Коли менше немовлят сприяє зростанню продажів: як преміальна ставка P&G у Китаї перетворила кризу на можливість

Кризу народжуваності в Китаї створила несподіваний парадокс для компаній, що працюють у сфері товарів широкого споживання. З різким зниженням кількості новонароджених — рівень народжуваності знизився до 5,6 на 1000 осіб у 2025 році, що на 13% менше ніж у 2023, а минулого року народилося всього 7,9 мільйонів дітей — традиційний ринок дитячого догляду здається тонею кораблем. Для порівняння, у США рівень народжуваності становить 10,7 на 1000 осіб. Більшість очікувала, що підрозділ Procter & Gamble з дитячого догляду в Китаї також скоротиться разом із цими похмурими демографічними тенденціями. Натомість компанія досягла двоцифрового зростання за останні 18 місяців і водночас розширила свої позиції на ринку — результат, що руйнує традиційну уяву про занепад галузей.

Таємниця полягає у контрінтуїтивному розумінні: коли народжується менше дітей, батьки витрачають більше на кожну дитину. Procter & Gamble виявила цю істину і використала її як зброю.

Стратегія Шовку: Як культурна спадщина стала конкурентною перевагою

Під час звіту про фінансові результати у четвер, генеральний директор Шайлеш Джеджуікар пояснив ідею за поворотом компанії: «Китайські батьки хочуть лише найкращого для своєї дитини. М’якість і комфорт поряд із сухістю». Це твердження стало основою для радикального переосмислення продукту. Замість конкуренції за обсяг на зменшуваному ринку, Procter & Gamble звернулася до активу з глибоким культурним резонансом — шовку.

З тисячолітньою історією як символу розкоші в китайській цивілізації, шовк означав більше ніж матеріальну інновацію. Він пов’язував якість продукту з культурною ідентичністю. Procter & Gamble запустила лінію преміум-підгузків Pampers Prestige як єдиного провідного бренду, що використовує справжні шовкові інгредієнти. Це був не просто ставку на перевагу продукту; це був виклик готовності батьків інвестувати у найвищу якість для своїх дітей, навіть за умов скорочення сімейних розмірів.

Дані підтверджують цю стратегію. За даними ринкових досліджень Alibaba, преміальні одноразові підгузки тепер становлять 35% ринку підгузків у Китаї і зростають майже у чотири рази швидше за стандартні одноразові підгузки. Китайські батьки демонструють послідовну модель: вони готові платити на 15% — 20% більше за підгузки з гіпоалергенними матеріалами. Хоча загальний ринок підгузків у Китаї прогнозується зростати лише на 5,7% щороку до 2032 року, преміальний сегмент майже напевне значно випередить цей базовий рівень зростання.

Це був не просто тактичний переосмислення — це стратегічна необхідність, що поєдналася з культурним інсайтом.

Переформатування зростання в умовах скорочення ринків

Загальний контекст робить досягнення Procter & Gamble ще більш вражаючим. У другому кварталі фіскального 2026 року органічні продажі залишилися на рівні попереднього періоду, а загальний обсяг знизився на 1%. Сегмент дитячого, жіночого та сімейного догляду зокрема зазнав зниження обсягу на 5% і зменшення органічних продажів на 4%. Краса була єдиною категорією, що показала позитивне зростання обсягу. На цьому фоні повернення Pampers Prestige виглядає як рідка яскрава пляма.

Генеральний директор Джеджуікар позиціонував успіх у сфері дитячого догляду в Китаї як шаблон для всеохоплюючого перетворення компанії. Procter & Gamble запускає те, що керівництво називає «довгостроковим переосмисленням», де інновації стануть драйвером зростання, а підвищення продуктивності — джерелом фінансування як інновацій, так і створення попиту. Компанія планує використовувати свої великі бази даних споживачів для більш точних ринкових рішень, одночасно долаючи тиск тарифів і інфляційні виклики.

Що робить це особливо важливим, так це можливість масштабування моделі. Коли зріла компанія знаходить зростання, піднімаючись у сегменти вищого цінового рівня і наголошуючи на якості продукту замість обсягу, цей підхід можна застосовувати в різних бізнес-одиницях і регіонах. Ринки для немовлят можуть скорочуватися у розвинених регіонах, але принцип — що менше, але багатше клієнтів витрачатимуть більше за кожну одиницю — поширюється й на інші категорії, де працює Procter & Gamble.

Що це означає для майбутнього компанії

Кейс Pampers Prestige свідчить, що Procter & Gamble визначила справжній шлях через свої поточні виклики. Замість просто управління занепадом, компанія отримує вищі маржі у преміальних сегментах. Успіх у Китаї демонструє, що інновації — поєднання сучасної наукової розробки продукту з культурним розумінням — можуть генерувати зростання навіть за умов неправильних демографічних тенденцій.

Цей підхід вимагає терпіння для реалізації у всій організації, але стратегічна архітектура вже проглядається. Трансформація Procter & Gamble від конкурента, орієнтованого на обсяг, до інноватора, що фокусується на якості, починає набирати конкретних форм із реальними комерційними результатами.