-прибутки наразі сильні, Anthropic все ж не сказала це раз і назавжди —

У день, коли транслювалася її реклама на Супербоулі, вона оновила офіційний блог і пояснила, чому не додає рекламу.

У цій статті є фраза, яка звучить так:

“Якщо буде потрібно переглянути стратегію (передумати й додати рекламу), ми відкрито та прозоро пояснимо причини.”

Тобто вона залишає собі “запасну шпильку”, яку можна використати, якщо доведеться виправдатися, і не сказала остаточно.

III. Можливо, реклама вже перестала бути сексуальною індустрією

Ці три компанії настільки по-різному ставляться до реклами, що можна трохи відволіктися й поговорити ширше: заново переосмислити сам рекламний бізнес-моделі.

Спочатку кілька висновків —

По-перше, частка реклами в GDP насправді роками залишається незмінною.

Дані США: у період 1991—2017 років частка реклами в GDP США загалом не змінювалася, і довго коливалася в межах 2%—2.5%.

Китай — так само: рекламна дохідна крива та номінальна GDP-крива після корекції практично збігаються —

Чому ми бачимо, що зростання інтернет-реклами перевищує зростання GDP? Бо інтернет-реклама замінює традиційну рекламу —

Це видно ще краще на цій діаграмі: традиційна реклама падає, а рожевий сегмент інтернет-реклами стрімко зростає —

Ось найновіші дані, які я бачив днями —

До 2028 року сумарний загальний дохід від реклами в традиційних медіа навіть не зрівняється з рекламним доходом однієї лише Amazon.

Американська аналітикиня Мері*Мікел раніше пояснила одну річ: рекламний загальний дохід і загальна тривалість медіа врешті-решт мають відповідати один одному.

Давайте прямо порівняємо дані з 2009 по 2018 рік: друковані медіа впали з 26% у 2009 році до 7% у 2018 році.

Інтернет зріс із 13% у 2009 році до 51% у 2018 році, і саме інтернет займав 51% часу людей. (Хоча ці дані не є найсучаснішими, загальна логіка відповідності рекламного доходу та часу все ж зрозуміла.)

Тоді ми доволі легко можемо зробити висновок —

Коли ефект заміщення традиційної реклами починає знижуватися, падає й темп зростання загального “пирога” інтернет-реклами.

Це відображається у швидкості зростання доходів компаній, де реклама — ядро бізнесу.

А суть у цьому —

Частку онлайн-уваги в загальній увазі людини важко помітно збільшити далі, а реклама все ж потребує уваги.

Так само легко зробити ще одне припущення —

Реклама поступово перетворюється на не таку вже “сексі” бізнес-модель, і в певному сенсі вона стає “квазізапасним” ринком.

Якщо AI-компанія робить ставку на рекламу як на бізнес-модель, то дуже складно підтримувати її бурхливий P/E-ціновий “фантазійний” рівень.

Реклама зрештою є підмножиною продуктивності. Якщо AI може напряму стати продуктивністю, як каже Маск — “за 10 років збільшити у 10 разів”, тоді, безперечно, простір для уяви щодо AI буде значно більшим, ніж у реклами.

Anthropic — це саме така модель і вже демонструє сильні темпи зростання.

Вищесказане — це лише мої особисті “сміливі” думки.

Повертаючись до реальності: хоча логіка вище в масштабі загалом правильна, на нинішньому етапі реклама все ще є бізнесом із дуже високою визначеністю, і для компаній на кшталт OpenAI, які лідирують за розміром C-end аудиторії, це прагматичний вибір для монетизації.

Тож далі давайте разом порахуємо, скільки саме OpenAI може заробити у перший рік?

У попередній статті “П’ять аналізів того, як OpenAI додає рекламу” я вже рахував —

Оцінки двома методами не відрізняються за порядком величин: висновок такий — рекламний дохід OpenAI у перший рік, імовірно, становитиме $2–8 мільярдів на рік.

З огляду на те, як початок поки виглядає дещо “на коліні”, я схильний погодитися з нижньою межею цього прогнозу: 200 мільйонів доларів.

Щойно я порахував короткостроковий дохід за перший рік. А який буде довгостроковий дохід?

За прогнозом аналітика фірми Уеллс Фарго — Ken Gawrelski: до 2030 року ChatGPT займе 30% глобального пошукового рекламного ринку.

Це означає, що рекламний дохід GPT у 2030 році сягне 100 мільярдів доларів —

Я вважаю, що ці 1000 є цілком здійсненними за трьома причинами:

Перша: OpenAI є що “скопіювати”.

Рекламна система — це зріла екосистема: Google та Meta створювали свій “верстат друку грошей” за допомогою реклами 20 років. Перенесення основної архітектури та методології не має бути надто складним.

У Силіконовій долині немає угод про неконкуренцію: можна набрати людей із зрілої рекламної команди й швидко зібрати повноцінний рекламний технологічний стек. Нещодавно OpenAI також найняла нового директора з рекламних продажів — Dave Dugan (раніше з Meta).

Друга: рекламні доходи добре масштабуються.

У ChatGPT щотижнева активність — 800 мільйонів, і щодня 2.57 мільярда діалогів; якщо тільки втримати стабільність, рекламний інвентар буде дуже великим. Як тільки Ad Load підніметься з вкрай низького рівня, дохід зростатиме експоненційно.

На старті важко нарощуватися через “крутизну підйому”, але коли система вже відшліфована, у фазі масштабування операційна складність порівняно менша.

Останнє підсумування —

1. Безкоштовні користувачі для OpenAI певною мірою є “боргом”, а тиск їхніх витрат змушує її думати про рекламу.

2. Різке експоненційне зростання потреб у Agent’ах і Coding’у (як у омарів як символі) для Taken стимулює те, що прямий продаж інтелекту може бути “сексуальнішим”, ніж продаж реклами.

3. Терть між рекламою та дослідженнями, ростом, доходами від підписки й технічним брендом не дає OpenAI підняти пріоритет реклами.

4. Як зріла бізнес-модель, монетизація через рекламу має значний потенціал і в майбутньому може стати важливою частиною доходів OpenAI.

Висновок

І наостанок додам про те, куди можуть рухатися рекламні сценарії вітчизняних (в Китаї) компаній LLM —

Наразі, окрім Baidu, в Китаї ніхто інший не додає рекламу в модельні продукти; основна причина в тому, що на C-end ринку AI в Китаї компанії все ще перебувають у фазі “бойових дій”, і нікому не бракує грошей.

Але зі зростанням бази користувачів і підвищенням витрат на обчислення, у топ-2 C-end AI продуктів Китаю за кількістю користувачів найімовірніше рекламу теж почнуть додавати, щоб балансувати тиск витрат.

Щодо таймінгу: за прогнозом, протягом 1–2 років 200 млн DAU, імовірно, стане ключовою точкою.

А судячи з минулого правила “перший на C-end отримує право бути першим, хто запускає рекламу”, у Китаї найімовірніше першим додасть рекламу ByteDance — Doubao.