Thorneは、サブスクリプション疲れにもかかわらず、Z世代がサプリメントブームを牽引し、$650 百万ドルの売上に向かっている見込みです。

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ソーンがZ世代のお気に入りのウェルネス・ブランドになった経緯

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サプリメント・ブランドのThorneは、今年の年間売上高が6億5,000万ドルに達する見込みだ。Gen Zとミレニアル世代の買い物客が後押ししており、彼らは健康の改善にますます関心を寄せている、とCNBCは入手した情報で伝えた。

同社によれば、2023年にL Cattertonが42歳のサプリメント・ブランドを非公開化した後、買収以降一貫して年平均成長率30%超を維持しているという。2022年から2025年の間に、売上高は2億2,900万ドルから5億ドル超へと2倍以上に伸びた、と提出書類と同社はしている。

一方で、ブランドを直接購入する消費者の人数は約700万人まで増え、2023年末の約400万人から増加した。これにより、ダイレクト・トゥ・コンシューマー（D2C）売上が63%急増している、と同社は述べた。

「ここ数年私たちがやってきたことの多くは、合理化し、重点を置き、ある意味では市場投入のやり方をシンプルにすることでした。私たちが提供している消費者が誰なのか、そして前に進むにあたって彼らがブランドに何を求めているのか、さらに振り返れば私たちのルーツに関して、非常に明確にすることでした」と、The Vitamin Shoppeの元CEOであるCEO Colin Wattsは語った。「…私の見立てでは、これは今後数年で10億ドル規模のブランドになるはずです。」

Thorneの成長は、米国でビタミン、ミネラル、サプリメント市場が膨らむ流れの中で起きている——これは一部、「Make America Healthy Again」運動と、健康を最適化し、睡眠や栄養といった面を改善したいと考えるヘルス志向の若い買い物客に支えられている。コンサルティング会社AlixPartnersが収集したデータによれば、同市場は2025年に米国で1,250億ドルに到達し、2027年までに11%成長する見込みだ。

「科学がより良くなってきたこと、そして率直に言えば、消費者が自分の健康をよりコントロールするようになったことで、『将来の健康を管理するために、私にできることは何だろう？』という支出のシフト、そして焦点のシフトが起きています」とWattsは述べた。

Thorneのマグネシウム・グリシネートおよびGinseng Plusのサプリメント。

出典：Thorne

食事サプリメントへの関心の高まりは、直近のホリデーシーズンで人気のギフトカテゴリだったが、それにより、Walmart、Target、Amazonのような大手小売業者、Nestléのような消費者向けプロダクト企業、そしてThorneのようなより小規模なブランドにとっての機会が生まれている。これはまた、業界を形づくり直すより大きな世代間の変化も反映している。かつては、予防的な健康に焦点を当てる高齢の消費者が支配的だったが、今日ではこのカテゴリは、パフォーマンス、パーソナライズ、毎日のウェルネス習慣に関心を持つ若い買い物客によってますます牽引されている。

「私がこの市場を見て仕事を始めた25年前は、これはボーマー主導の市場でした。要するに、ボーマーにサービスをすることに注力して、それが市場で勝つ方法だった。だから現実として、今の市場はZ世代、ミレニアル世代の市場です」とWattsは語った。「大きなZ世代ミレニアル世代のトレンドの一つは、サプリメントを予防として考えないことです。彼らはそれをパフォーマンスとして考えます。『もっとよく眠りたい。もっとエネルギーが欲しい。不安に対処したい。もっと良いトレーニングがしたい。』そうしたことに、彼らは非常に、非常に強く集中しています。」

Thorneの総売上のうち約60%は40歳未満の買い物客によるもので、彼らはウェルネスに対して親世代の約1.5倍の金額を使っているとWattsは述べた。40歳未満のその買い物客の約半分はサブスク（定期購入）だと彼は見積もったが、一部の若い消費者の間で、継続サブスクリプション契約への先延ばしのためらいがより広くあるにもかかわらずだ。

「Z世代がサブスクを嫌う理由の一つは、それが彼らをおかしくさせるからです——率直に言えば、私をもおかしくさせる。サブスクに入れておいて、それからどこかでもっと安く売られているのを見てしまうからです」とWattsは語った。「私たちは価格設定に非常に厳格です。…高い／安いで宣伝して、ブランドを売り込んだりはしません。かなり一貫しています。」

高めの価格に対する後押しとして、サブスクに誘って割引を提供するため、Thorneは無料配送と、各リフィル注文に対して10%オフを用意している。サブスクの頻度は、2週間ごとに設定することもあれば、4か月ごとほど間隔を空けることも可能だ。買い物客が3つ以上の商品をサブスクする場合、20%節約できる。

サプリメント業界が成長するにつれて、原材料、主張内容、製造をめぐる精査も高まっている。とりわけ、製品がどのように作られているかを知りたがる若い買い物客の間でそうだ。サプリメントはFDAによって安全性や有効性のために規制されていないため、ブランドには、自社でテストを行い、そのテスト結果をマーケティング・キャンペーンに組み込めるようにすることが求められ、プレッシャーとなっている。

「私たちは、科学を示せることを確認するために、かなり多くの時間をかけています。有効性を示せることを示しています。たとえば、私たちは長年にわたりMayo Clinicと14年以上組んできた数少ないブランドの一つです」とWattsは述べた。「また、たくさんのトップのスポーツチームとも仕事をしてきました。私たちはUFCの公式サプリメントです。さまざまなテニス協会とも取り組んでいます…これらは基本的に、平均的な消費者よりもさらに目が肥えた人たちであるため、私たちが実力を引き上げることを強制してくるのです。」

会社が再び上場を目指す野望があるかと尋ねられたとき、Wattsは「それをやることに急ぎはない」と答えた。IPOは1つの可能なルートであり、加えてより大きな企業による戦略的買収の可能性もある、と彼は述べた。

「どのプライベート・エクイティ・ファームと同じように、[L] Cattertonは、適切なタイミングで、適切な出口として、適切な機会を探すと思います」とWattsは語った。「いま私たちがどこへ伸ばしていくかを見ると——対面の実店舗小売を通じて、国際展開を通じて、さらに今後はより大きな拡大を通じて——そうした道筋がある一方で、Thorneのようなブランドを、自社のトータル・ポートフォリオの中で非常に強力な資産として見なすかもしれない、戦略的な企業もたくさん存在します。」

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