Три улюбленці споживачів, що подають ознаки попередження: чому 2026 рік може стати роком, щоб подивитися в інший бік

Споживчий сектор має змішаний послужний список. Хоча ікони, такі як Home Depot і Booking Holdings, приносили надзвичайні прибутки протягом десятиліть, не кожен добре відомий споживчий бренд заслуговує на постійне місце у вашому портфелі. Зі входом у 2026 рік три основні гравці подають сигнали тривоги — і інвестори можуть захотіти переглянути свою впевненість.

Коли лідерство на ринку недостатньо: структурна проблема Nike

Nike (NYSE: NKE) втілює ситуацію, коли колись домінуючий гравець робить критичну стратегічну помилку. Гігант спортивного одягу побудував свою імперію на інноваціях, силі бренду та відмінності у ланцюзі постачання. Однак одне рішення — повністю перейти на канали прямого спілкування з споживачем (DTC) — подарувало конкурентам, таким як Adidas і Under Armour, цінний торговий простір, який було важко повернути.

Цифри розповідають історію. У Q2 фінансового 2026 (завершився 30 листопада), дохід зріс лише на 1%, що є незначним покращенням порівняно з 10% спадом у 2025 році. Однак прибутковість погіршилася: чистий дохід знизився на 32% до $792 мільйонів, оскільки витрати росли швидше за відновлення продажів. За п’ять років акції Nike стабільно знижувалися, незважаючи на нижчу ціну, але акція все ще має преміальний коефіцієнт P/E 34. Інтенсивний конкурентний тиск і невизначеність щодо відновлення роблять цю інвестицію складною.

Starbucks на точці перелому: виклик Браяна Ніккола

Starbucks (NASDAQ: SBUX) стикається з іншим видом перешкод — операційним і культурним виснаженням. Пост-шульцівська ера кав’ярні була нестабільною, з постійними скаргами щодо цін, швидкості обслуговування та морального стану співробітників. Спроби профспілкової організації активізувалися, а витрати на працю зросли. Внутрішнє насичення ринку змусило компанію розширюватися у більш ризиковані регіони, такі як Китай.

З’явився Браян Ніккол, колишній CEO Chipotle, який був запрошений для керівництва перетворенням. Перші сигнали змішані. У Q4 фінансового 2025 (завершився 28 вересня), показав 6% річного зростання доходів — краще, ніж минулорічний спад, — але справжня історія криється глибше. Витрати перевищили приріст доходів, і одноразові витрати на реструктуризацію знизили чистий прибуток. Чистий дохід впав на 85% у порівнянні з попереднім роком до $133 мільйонів. Навіть із прогнозним P/E 37, акція має преміальні оцінки, незважаючи на роки слабкості. Чи зможе Ніккол справді змінити культуру та маржу Starbucks — залишається відкритим питанням.

Kraft Heinz: спадщина інвестицій, що пішла не так

Kraft Heinz (NASDAQ: KHC) демонструє парадокс: привабливий дивідендний дохід у 6,6%, що маскує глибше погіршення. Уоррен Баффет, який підтримував оригінальне злиття Kraft і Heinz через Berkshire Hathaway, визнав цю комбінацію невдалою. Тепер, з планами розділення, навіть Баффет і його наступник Грег Абель — зазвичай пасивні керівники — висловлюють публічний скептицизм щодо того, чи вирішить розділення щось.

Основні проблеми залишаються: зміна споживчих уподобань у бік менш оброблених продуктів і зростаюча конкуренція приватних марок. Операційна ситуація погіршується поступово. У Q3 2025 чисті продажі знизилися на 3% у річному вимірі, що є стабільною тенденцією з 2023 року. Хоча у тому кварталі компанія отримала $615 мільйонів у чистому доході, це покращення здебільшого зумовлене відсутністю списань на знецінення, які турбували у 2024 році — а не справжньою операційною силою. За P/E 12, оцінка здається розумною на перший погляд, але роки застою та невизначеність щодо результату розділення вимагають обережності. Стабільність дивідендів також під загрозою, якщо тиск збережеться.

Спільна нитка

Усі три назви мають спільний патерн: структурна конкурентна невигідність, стиснення маржі через операційні або трудові проблеми та невизначеність щодо відновлення. Навіть преміальні оцінки не можуть приховати ці виклики, і 2026 рік може стати тим моментом, коли терплячий капітал вирішить переорієнтуватися на інше.