Tenho investigado como as notícias sobre regulamentação de publicidade mudaram fundamentalmente o espaço de anúncios digitais nos últimos anos, e honestamente é bastante louco o quanto tudo mudou. A era em que plataformas podiam simplesmente coletar e trocar dados silenciosamente, sem obstáculos, acabou praticamente agora.

Então, aqui está o que realmente está acontecendo no terreno. Temos esse mosaico confuso de leis de privacidade estaduais que começou com a CCPA da Califórnia em 2020, e ficou muito mais rigoroso com a CPRA em 2023. Agora, mais de 15 estados têm seus próprios frameworks abrangentes de privacidade — Virgínia, Colorado, Connecticut, Texas, Flórida, Montana e outros. Cada um com regras um pouco diferentes, o que é um pesadelo para qualquer anunciante que opera nacionalmente. A questão central é que vender dados de consumidores para terceiros agora exige mecanismos explícitos de opt-out, e se você faz segmentação comportamental, basicamente precisa de consentimento documentado.

O que realmente está mudando as coisas, porém, é a combinação de forças que acontecem simultaneamente. A FTC tem intensificado bastante a fiscalização sobre requisitos de divulgação — marketing de influência agora exige rótulos claros de parcerias pagas, e eles estão ativamente alertando marcas sobre transparência inadequada. Depois, há o lado antitruste, que é honestamente a maior história. O DOJ enfrentou toda a operação de tecnologia de anúncios do Google e venceu uma decisão importante em 2024, que constatou que o Google monopolizou ilegalmente os mercados de servidores de anúncios de editores e trocas de anúncios. A fase de remédios está em andamento, e se o Google for forçado a vender o Ad Manager ou o AdX, isso mudará completamente o fluxo da publicidade programática.

Mas talvez o impacto mais imediato venha das próprias ações da Apple e do Google. O App Tracking Transparency da Apple basicamente matou o rastreamento entre aplicativos no iOS — as taxas de opt-in estão em torno de 25-35%, o que significa que aproximadamente 70% dos usuários de iOS não estão mais sendo rastreados. Isso afetou bastante a receita do Meta. O Google vem descontinuando lentamente os cookies de terceiros no Chrome e substituindo-os por APIs do Privacy Sandbox, embora continuem adiando enquanto lidam com preocupações regulatórias.

O efeito prático é que práticas tradicionais de publicidade — retargeting com cookies de terceiros, fingerprinting de dispositivos, rastreamento comportamental entre aplicativos — agora estão restritas, proibidas ou requerem consentimento explícito. Os anunciantes estão se adaptando investindo pesado em estratégias de dados de primeira mão, construindo seus próprios sistemas de CRM e audiências autenticadas. A publicidade contextual também está voltando, porque o direcionamento contextual alimentado por IA consegue igualar o desempenho do segmentação comportamental sem precisar de dados individuais de usuários.

Olhando para o futuro, provavelmente veremos uma legislação federal de privacidade eventualmente, embora o cronograma ainda seja incerto. O que é certo é que as notícias sobre regulamentação de publicidade continuarão ficando mais restritivas. A direção regulatória é clara: mais privacidade, mais transparência, mais competição. Isso favorece anunciantes com capacidades fortes de dados de primeira mão e editores com audiências autenticadas, mas vai pressionar quem depende de cadeias opacas de dados de terceiros. A transição não é mais opcional — é basicamente o custo de fazer publicidade digital sustentável em 2026.