Як правильно "зварити" стратегію маркетингу AI на китайський Новий рік: чому Yuanbao ослаб, а Qwen вперед

Нещодавно ландшафт конкуренції в сфері штучного інтелекту показав цікаву закономірність у способах класифікації маркетингових стратегій — одні вдало закладають довгострокову цінність, інші лише створюють тимчасовий трафік. Ця фундаментальна різниця полягає не у розмірі бюджету, а у правильному розумінні характеристик продукту та точному позиціонуванні на сезонному конкурентному ринку.

Поле битви трафіку спершу: масштаб інвестицій показує рівень конкуренції

Новий рік за китайським календарем залишається найжорсткішою ареною для великих технологічних компаній у Південно-Східній Азії та Китаї. Масштаб інвестицій відображає їхню прихильність: Alibaba виділяє 3 мільярди, Tencent — 1 мільярд, ByteDance інвестує сотні мільйонів, а Baidu — 500 мільйонів. Маркетинг до Нового року — єдиний шлях для досягнення мільярдних потоків користувачів у престижному масштабі.

З огляду на тренди ринку та відгуки користувачів, спосіб класифікації маркетингових стратегій AI цього року демонструє чіткий спектр: від найефективніших до найбільш проблемних.

Три виміри помилок Yuanbao: невідповідність продукту та стратегії зростання

Проект Yuanbao Tencent вартістю 100 мільйонів існував лише три дні в онлайн-просторі, після чого став жертвою драматичних обмежень — його статус був обмежений самим WeChat. 4 лютого Центр безпеки WeChat опублікував офіційну заяву, що кампанія Yuanbao до Нового року використовувала «метод створення завдань і отримання нагород для повторного поширення посилань у групах WeChat», що порушує екосистему платформи. Акції Tencent того дня знизилися на 3,53%.

Іронія полягає в тому, що 11 років тому «гойдалки» WeChat Red Envelope кардинально змінили ландшафт цифрових платежів. Тепер Tencent сподівається повторити цей успіх із Yuanbao, але забуває одне важливе: епоха змінилася.

Зовні Yuanbao торкається лише межі регуляторних обмежень WeChat. Глибше ж — це класична помилка у способі класифікації маркетингової стратегії AI-продуктів, що базується на фундаментальних принципах:

1. Невідповідність логіки продукту та стратегії зростання

AI — це інструмент «вирішення проблем» — користувачі активніше його використовують, коли стикаються з викликами та прагнуть підвищити ефективність. Натомість «червоний конверт» — механізм «запуску емоцій» — користувачі діють не заради цінності продукту, а заради миттєвої вигоди.

Red envelope ніколи не провалювався у руках Pinduoduo, оскільки їхня стратегія та продукт природно узгоджуються: когнітивні витрати майже нульові, шлях взаємодії короткий, а результат видно одразу. Навпаки, AI-продукти мають протилежні характеристики: високі витрати на навчання, складний інтерфейс, цінність із затримкою. Це схоже на відкриття найкращої нейрохірургічної клініки, але щодня роздає яйця біля входу, щоб залучити пацієнтів.

2. Накопичення нових користувачів без утримання: ілюзія даних

З внутрішньої точки зору, поширення Yuanbao може бути «дуже успішним» з точки зору показників: різке зростання DAU, приваблива крива розподілу. Але реальність інша: користувачі «сортують сміття» Yuanbao — вони закривають додаток після отримання нагороди, повертаються до основної групи, щоб обговорювати технології та DeepSeek. Цей трафік — тимчасові клієнти, яких незабаром втратять.

Після Нового року, залишається лише уявлення, що Yuanbao — це «оранжовий додаток, що дає гроші», а не справжня цінність AI-помічника.

3. Проектування для KPI, а не для користувачів

На рівні індустрії ця операція більше схожа на реактивну відповідь під тиском даних. DAU Doubao перевищує 1 мільярд, Qwen і Wenxin — також близько мільярда, тоді як Yuanbao зупинився на 20 мільйонах. У конкуренції великих AI-проєктів це здається недостатньо вражаючим. Під цим тиском ціль зростання досягається раніше, а «робити щось» важливіше, ніж «робити правильно» — це відображає поширену хворобу великих компаній: поки крива зростає і звіти виглядають привабливо, короткострокові помилки та довгострокові побічні ефекти ігноруються.

Qwen: реалізація справжніх цінностей у реальних сценаріях використання

Навпаки, Qwen демонструє переваги, безпосередньо зв’язуючи можливості AI із реальними потребами користувачів і контекстом Нового року за китайським календарем. За допомогою Qwen Agents користувачі не лише можуть виграти безкоштовні квитки, а й підключитися до розпродажу Tmall Flash Sale, купити в Hema та отримати доставку додому — створюючи цінність, що одразу застосовується.

Правильна класифікація стратегії Qwen включає кілька ключових елементів: виконання актуальних завдань із низькими витратами на навчання, сценарії, що торкаються болючих точок Нового року, формування довгострокової довіри через практичну цінність і механізми повторного використання в інших точках взаємодії.

Загалом, Qwen вдало зробив AI «корисним» у маркетингу до Нового року, а не просто «цікавим», формуючи замкнене коло короткострокової стимуляції і довгострокової цінності.

Правильна методологія маркетингу AI до Нового року: чотири принципи класифікації

Новий рік за китайським календарем — обов’язкова арена для маркетингу AI — найширша аудиторія, найвищий рівень залученості та найкращі можливості для концентрованих інвестицій. Ключ до правильної класифікації — чи справді AI вирішує реальні проблеми. З урахуванням кейсів і трендів галузі, правильна позиція така:

1. Від «дарування подарунків» до «вирішення практичних проблем»

Негатив: Yuanbao e-hongbao не безпосередньо пов’язаний із функціями AI — користувачі просто беруть гроші і йдуть. Позитив: Ali Qwen дозволяє користувачам використовувати AI для замовлення їжі, купівлі авіаквитків, квитків у кіно та скасування замовлень — одразу. Це знижує бар’єри для спроб і дає відчуття реальної цінності: «AI може вирішувати справи».

Сезонні сценарії для CNY: розумний план подорожей, моніторинг квитків у реальному часі, автоматичне створення списків для пакування, швидкий гід культурних особливостей для сімейних поїздок.

2. Від «вливання грошей у користувачів» до «збереження витрат для утримання»

Велика субсидія для залучення користувачів — це зброя, але користувачі стають все розумнішими. Стратегії економії включають: AI-генерований контент для Нового року, що враховує індивідуальні зв’язки і вподобання, автоматичне створення сімейних альбомів з відео та спогадами, AI-навчання для відповідей на поширені запитання родини.

3. Від «соціальної перерозподілу» до «поділу через сарафанне радіо»

WeChat обмежує Yuanbao, щоб захистити соціальний досвід. Маркетинг AI має зміцнювати мережі зв’язків, а не руйнувати їх. Інноваційні ігри: AI-асистент для управління груповою інформацією, міжпоколінні ігри, що об’єднують бабусь і дідусів із онуками, нові форми електронних конвертів із відео привітання, створеними AI, та персоналізовані генеалогічні карти.

4. Від «бомбардування до Нового року» до «довгострокового підходу»

Усі сезонні маркетингові кампанії стикаються з однією проблемою: як утримати користувачів після зниження інтересу? Механізми утримання: автоматичне зв’язування завдань до свят із іншими подіями, виклики формування звички протягом 7 днів із можливістю обміну балами, інтегровані AI-пам’яті, що запам’ятовують уподобання користувачів для проактивних сервісів наступного року.

Створити відчуття, що AI дійсно корисний у контексті свят — найкращий маркетинг із усіх.

Висновок: правильна класифікація — основа успіху

Не всі квіти цвітуть у один сезон, але коли цвітуть тисячі квітів разом — це справжня весна. Сподіваємося, що великі локальні технологічні компанії продовжать удосконалювати свої моделі та інвестувати у активний маркетинг. В кінцевому підсумку, найкращі — це продукти, що легко використовуються, і правильна класифікація стратегій. Чекаємо на нове світло місцевого AI.