Победа или поражение определяется impressions пользователя: причина, по которой X сделал ставку на длинный контент

В начале 2026 года движение X (бывший Twitter) ускоряется. Маск заявил: «Мы все еще платим создателям слишком мало, и распределение доходов недостаточно эффективное», а на прошлых выходных запустил кампанию с розыгрышем статей на сумму 1 миллион долларов. Платформа резко взорвалась «бумом длинных постов». Уже статья DAN KOE «How to Fix Your Life in 1 Day» набрала более 1,5 миллиарда просмотров и получила ретвиты Маска. Однако истинная причина этих мер — не просто поддержка создателей, а стратегический расчет, связанный с тем, сколько пользователь взаимодействует с контентом и как долго остается — так называемыми «impressions».

Реальность X, загнанной в угол Threads

Фон того, что Маск так быстро начал укреплять экосистему создателей, — суровая реальность. Конкуренция между платформами вышла на новый уровень.

По последнему отчету компании Similarweb, на начало января 2026 года глобальные ежедневные активные пользователи (DAU) Threads от Meta в мобильных устройствах составляют в среднем 14,32 миллиона, тогда как у X — всего 12,62 миллиона. Более тревожно то, что тренд роста — у X снижение на 11,9% по сравнению с прошлым годом, а у Threads — впечатляющий рост на 37,8%. Даже в США у X 21,2 миллиона DAU, у Threads — 19,5 миллиона, но разрыв быстро сокращается. Годовой рост Threads — 41,8%, у X — снижение на 18,4%.

Та же тенденция наблюдается и по месячной аудитории (MAU). Threads уже достиг 320 миллионов, растет с 350 миллионов в прошлом году и движется к 400 миллионам. У X — около 610 миллионов, но с момента покупки Маском потеряно примерно 32 миллиона пользователей.

Эта стагнация напрямую влияет на доходы от рекламы — основную «жизненную нить» X. В 2024 году глобальный рекламный доход снизится до 2,5 миллиарда долларов, почти вдвое по сравнению с 4,4 миллиарда в 2022. В 2025 году ожидается небольшое восстановление до 22,6 миллиарда, но общий тренд — нисходящий. Некоторые аналитики прогнозируют, что к 2027 году доходы достигнут лишь около 27 миллиардов долларов. В то же время, реклама у Threads в 2026 году может достичь 11,3 миллиарда долларов — в несколько раз больше ожидаемых доходов X.

Подписчики на подписку (X Premium) тоже не оправдывают ожиданий. В 2025 году рост был значительным, но цель Маска — «занять 50% от общего дохода» — пока недостижима. Именно поэтому он решил «быстро расширять вознаграждения создателей».

Кто владеет impressions — тот владеет платформой

Выбор Маском длинных статей в качестве прорыва для X — не случайность, а часть глубокой стратегической мысли. Ключевым элементом является «impressions».

В основе рекомендательного алгоритма X лежит показатель «время, проведенное пользователем без сожалений». Это общее время, которое пользователь эффективно взаимодействует с контентом и остается на платформе. Маск ясно указывает — этот механизм естественным образом отдает предпочтение длинным форматам. Почему? Потому что они «накапливают больше пользовательских секунд», повышая алгоритмический вес контента и уровень вовлеченности платформы.

Длинные статьи, благодаря глубине, контексту и полноценной сюжетной линии, естественно увеличивают время пребывания по сравнению с короткими постами или видео. Недавние обновления алгоритма усилили «вес формата контента», явно отдавая предпочтение более трудоемким и влиятельным длинным материалам.

Преимущества этой стратегии двояки. Во-первых, качественные длинные статьи удерживают пользователей внутри платформы, не давая им уходить к внешним ссылкам. Во-вторых, обеспечивают высококачественные тренировочные данные для AI-проектов Маска, таких как Grok AI. Иными словами, максимизация impressions — это не только рост вовлеченности, но и накопление ценного дата-актива.

Маск неоднократно заявлял — он хочет сделать X «лучшим источником новостей на Земле», собирая «коллективный разум» в реальном времени. Благодаря функции длинных статей пользователи смогут публиковать «полные статьи и книги». Эксперты, свидетели событий и глубокие аналитики смогут делиться своими полными инсайтами, а не фрагментами.

Конечно, в современном мире глобальные привычки чтения — фрагментарные. Особенно молодое поколение, такое как Gen Z, подвержено влиянию коротких видео и предпочитает «фрагментарное» чтение по 5-10 минут несколько раз в день. Но данные показывают, что в целом объем чтения растет. В условиях цифровой усталости пользователи начинают искать более глубокий и содержательный контент. В ответ на это появляется «медитативное погружение в чтение».

Амбиции и вызовы Everything App

Все усилия Маска сводятся к одной грандиозной цели — реализации концепции «Everything App» для X. Мечта — как WeChat, чтобы платформа стала частью повседневной жизни каждого: чат, платежи, шоппинг, получение информации — все внутри одного приложения.

Но реальность жестока. У WeChat более 1,4 миллиарда активных пользователей в месяц, у X — всего 557 миллионов. Разрыв в базе — менее трети. Это усложняет создание «эффекта сети» — когда все друзья, семья и сервисы объединены на платформе, и пользователи не хотят уходить.

Удержание пользователей тоже вызывает вопросы. В среднем, у WeChat — 82 минуты в день, у X — всего 30-35 минут. Почему? В WeChat можно завершить множество «продуктивных» задач: чат, платежи, покупки, муниципальные услуги. В X же контент в основном пассивный, и пользователи склонны быстро уходить после просмотра.

Маск не хочет превращать X в TikTok. Поэтому он считает, что сначала нужно избавиться от имиджа платформы «одноразового развлечения». Максимизация impressions через качественный и глубокий контент, повышение удержания, привлечение ценных пользователей и постепенная интеграция платежных и коммерческих сервисов — вот истинный смысл борьбы за impressions.

Инвестиции в длинные статьи и запуск кампании с 1 миллионом долларов — не просто поддержка контента, а часть масштабной стратегии по захвату impressions. Успех этой стратегии определит, сможет ли X действительно стать «Everything App».