Онлайн-шопинг противостоит экономическому спаду: почему ИИ и социальная коммерция — настоящие изменители правил игры

Сектор электронной коммерции продолжает удивлять скептиков. Несмотря на растущие макроэкономические препятствия, онлайн-ритейл захватывает долю рынка у традиционных магазинов — и цифры это подтверждают. В 3 квартале 2025 года продажи в сфере электронной коммерции выросли на 5.1% по сравнению с прошлым годом, в то время как общий розничный товарооборот увеличился всего на 4.1%. Вот что интересно: онлайн-продажи теперь составляют 16.4% всех розничных продаж в США, и этот разрыв продолжает увеличиваться.

Но вот что действительно меняет правила игры: потребители больше не выбирают либо онлайн, либо офлайн. Они совмещают оба подхода. Исследуют онлайн, покупают в магазине. Заказывают онлайн, забирают локально. Эта «фигитальная» реальность вынуждает каждого ритейлера пересматривать свою стратегию.

Почему ИИ стал новой суперсилой электронной коммерции

Забудьте о разговоре о рецессии — ИИ тихо революционизирует способы покупок. Adobe Analytics отслеживал более 1 триллиона посещений сайтов розничной торговли в США и обнаружил, что праздничные продажи в сфере электронной коммерции выросли на 6.1% за первые шесть недель, завершившиеся 12 декабря. Что еще более интересно? Возвраты товаров снизились на 2.5%, что свидетельствует о том, что покупатели принимают более умные решения благодаря рекомендациям и персонализации, основанным на ИИ.

Настоящее изменение — это «агентный» коммерческий подход — когда ИИ не просто предлагает продукты, а активно их продает. Модели, похожие на ChatGPT, теперь сравнивают характеристики, отвечают на вопросы и закрывают сделки с минимальными препятствиями. Adobe прогнозирует, что трафик в розничной торговле, управляемый ИИ, взлетит на 515-520% по сравнению с прошлым праздничным сезоном, при этом использование мобильных устройств увеличится на 25.5%, а настольных — на 74.5%.

Gen-Z переписывает правила: социальная коммерция набирает обороты

Вот где становится интересно для молодых потребителей: 46% покупателей из поколения Z теперь начинают поиск товаров на TikTok вместо Google или Amazon. Социальная коммерция — обнаружение, исследование и покупка прямо на платформах через инфлюенсеров — это самый быстрорастущий канал электронной коммерции.

Instagram, YouTube и Facebook активно обновляют свои системы оформления заказов, чтобы пользователи никогда не покидали приложение. Социальный элемент, который традиционная электронная коммерция устранила? Он возвращается благодаря культуре инфлюенсеров и контенту, созданному пользователями. TikTok доминирует, потому что он усовершенствовал формулу, сочетающую алгоритм и аутентичность, которой жаждет поколение Z.

Модель подписки — навсегда

Еще один тренд, набирающий серьезную популярность: модели подписки для товаров с повторной покупкой. Ритейлеры объединяют скидки с автоматической доставкой, делая процесс максимально беспрепятственным для покупателей и предсказуемым для планирования запасов. По мере того как цифровые и физические товары продаются «как услуга», подписки перестают быть нишей — они становятся стандартом.

Макроэкономическая картина: осторожность без кризиса

Федеральная резервная система замедлила темпы в декабре, Пауэлл предупредил, что риски роста и инфляции остаются. В ноябре количество вакансий снизилось, уровень безработицы немного вырос, а доверие потребителей упало почти на 7 пунктов. Однако глубокая рецессия все еще кажется маловероятной. Потребители стали более осторожными — используют инструменты ИИ, чтобы избегать импульсивных покупок, — но полностью не прекращают расходы.

Какие компании выигрывают?

Expedia (EXPE) стала заметным игроком в сфере электронной коммерции. Гигант онлайн-бронирования путешествий за 3 квартал увеличил валовые бронирования на 12%, а B2B — на 26%. Почему? Компании активно инвестируют в развитие сотрудников и живые мероприятия — семинары, конференции, взаимодействие с клиентами. Бизнес-путешествия растут, несмотря на сокращение discretionary spending у потребителей. Важный момент: Expedia вновь выпустила дивиденды после паузы из-за пандемии, что свидетельствует о возобновлении уверенности. Оценки аналитиков на 2025 год выросли на 6.8% за последние 60 дней, ожидается рост прибыли на 24.6%. Акции уже выросли на 51.9% с начала года.

Amazon (AMZN) остается гегемоном, но адаптируется быстрее, чем ожидают критики. Гигант электронной коммерции и облачных технологий интегрировал физическую розницу через Whole Foods и стратегические логистические центры, дополнив цифровое доминирование. AWS по-прежнему приносит огромные доходы благодаря преимуществу первопроходца. Судебное урегулирование с FTC, когда Amazon пришлось заплатить $2.5 миллиарда за обманные практики при регистрации Prime, — это удар по репутации, но не подрывает фундамент бизнеса. Amazon использует крупные инвестиции в ИИ и автоматизацию для устранения излишков — 14 000 сокращений связано с повышением эффективности, а не сокращением. Руководство ожидает, что более «стройная» структура позволит компании двигаться быстрее. Аналитики прогнозируют рост прибыли на 29.7% в 2025 году и рост выручки на 11.9%, при этом компания стабильно превышает ожидания в среднем на 22.5% за последние четыре квартала.

Итог

Волна электронной коммерции не замедляется — она ускоряется благодаря персонализации с помощью ИИ, социальным платформам для поиска и покупок, а также модели подписки. Традиционные ритейлеры, неспособные беспрепятственно объединить онлайн и офлайн, столкнутся с трудностями. Но лидеры чисто онлайн-ритейла, такие как Amazon и Expedia, — они готовы продолжать побеждать, даже если экономика в целом даст сбой. Макроэкономические препятствия важны меньше, когда у вас есть технологии и клиентские отношения.