Незвичайний зсув: Meta готова кинути виклик домінуванню Google у доходах від реклами

Непередбачувана ситуація п’ять років тому тепер здається досяжною — Meta може обійти Google Search від Alphabet у доходах від реклами вже цього року. Вибуховий ріст соціальної мережі, підтримуваний покращеннями в рекламі на основі ШІ, швидше за очікуване змінює ландшафт цифрової реклами. З прогнозом зростання доходів на 30% у першому кварталі 2026 року, Meta рухається по траєкторії, яка може кардинально змінити порядок у рекламній індустрії.

Вражаючий рекламний імпульс Meta

Meta завершила 2025 рік із загальним доходом у $201 мільярд, з яких $196,2 мільярда припало на рекламу. Лише четвертий квартал приніс зростання доходу на 24% до $59,9 мільярда, що свідчить про стабільний імпульс, незважаючи на зростання операційних витрат. Чистий прибуток зріс на 9% до $22,8 мільярда, що становить $8,88 на акцію — результати, які перевищили очікування інвесторів.

Глянувши вперед, компанія надала прогноз на перший квартал, який є ще більш переконливим: очікуваний дохід від $53,5 до $56,5 мільярда, що становить 30% зростання порівняно з тим самим періодом минулого року (з урахуванням 4% валютного сприяння). Це найшвидше квартальне зростання Meta за п’ять років. Керівництво пояснює цей ріст штучним інтелектом, зокрема фінансовий директор Сьюзен Лі зазначила, що покращення на основі ШІ у рекламних продуктах «забезпечують сильне зростання конверсії». За цим прогнозом аналітики оцінюють, що рекламний бізнес Meta може зрости приблизно на 28% за весь 2026 рік, потенційно досягнувши $251,1 мільярда річного доходу від реклами.

Арифметика обгонення Alphabet

Порівняння з Alphabet малює вражаючу картину. За перші три квартали 2025 року Alphabet повідомила про доход у $161,4 мільярда у своїй категорії Google Search та суміжних сервісів, що становить 12% річного зростання. За умови збереження подібного зростання у четвертому кварталі, Google Search завершить 2025 з приблизно $222 мільярдами доходу. Якщо цей сегмент зросте ще на 12% у 2026 році — що є цілком реальним базовим сценарієм, — він досягне приблизно $248,7 мільярда, що трохи менше прогнозованого доходу Meta від реклами на цей рік.

Однак ця порівняльна оцінка лише частково відображає картину. Alphabet має кілька рекламних платформ окрім Search: YouTube та Google Network (який монетизує рекламу на сторонніх сайтах), що разом генерують значний додатковий дохід. Загалом, рекламний бізнес Alphabet перевищує $300 мільярдів щорічно, зберігаючи суттєвий запас над пошуковим конкурентом Meta. Проте тенденція є незаперечною: Meta майже у кожному кварталі за останнє десятиліття перевищує Alphabet, за винятком рідкісних випадків під час періоду після пандемії. Якщо ця траєкторія збережеться — а все більше здається ймовірним, — Meta з часом зможе обійти весь рекламний портфель Alphabet, а не лише пошуковий, за кілька років, а не десятиліть.

Чому ШІ дає Meta незвичайну перевагу

Джерело конкурентної переваги Meta полягає у тому, як компанія використала штучний інтелект. У той час як Alphabet зосереджена на оборонних стратегічних застосуваннях ШІ — зокрема, використанні ШІ для пошукових оглядів, щоб відбити загрози від ChatGPT та інших асистентів — Meta застосовує ШІ у наступальній тактиці для зміцнення свого основного бізнесу.

Рекламні системи Facebook та Instagram тепер використовують ШІ для покращеного таргетингу, підбираючи рекламу до користувачів з безпрецедентною точністю. Meta також запустила генеративні інструменти ШІ, які дозволяють рекламодавцям створювати кампанії ефективніше, зменшуючи бар’єри та розширюючи доступне створення реклами для малих бізнесів. Ці інновації безпосередньо підвищують ROI рекламодавців, роблячи платформу Meta дедалі привабливішою для маркетингової спільноти.

Тим часом інвестиції Alphabet у ШІ для реклами здаються більш реактивними. Компанія захищає свою частку ринку, а не шукає нові можливості. Це відхилення — Meta розширює межі, тоді як Alphabet захищає свою територію — створило рекламну перевагу, яка може стати вирішальною у найближчі роки.

Звуження розриву: Таймлайн до лідерства на ринку

Непередбачуване стало неминучим. Зростання Meta від компанії соціальних мереж до рекламної супердержави — один із найважливіших трансформацій у цифровому бізнесі. Акції компанії, зросли в 8 разів з мінімумів 2022 року, відображають довіру інвесторів до цієї траєкторії.

Миттєвий рубіж — обігнати Google Search за доходами від реклами — може настати вже у 2026 році. А далі — ще більша нагорода: обігнати весь рекламний бізнес Alphabet. Конкретний час залишаєтьс я невизначеним, але напрямок зрозумілий. Поєднання масштабу, глибини залученості та складності ШІ позиціонує Meta як потенційного домінанта у світовій рекламній індустрії. Це не критика Alphabet, яка продовжує забезпечувати прибуткове зростання у кількох бізнес-лініях. Скоріше, це відображення унікальної фокусованості Meta та її високої виконавчої майстерності у монетизації цифрової уваги через рекламу — саме у цій сфері ШІ став множником існуючих конкурентних переваг.