Tenho vindo a explorar o setor da beleza recentemente e há realmente algumas jogadas interessantes aqui que valem a pena acompanhar. O mercado de ações de maquilhagem está a reformular-se de formas que vão além de simplesmente vender batom e base.

O que me chamou a atenção foi como estas empresas estão a pivotar fortemente para a tecnologia e sustentabilidade. Estamos a assistir a uma mudança significativa onde as marcas não competem apenas pela qualidade do produto - estão a correr para integrar IA, comércio digital e inovações em biotecnologia. É bastante impressionante como o panorama está a mudar rapidamente.

Tome o exemplo da Estée Lauder. Eles têm sido agressivos com a sua estratégia "Beauty Reimagined" - lançando marcas na Amazon, a fazer parcerias com a Adobe e a Microsoft para aproveitar a IA generativa no desenvolvimento de produtos. Até criaram um BioTech Hub na Bélgica para ingredientes bio-based. Isto já não é uma empresa de beleza típica; estão a atuar como um inovador com foco em tecnologia. As ações de maquilhagem nesta categoria estão claramente a apostar na inovação como sua vantagem competitiva.

Depois, também temos a Coty a fazer movimentos sérios. São conhecidos por fragrâncias, mas estão a expandir-se agressivamente para cosméticos de cor e cuidados de pele. Os lançamentos virais de produtos através de marketing de influenciadores estão a ganhar tração real. O comércio eletrónico representa agora quase 20% das vendas, o que mostra como o setor de beleza está a tornar-se digital-first. A estratégia "Agile Beauty" da Coty permite-lhes moverem-se mais rápido do que os concorrentes tradicionais.

A Ulta Beauty é outra que está a fazer algo inteligente. Atingiram 44,6 milhões de membros no programa de fidelidade até ao final de 2024 e estão a expandir novos setores - especialmente o bem-estar. Lançarão um marketplace digital ainda este ano e estão a expandir globalmente para o México e o Médio Oriente. A ferramenta GLAMlab para experimentação virtual de maquilhagem e diagnósticos com IA mostra como a personalização está a tornar-se uma condição essencial no retalho.

O que é interessante nas ações de maquilhagem neste momento é que os vencedores parecem ser aqueles que combinam três coisas: inovação digital, foco na sustentabilidade e rapidez de entrada no mercado. As empresas que levam isto a sério estão a posicionar-se para um crescimento real.

Se estás a olhar para o setor de retalho de beleza e cosméticos, estes são os nomes que mostram a evolução estratégica mais interessante. Vale a pena manteres no teu radar se estiveres a pensar em exposição a estilo de vida e consumo discricionário.