Se fores às superfícies comerciais nos EUA comprar molho de soja, provavelmente não vais ver o molho de soja Hai Tian da China. Mas, normalmente, vais ver esta marca — Kikkoman, o molho de soja Manji. Isto não é publicidade, é uma análise de negócio, também um estudo de caso de internacionalização. Este molho de soja Manji é uma marca japonesa que atualmente ocupa mais de 60% do mercado de molho de soja nos EUA. Ou seja, quando os americanos pensam em molho de soja, a imagem que têm na cabeça não é a China, mas o Japão. A primeira razão por trás de compra deste molho foi a sua lista de ingredientes extremamente limpa, com apenas quatro ingredientes: água, soja, trigo e sal. Sem tecnologias complicadas ou ingredientes químicos como glutamato monossódico ou benzoato de sódio, que são ingredientes que a maioria das pessoas nem sabe o que são. É fermentado naturalmente, o que dá confiança ao consumidor.

Este Kikkoman foi criado pela fusão de oito empresas japonesas de molho de soja, muitas das quais têm mais de um século de história. Mas como é que estas marcas conquistaram o mercado de molho de soja nos EUA? A história começa em 1961. Um jovem da família Kikkoman, chamado Tomosaburo Mogi, estudava MBA na Columbia Business School, em Nova Iorque. Na altura, o molho de soja Manji enfrentava um dilema: o mercado interno japonês já estava saturado e altamente competitivo, sem espaço para crescimento. A empresa tinha que expandir para fora do país. Mas o problema era que, nos EUA, o molho de soja ainda era um produto de nicho, presente apenas em bairros asiáticos. Os americanos entendiam o molho de soja como algo usado só para mergulhar sushi; se não comessem sushi, não precisariam de molho de soja.

Assim, Tomosaburo Mogi decidiu conquistar o mercado americano. O primeiro passo foi abrir uma filial de vendas em São Francisco, mas as vendas não decolaram. A razão era simples — a perceção do produto estava errada. Então, a primeira ação foi redefinir o conceito de molho de soja: deixá-lo de “condimento exclusivo para cozinha asiática” para “all-purpose seasoning” — tempero universal.

O segundo passo foi procurar chefs americanos, usar ingredientes familiares aos americanos, e criar receitas ao estilo ocidental. Por exemplo: fazer meatloaf com molho de soja, marinar bife com molho de soja, fazer hambúrgueres com molho de soja. Eles não mudaram os hábitos alimentares dos americanos, apenas melhoraram o sabor.

O terceiro passo foi entrar diretamente nos supermercados, fazer churrasco de bife com molho de soja na loja e oferecer provas grátis. Quando os americanos provaram, perceberam: “Isto funciona.”

O quarto passo foi a jogada mais ousada — incluir receitas em cada garrafa de molho de soja. Se não sabes fazer em casa, é só copiar a receita.

Depois, lançaram o molho teriyaki, que fez um sucesso enorme nos EUA. Este molho, que leva açúcar e sake, é passado por cima de bifes e hambúrgueres, fazendo os americanos pensarem: “Este líquido preto foi feito para nós.” Assim, as vendas começaram a crescer lentamente.

Na década de 1970, fizeram uma jogada extremamente arriscada para a época — construíram uma fábrica nos EUA. Em 1973, investiram 10 milhões de dólares (atenção, isso era uma quantia enorme na década de 70) na construção de uma fábrica no Midwest, em Wisconsin. Porquê lá? Porque a região é rica em soja e trigo, e a água é extremamente pura — os três ingredientes essenciais para molho de soja.

Mas, na década de 70, uma empresa japonesa a construir uma fábrica nos EUA era uma jogada de alto risco. As memórias da Segunda Guerra Mundial ainda eram recentes, e havia sentimentos anti-japones na sociedade americana; além disso, os sindicatos eram poderosos e frequentemente faziam greves. Assim, Mogi adotou a filosofia de gestão japonesa — “Harmonia (Harmony)”. Contrataram funcionários locais com salários acima da média do setor; celebraram as festas americanas, convidando toda a comunidade local; participaram ativamente na economia local, fazendo muitas doações de caridade. O resultado? Mais de cinquenta anos depois, a fábrica nunca teve uma greve, e os habitantes locais até se orgulham de ter uma fábrica de molho de soja na sua cidade.

Hoje, 70% do lucro da marca Manji vem de mercados fora do Japão, sendo que quase metade vem dos EUA. A América do Norte é, sem dúvida, o seu mercado principal. Se fores ao Costco, vais ver garrafas enormes de molho de soja Manji à venda. Então, qual é o segredo do sucesso desta marca japonesa de molho de soja na sua expansão internacional? Eu vejo três pontos:

Primeiro, o compromisso de longo prazo. Para se tornarem o líder no mercado de molho de soja nos EUA, eles investiram décadas em penetração contínua e na educação dos consumidores, travando uma verdadeira guerra de resistência.

Segundo, a filosofia de gestão. Ter coragem de construir uma fábrica no interior dos EUA. Apesar do custo elevado e do risco, uma vez construída, garante escala, vantagens de custo e uma forte barreira de entrada.

Terceiro, e mais importante, a qualidade do produto, que se mantém consistente ao longo de décadas. Fazer molho de soja com hidrólise química é rápido, leva dias; mas a fermentação natural leva meses. Eles escolheram a segunda opção, como uma panela antiga a cozinhar lentamente, deixando o tempo liberar o sabor e aroma naturais dos ingredientes, com ingredientes limpos.

No final, os consumidores estão dispostos a pagar por produtos de alta qualidade. O dinheiro é uma forma de voto — você apoia marcas que representam seus valores.