As impressões dos utilizadores determinam o resultado: o contexto por trás de X apostar em conteúdos longos

No início de 2026, o movimento do X (anteriormente Twitter) está a acelerar. Musk disse: “Ainda pagamos demasiado pouco aos criadores e não conseguimos distribuir o suficiente”, e lançou no fim de semana passado uma “campanha de artigos de 1 milhão de dólares”. A plataforma tornou-se subitamente um “boom de textos longos”. “How to Fix Your Life in 1 Day”, de DAN KOE, já acumulou mais de 150 milhões de visualizações e retweets de Musk. No entanto, a verdadeira razão por trás desta medida não reside apenas no apoio aos criadores, mas também em cálculos estratégicos em torno das “impressões” de quanto interagem os utilizadores com o conteúdo e quanto tempo permanecem.

A Realidade de X Encurralada por Fios

Há uma dura realidade por detrás do rápido início de Musk a fortalecer o ecossistema dos criadores. Com os concorrentes a recuperarem, a competição entre plataformas entrou numa nova fase.

De acordo com o relatório mais recente da empresa de análise de dados Similarweb, no início de janeiro de 2026, o Threads da Meta tem uma média de 143,2 milhões de utilizadores móveis ativos diários (DAU) em todo o mundo. Por outro lado, X tem apenas 126,2 milhões de pessoas. Mais grave é a tendência de crescimento, com a DAU global da X a cair 11,9% em termos homólogos, enquanto a Threads registou um crescimento impressionante de 37,8%. Mesmo no mercado norte-americano, os 21,2 milhões de DAU da X ultrapassam os 19,5 milhões da Threads, mas a diferença está a diminuir rapidamente, com a taxa de crescimento anual da Threads a atingir 41,8% e a queda da X de 18,4%.

A mesma tendência mantém-se entre os utilizadores ativos mensais (MAU). O Threads já atingiu 320 milhões de utilizadores, traçando uma trajetória de crescimento de 350 milhões no ano anterior para 400 milhões. Por outro lado, a X mantém cerca de 611 milhões de MAUs, mas perdeu cerca de 32 milhões de utilizadores desde a aquisição de Musk.

Esta queda no número de utilizadores está diretamente ligada à linha vital do X, a receita publicitária. A receita global de publicidade caiu para 2,5 mil milhões de dólares em 2024, quase a metade face aos 4,4 mil milhões de dólares em 2022. Embora se espere uma ligeira recuperação para 22,6 mil milhões de dólares em 2025, a recessão geral é clara, com uma instituição a prever uma recuperação para apenas cerca de 27 mil milhões de dólares em 2027. Entretanto, a receita publicitária da Threads em 2026 poderá atingir 11,3 mil milhões de dólares, o que é várias vezes superior à receita esperada da X.

Os assinantes (X Premium) também não correspondem às expectativas. Embora tenha registado um crescimento significativo em 2025, ainda está longe do objetivo inicial de Musk de “representar 50% da receita total.” Isto levou à decisão de “expandir rapidamente a compensação dos criadores” usando máscara.

O que controla impressões domina as plataformas

A escolha de Musk de um artigo de formato longo como um avanço para X não é um capricho, mas uma consideração estratégica profunda. A chave disto são as “impressões”.

No cerne do algoritmo de recomendação do X está a métrica “tempo do utilizador sem arrependimento”. Isto refere-se ao tempo total em que um utilizador se envolveu efetivamente e permaneceu com o seu conteúdo. Musk deixou claro que este mecanismo favorece naturalmente conteúdos de longa duração. Porquê? Isto deve-se ao facto de poderem “acumular mais segundos de utilizador”, melhorando a ponderação algorítmica do conteúdo e o envolvimento dos utilizadores em toda a plataforma.

Artigos longos prolongam naturalmente o tempo de permanência dos utilizadores devido à sua profundidade, contexto e narrativa completa, em oposição aos padrões de consumo rápidos de publicações e vídeos curtos. Uma atualização recente do algoritmo introduz a “ponderação do formato de conteúdo”, que favorece claramente conteúdos de formato longo, com maior esforço criativo e impacto.

Os benefícios desta estratégia são duplos. Em primeiro lugar, artigos longos e de alta qualidade mantêm os utilizadores dentro da plataforma sem recorrer a links externos. Em segundo lugar, fornece dados de treino de alta qualidade para projetos de IA sob Musk, como a Grok AI. Em suma, maximizar impressões não é apenas melhorar o envolvimento do utilizador, mas também acumular ativos de dados.

Musk afirmou repetidamente que quer tornar “X a melhor fonte de notícias do planeta” e substituir os media tradicionais agregando “inteligência coletiva” em tempo real. A funcionalidade de artigos longos permite aos utilizadores publicar “artigos completos e até livros.” Permitirá que especialistas na matéria, testemunhas de eventos e criadores com reflexões profundas partilhem as suas perspetivas completas diretamente, em vez de informações fragmentadas.

De facto, os hábitos de leitura dos utilizadores globais atuais são fragmentados. As gerações mais jovens, como a Geração Z, em particular, são influenciadas por vídeos curtos e preferem leituras “fragmentadas” várias vezes por dia, com 5 a 10 minutos por sessão. Mas, ao mesmo tempo, os dados mostram que o volume total de leitura das pessoas está realmente a aumentar. No meio da fadiga digital, os utilizadores começam a procurar um consumo de conteúdos mais profundo e significativo. Como uma espécie de reação, está a emergir uma “leitura lenta e imersiva”.

Ambições e Desafios para Tudo App

Todos os esforços de Musk estão, em última análise, a convergir num grande objetivo – fazer de X uma “App de Tudo”. Tal como o WeChat, o sonho é integrar-se profundamente na vida diária de cada utilizador e completar todas as tarefas dentro da plataforma, como conversar, pagar, fazer compras e recuperar informação.

No entanto, a realidade é dura. Em termos de utilizadores ativos mensais (MAU), o WeChat tem mais de 1,4 mil milhões de utilizadores, enquanto X tem apenas 557 milhões. É menos de um terço do primeiro. Esta diferença na base de utilizadores dificulta que X crie o “efeito de rede” — o efeito que impede os utilizadores de sair porque todos os seus amigos, família e serviços de vida estão na plataforma.

O mesmo se aplica à retenção de utilizadores. O tempo médio diário de utilização dos utilizadores do WeChat chega a ser de 82 minutos, enquanto o tempo de X é apenas 30-35 minutos. Porquê? Embora o WeChat consiga realizar um grande número de tarefas “produtivas” como conversar, pagar, fazer compras e obter serviços municipais, o consumo de conteúdo do X baseia-se principalmente na navegação passiva, o que é fácil de desencadear o comportamento de “sair assim que terminar de ver”.

Musk não quer que X seja TikTok. Por isso, decidiu que a X precisava de se afastar primeiro do seu estatuto de plataforma de entretenimento “descartável”. Maximizar as impressões dos utilizadores através de conteúdos de alta qualidade e aprofundados, melhorar a retenção, atrair utilizadores de alto valor e integrar gradualmente mais serviços como pagamentos e comércio eletrónico baseados no conteúdo. Este é o verdadeiro significado da competição pelas impressões.

O investimento em conteúdos longos e a recompensa pouco convencional de 1 milhão de dólares não são apenas suporte de conteúdo, mas parte de uma grande estratégia em torno das impressões dos utilizadores. O quão bem-sucedida será esta estratégia determinará se X realmente chega à aplicação Everything.