Останній сезон ігрової футболки Прем’єр-ліги: £140М і посилення контролю в Британії

Сезон Прем’єр-ліги 2025/26 покладе край прибутковій епосі, коли бренди з азартних ігор з’являлися на лицьовій стороні матчевих футболок, завершивши комерційні відносини вартістю понад £140 млн за сезон, адже 11 із 20 клубів готуються зняти букмекерські логотипи зі своїх комплектів. Добровільна заборона набирає чинності з кампанії 2026/27.

Перший ривок Арсеналу за титул за 22 роки розгортається на тлі того, що клуби стикаються з «клином» по доходах і можливими порожніми футболками наступного сезону

У 2023 році клуби Прем’єр-ліги уклали добровільну домовленість прибрати спонсорів з азартних ігор із фронтальної частини футболок до 2026/27 — і цей «крутий обрив» уже на підході. Окрім цієї зміни, уряд Великої Британії оголосив 23 лютого, що запустить цього весняного сезону консультації, спрямовані на заборону незареєстрованим операторам азартних ігор спонсорувати британські спортивні організації повністю, потенційно закриваючи лазівку, яка зараз дозволяє офшорним букмекерським фірмам зберігати угоди на футболках.

Ця пропозиція йде далі добровільної заборони та охоплює рукави, тренувальні комплекти, брендинг на стадіонах і всі інші рекламні канали. Державний секретар з питань культури Ліза Ненді сказала, що це «неправильно, що незареєстровані оператори азартних ігор можуть спонсорувати деякі з наших найбільших футбольних клубів, підвищуючи їхню впізнаваність і потенційно спрямовуючи вболівальників на сайти, які не відповідають нашим регуляторним стандартам».

Кілька клубів Прем’єр-ліги досі мають незареєстровані букмекерські компанії як спонсорів на лицьовій стороні футболок на завершальній стадії сезону. За добровільної заборони ліцензовані бренди азартних ігор усе ще дозволятимуться на рукавах футболок, тренувальних комплектах, вивісках на стадіонах і на LED-дошках біля поля з наступного сезону. Однак заплановане урядом посилення вимог щодо незареєстрованих операторів піде далі — потенційно заборонивши їм усі спонсорські домовленості з британськими спортивними клубами, а не лише розміщення на фронтальній частині футболки.

Історично букмекерські фірми платили до двох разів більше, ніж пропонують альтернативні сектори за таку маркетингову можливість. Аудит, опублікований The ESK, показав, що бренди азартних ігор становлять £95 млн, або 23,3% від загального ринку в £408 млн фронтальних спонсорських місць на футболках. Для кількох із постраждалих команд букмекерське спонсорство складає від 28% до 38% їхнього загального комерційного доходу.

Аналіз ESK зафіксував 27 440 повідомлень, пов’язаних із азартними іграми, лише під час відкривального тижня нинішнього сезону — по телебаченню, радіо та в соціальних мережах, і менше ніж 10% із них надходили від спонсорів на футболках. FX, крипто, фінтех і бренди, пов’язані з виплатою заробітної плати, з’являються як головні конкуренти за вакантний інвентар фронтальних спонсорств.

Останні тижні заборони збігаються з одним із найдраматичніших перегонів за титул в історії Прем’єр-ліги. Арсенал, який не має спонсора футболок з азартними іграми, лідирує над Манчестер Сіті на дев’ять очок на момент написання матеріалу — при цьому команда на чолі з Пепом Гвардіолою має гру в запасі, а визначальне протистояння між ними заплановане на Етіхад 19 квітня. Статистичні моделі дають «канонірам» 97% шансу виграти свій перший чемпіонський титул у лізі з 2004 року.

Жоден із традиційних клубів «Sky Six» не зазнає прямих змін через заборону спонсорства: Арсенал носить Emirates, Манчестер Сіті — Etihad, Манчестер Юнайтед — Qualcomm, Ліверпуль — Standard Chartered, а Тоттенгем — AIA. Челсі стартував сезон без спонсора на фронтальній частині футболки після того, як не вдалося закрити повідомлену заміну на £65 млн. 11 клубів, що носять бренди азартних ігор на своїх футболках цього сезону, зосереджені в середній і нижчій частинах турнірної таблиці, де фінансовий вплив буде найрізкішим, особливо серед ключових кандидатів на виліт.

З’явилися повідомлення, що деяким клубам важко вчасно знайти замінних спонсорів на наступний сезон. За даними BritBrief, перспектива того, що команди стартуватимуть кампанію 2026/27 із порожніми «передніми» частинами футболок, в індустрії описується як «не дуже вдалий вигляд» для найпопулярнішого у світі футбольного турніру. Вест Гем — один із команд, які цього сезону «фліртують» із зоною виліту — серед клубів, як вважають, що вони зверталися до преміальних брендів автомобілів, але домовленості залишаються недосяжними.

Попередні рекордні угоди щодо спонсорства футболок у Прем’єр-лізі включають угоду Манчестер Юнайтед із Qualcomm на £235 млн, підписану у 2024 році, та повідомлену угоду Челсі на £40 млн на рік із Infinite Athlete. Манчестер Сіті врегулював юридичний спір із Прем’єр-лігою щодо правил спонсорства у вересні, розчистивши шлях для нової угоди Etihad Airways, яка, як повідомляється, може коштувати до £1 млрд протягом 10 років — потенційно найбільше комерційне партнерство в історії британського спорту.

FAQ 🔎

• Коли стартує заборона на букмекерські спонсорства футболок у Прем’єр-лізі? Добровільна заборона на букмекерські спонсорства на фронтальній частині футболок набирає чинності з початку сезону 2026/27, тож 2025/26 стане фінальною кампанією, коли логотипи ставок будуть на матчевих футболках.
• Скільки клубів Прем’єр-ліги мають спонсорів на футболках з азартними іграми? Одинадцять із 20 клубів Прем’єр-ліги мають бренди азартних ігор на своїх фронтальних частинах футболок цього сезону, зокрема Aston Villa, Everton, West Ham, Nottingham Forest і Wolves.
• Чи можуть бренди азартних ігор все ще спонсорувати клуби Прем’єр-ліги після заборони? Ліцензовані оператори азартних ігор усе ще можуть з’являтися на рукавах футболок, тренувальних комплектах, на вивісках стадіону та на LED-дошках, але окрема урядова консультація Великої Британії може повністю заборонити незареєстрованим операторам усі спонсорські домовленості.
• Скільки доходів клуби Прем’єр-ліги втратять через заборону букмекерського спонсорства? Сукупна вартість фронтальних букмекерських угод перевищує £140 млн за сезон, при цьому деякі постраждалі клуби отримують від 28% до 38% свого загального комерційного доходу від спонсорів ставок.