Невероятный сдвиг: Meta готова бросить вызов доминированию Google в доходах от рекламы

Пять лет назад невозможный сценарий теперь кажется достижимым — Meta может обогнать Google Search от Alphabet по рекламным доходам уже в этом году. Взрывной рост социальной сети, обусловленный улучшениями в рекламе на базе ИИ, быстрее, чем ожидалось, меняет ландшафт цифровой рекламы. При прогнозируемом росте доходов на 30% в первом квартале 2026 года, Meta движется по траектории, которая может кардинально изменить расстановку сил в индустрии рекламы.

Замечательный рекламный импульс Meta

Meta завершила 2025 год с общим доходом в 201 миллиард долларов, из которых 196,2 миллиарда пришлись на рекламу. Только за четвертый квартал доход вырос на 24%, достигнув 59,9 миллиарда долларов, что свидетельствует о сохранении импульса несмотря на увеличенные операционные расходы. Чистая прибыль выросла на 9% до 22,8 миллиарда долларов, что составляет 8,88 долларов на акцию — результат, превзошедший ожидания инвесторов.

Глядя в будущее, компания предоставила прогноз на первый квартал, который выглядит еще более убедительно: ожидаемый доход в диапазоне от 53,5 до 56,5 миллиарда долларов, что соответствует росту на 30% по сравнению с тем же периодом прошлого года (учитывая 4% положительный эффект от валютных курсов). Это самый быстрый квартальный рост Meta за последние пять лет. Руководство связывает этот рост с искусственным интеллектом, особенно отметив, что улучшения на базе ИИ в рекламных продуктах «обеспечивают сильный рост конверсии». Исходя из этого прогноза, аналитики оценивают, что только рекламный бизнес Meta может вырасти примерно на 28% за весь год, достигнув в 2026 году около 251,1 миллиарда долларов годового рекламного дохода.

Арифметика обгона Alphabet

Сравнение с Alphabet рисует яркую картину. За первые три квартала 2025 года Alphabet зафиксировала доход в 161,4 миллиарда долларов в рамках категории Google Search и связанных сервисов, что составляет рост на 12% по сравнению с прошлым годом. При условии, что четвертый квартал сохранит подобный рост, Google Search завершит 2025 с примерно 222 миллиардами долларов дохода. Если этот сегмент вырастет еще на 12% в 2026 году — что является разумной базой — он достигнет примерно 248,7 миллиарда долларов, немного не дотянув до прогнозируемого рекламного дохода Meta за год.

Однако эта сравнение показывает только половину картины. У Alphabet есть несколько рекламных платформ помимо Search: YouTube и Google Network (которые монетизируют рекламу на сторонних сайтах), вместе приносят значительный дополнительный доход. В совокупности общий рекламный бизнес Alphabet превышает 300 миллиардов долларов в год, что обеспечивает существенный запас прочности по сравнению с поисковым сегментом Meta. Но тенденция очевидна. За последние десять лет Meta обгоняет Alphabet почти в каждом квартале, за редкими исключениями в период после пандемии. Если эта траектория продолжится — а вероятность этого растет — Meta со временем сможет превзойти весь рекламный портфель Alphabet за несколько лет, а не десятилетий.

Почему ИИ дает Meta невероятное преимущество

Источником конкурентного преимущества Meta является то, как компания использовала искусственный интеллект. В то время как Alphabet сосредоточилась на оборонительных стратегиях ИИ — внедряя ИИ для обзоров поиска, чтобы отразить угрозы со стороны ChatGPT и других помощников на базе ИИ — Meta использует ИИ наступательно для укрепления своего основного бизнеса.

Рекламные системы Facebook и Instagram теперь используют ИИ для более точного таргетинга, сопоставляя объявления с пользователями с беспрецедентной точностью. Meta также запустила генеративные инструменты ИИ, которые позволяют рекламодателям создавать кампании более эффективно, снижая барьеры и расширяя доступ к созданию рекламы для малого бизнеса. Эти инновации напрямую повышают ROI рекламодателей, делая платформу Meta все более привлекательной для маркетингового сообщества.

Между тем, инвестиции Alphabet в ИИ для рекламы кажутся более реактивными. Компания защищает свою долю рынка, а не ищет новые возможности. Это различие — Meta расширяет границы, а Alphabet защищает свою территорию — создало рекламное преимущество, которое может стать решающим в ближайшие годы.

Сужение разрыва: график выхода на лидерство на рынке

Невозможное стало неизбежным. Восхождение Meta от компании соцсетей до рекламного гиганта — одно из самых значительных преобразований в цифровом бизнесе. Акции компании, выросшие в 8 раз с минимумов 2022 года, отражают доверие инвесторов к этой траектории.

Мгновенный рубеж — обогнать Google Search по рекламным доходам — может быть достиг уже в 2026 году. А дальше — еще более грандиозная цель: обойти весь рекламный бизнес Alphabet. Точное время остается неопределенным, но направление ясно. Комбинация масштаба, глубины вовлеченности и уровня ИИ позиционирует Meta как потенциального доминанта в мировой рекламе. Это не критика Alphabet, которая продолжает обеспечивать прибыльный рост по нескольким бизнес-направлениям. Скорее, это отражение уникальной фокусировки Meta и ее исполнительского мастерства в монетизации цифрового внимания через рекламу — именно в этой сфере ИИ стал множителем существующих конкурентных преимуществ.