CEO novo que lida apenas com hardware há 25 anos, assumiu a Apple de 4 trilhões

Autor: David, TechFlow Deep Tide

A maior empresa de tecnologia do mundo em valor de mercado, a Apple, acabou de entregar a posição de CEO a uma pessoa com quase nenhuma imagem pública.

Em 20 de abril, a Apple anunciou que Tim Cook deixará o cargo de CEO em 1 de setembro, passando a atuar como presidente executivo. Seu substituto será John Ternus, de 51 anos, na Apple há 25 anos, anteriormente com o título de vice-presidente sênior de engenharia de hardware.

Após o anúncio, as ações da Apple caíram menos de 1% após o horário de expediente. A reação do mercado foi bastante tranquila, talvez todos já tivessem previsto isso.

No último ano, Ternus apareceu com cada vez mais frequência nas apresentações de produtos da Apple. No lançamento do iPhone 17 no ano passado, quem recebeu os primeiros clientes na loja de Londres foi ele.

Segundo o repórter Mark Gurman, da Bloomberg, a equipe de relações públicas da Apple começou, no ano passado, a conscientemente direcionar os holofotes para essa pessoa.

Mas, se você não acompanha de perto as apresentações de hardware da Apple, dificilmente terá visto ele. Ele não possui contas em redes sociais, raramente concede entrevistas, e quando perguntado sobre rumores de sucessão, respondeu com apenas cinco palavras:

“Eu gosto do trabalho atual.”

Os CEOs que deixaram marca na história da Apple, Steve Jobs era uma combinação de intuição de produto e talento de marketing, enquanto Cook é um especialista em cadeia de suprimentos e operações. Dois estilos completamente diferentes, mas com um ponto em comum:

Nenhum deles é engenheiro.

Porém, Ternus é. Ele é formado em engenharia mecânica, e sua carreira desde o primeiro dia envolveu lidar com peças, moldes e linhas de produção. Antes de entrar na Apple, trabalhou em uma pequena empresa, quase desconhecida, que desenvolvia um dispositivo de realidade virtual que ainda não se popularizou.

E o momento em que ele assume a Apple, talvez, a maior preocupação da empresa não esteja relacionada ao hardware.

Engenheiro de hardware discreto

Em 1997, Ternus se formou em engenharia mecânica na Universidade da Pensilvânia. Na escola, foi membro da equipe de natação, conquistando campeonatos nos 50 metros livres e nos 200 metros medley.

Dados públicos indicam que seu projeto de graduação foi um braço mecânico de alimentação, que permitia a pessoas com paralisia nos membros usar movimentos da cabeça para controlar o braço mecânico e realizar a alimentação.

Após a graduação, trabalhou na Virtual Research Systems, uma empresa que produzia engenharias mecânicas para headsets de realidade virtual.

Na indústria de VR de 1997, mais de vinte anos antes da Meta investir bilhões na construção do metaverso, e antes mesmo do lançamento do Vision Pro pela Apple, essa empresa também não obteve grande destaque. Mas Ternus passou quatro anos lá, lidando diariamente com tecnologias de exibição e hardware de interação homem-máquina.

Em 2001, ingressou na Apple, na equipe de design de produtos.

Naquele ano, Steve Jobs havia acabado de salvar a empresa à beira da falência, o iPod ainda não tinha sido lançado, e o iPhone só viria seis anos depois. O primeiro trabalho de Ternus foi no Cinema Display, linha de monitores externos da Apple na época.

Segundo o New York Times, seu primeiro chefe na Apple, Steve Siefert, lembra que, após ser promovido à gestão, Ternus foi colocado em um novo andar, com uma sala independente, mas ele optou por permanecer na área aberta, junto com a equipe.

Quando Siefert se aposentou, deixou seu escritório para ele, mas Ternus recusou.

Começando pelos monitores, Ternus foi ascendendo na hierarquia. Segundo informações oficiais da Apple, ele participou do desenvolvimento do iPad desde o zero e de todas as gerações seguintes, além de liderar o hardware dos AirPods. Em 2013, foi promovido a vice-presidente de engenharia de hardware, e em 2021, assumiu o cargo de vice-presidente sênior de engenharia de hardware, entrando oficialmente na alta gestão da Apple.

Ao consultar seu LinkedIn, percebe-se que Ternus é extremamente discreto, sem foto de perfil ou qualquer postagem. Talvez, até antes de hoje, ele não se importasse muito com a imagem pública, focando mais no trabalho com hardware.

Internamente, também liderou uma iniciativa de grande impacto para a Apple: a migração da linha de produtos Mac de chips Intel para os chips próprios da Apple.

Em 2024, ele fez uma palestra na sua alma mater, a Universidade da Pensilvânia, para graduados da Escola de Engenharia, e disse uma frase que, na minha opinião, vale a pena refletir hoje:

“Sempre suponha que você é tão inteligente quanto qualquer pessoa na sala, mas nunca suponha que sabe mais do que elas.”

Essa frase soa como humildade, mas, para alguém que está prestes a assumir a maior empresa de tecnologia do mundo, pode refletir uma espécie de instinto de sobrevivência de um engenheiro: você não pode saber tudo, mas deve saber quem sabe.

E a empresa que ele agora assume, seu legado, é muito mais complexo do que uma simples sala de escritório.

Depois de Cook

Cook foi CEO da Apple por quase 15 anos, deixando um currículo que é lendário em qualquer empresa.

Segundo a CNBC, quando assumiu a Apple em 2011, após a saída de Jobs, a empresa tinha um valor de mercado de aproximadamente 350 bilhões de dólares. Hoje, esse número ultrapassa 4 trilhões, mais de dez vezes maior.

De acordo com os dados do último ano fiscal da Apple, a receita anual da empresa passou de cerca de 400 bilhões de dólares para quase 1,6 trilhão, quase quadruplicando desde sua chegada. Ele também transformou os serviços da Apple — App Store, iCloud, Apple Music — em um negócio que gera mais de 100 bilhões de dólares por ano.

Um CEO com background operacional transformou uma empresa movida por produtos na máquina mais lucrativa do mundo. Na minha opinião, só por isso, Cook já provou que a previsão de que “sem Jobs, a Apple não dá conta” está errada.

Porém, deixou algumas questões sem resposta.

Em 2024, a Apple anunciou com grande destaque o Apple Intelligence, uma resposta oficial à onda de inteligência artificial. A campanha focava em um novo e mais inteligente assistente de voz, o Siri.

Mas, até agora, essa promessa não foi cumprida. O Siri foi alvo de zombarias na competição de IA por anos, e os usuários às vezes têm dificuldades até para configurar um alarme. Enquanto isso, os concorrentes já conseguem escrever códigos, fazer pesquisas e ajudar na gestão de agendas com seus assistentes de IA.

Em janeiro de 2026, a Apple tomou uma decisão bastante reveladora.

Segundo a CNBC, a empresa anunciou um acordo de cooperação de vários anos com o Google, usando o grande modelo Gemini do Google como base tecnológica para o próximo Siri. Segundo várias fontes, a Apple paga cerca de 1 bilhão de dólares por ano por essa parceria.

Antes disso, a Apple também testou tecnologias da OpenAI e da Anthropic, mas acabou optando pelo Google. Uma empresa conhecida por fazer tudo internamente, mas que, na questão de IA, decidiu pagar por ajuda externa.

Mais constrangedor ainda, essa parceria também foi adiada.

A nova versão do Siri com Gemini, planejada para o iOS 26.4, deve ser lançada, mas algumas funcionalidades podem ser adiadas para o lançamento do iOS 27, em setembro deste ano. Desde 2024, a Apple vem prometendo uma revolução na IA, mas nenhuma das funções principais foi implementada até agora.

Cook também fez uma aposta de grande risco com o Vision Pro. Esse headset de realidade mista, que custa milhares de dólares, foi lançado em 2024, mas teve uma recepção morna. Os consumidores não estão dispostos a pagar tanto para colocar um computador de mais de um quilo no rosto.

Esse segmento, que Cook não conseguiu desenvolver, agora está nas mãos de alguém que entende mais de hardware. Mas os problemas do VR podem ser resolvidos com o tempo, enquanto Ternus tem duas questões mais urgentes à sua frente.

Em 8 de junho, a Apple realizará sua conferência anual de desenvolvedores, a WWDC, e espera-se que seja o palco de estreia do novo Siri com Gemini. Essa será a prova mais importante da Apple na corrida de IA, e quem entregar o resultado será um engenheiro que passou a vida toda lidando com hardware.

Em setembro, mesmo mês em que Ternus assumirá oficialmente como CEO, a Apple planeja lançar seu primeiro iPhone dobrável, com preço superior a 2000 dólares.

Segundo a Bloomberg, a produção dessa novidade já sofreu atrasos, a cadeia de suprimentos está apertada, e a quantidade inicial de unidades será provavelmente limitada.

Uma prova de software e uma de hardware, ambas desafiando esse novo CEO.

Medo de “soft”?

A Apple entregou duas tarefas a uma pessoa que passou 25 anos lidando com hardware. Portanto, a questão do hardware não precisa ser tão preocupante.

O atraso na produção do iPhone dobrável é um problema de cadeia de suprimentos, e Ternus, desde 2004, tem experiência em fábricas e linhas de produção na Ásia, seu campo mais familiar.

A escolha da Apple por ele, em vez de alguém com background financeiro ou de software, é um sinal claro. Isso indica que a diretoria acredita que, nos próximos anos, a forma física do produto continuará sendo a principal vantagem competitiva da Apple.

Por outro lado, a outra questão é diferente.

A IA é atualmente a maior fraqueza da Apple, e está se tornando uma questão de sobrevivência. As lições mais duras da indústria de tecnologia nos últimos anos mostram que o impacto da IA nas empresas de software está acontecendo muito mais rápido do que o esperado.

Por enquanto, a Apple não está na lista de empresas substituíveis, pois seu negócio principal ainda é hardware. Mas, se a experiência de IA no iPhone for sempre inferior à do Android, os consumidores acabarão mudando de lado.

E o currículo de Ternus não inclui experiência em software ou IA. Ele é aquele tipo de pessoa que consegue transformar uma solução de fixação magnética na tela do iPhone em produção, mas não alguém que decide como o Siri deve interpretar uma frase.

Todos os produtos que ele trabalhou na Apple — iPad, AirPods, Mac, migração para Apple Silicon — foram definidos pelo hardware. A usabilidade do software nunca foi sua responsabilidade.

Depois de 1 de setembro, essa será sua questão.

A estratégia da Apple mostra que a empresa também está ciente desse risco. Após sua posse, Ternus deixou a engenharia de hardware nas mãos de Johny Srouji, veterano de quase 20 anos na Apple, que foi promovido a chefe de hardware.

Cook, como presidente executivo, continuará cuidando das políticas globais e relações governamentais. Ternus foi retirado das tarefas específicas de hardware, devendo concentrar seus esforços em IA e estratégia geral.

O papel do CEO será definir a direção. A IA na Apple será apenas uma função adicional, como a câmera, ou o hardware será apenas um veículo para a IA?

Cook não respondeu a essa questão, ou sua resposta não convenceu o mercado. Este ano, as ações da Apple quase não subiram, enquanto o Google valorizou mais de 20%.

A saída de Cook no momento crucial da transição da Apple para IA levanta dúvidas.

Agora, essa questão fica com Ternus. Uma pessoa conhecida por estar “mais próxima do produto” dentro da Apple, de repente, precisa pensar em uma questão que está longe do produto.

Porém, não sou pessimista quanto a essa escolha.

Engenheiros têm uma vantagem subestimada: eles aprendem a admitir o que não sabem e a encontrar quem sabe. Em uma era em que CEOs competem para mostrar quem entende mais de IA do que a própria IA, alguém que diga “não entendo, mas sei quem entende” pode, na verdade, estar mais seguro.