« Noodles faits à la main » ne signifie pas faits à la main ! Jinmailang suspend immédiatement la production pour une rectification.

Les controverses relatives aux marques déposées suscitées par les « nouilles à la main » de Jinmailang continuent de s’envenimer ces derniers jours. Des doutes des consommateurs jusqu’à la mise à l’arrêt d’urgence et la rectification par l’entreprise, cet épisode a non seulement plongé une marque connue dans une crise de confiance, mais a aussi mis au jour les dérives de « marques trompeuses » de longue date qui persistent dans l’industrie alimentaire.

Récemment, un journaliste a constaté que ce type de comportement, qui consiste à se présenter comme une simple marque déposée tout en menant en réalité une promotion trompeuse, n’est pas un cas isolé. Qu’il s’agisse d’annotations de quantité ou d’affirmations sur le procédé, de nombreuses entreprises induisent les consommateurs en jouant avec les mots.

« Nouilles à la main » produites en machine

Récemment, à Nanjing, dans la province du Jiangsu, un consommateur a signalé que le goût des « nouilles à la main » de Jinmailang qu’il a achetées ne diffère en rien de celui des nouilles produites selon un procédé mécanisé. En regardant de plus près l’emballage, il a constaté que, tout en haut à droite des deux caractères « à la main » affichés de manière frappante, figurait un tout petit symbole de marque déposée ®, et que la phrase sur l’emballage « On dirait les nouilles à la main de maman » renforçait davantage l’association trompeuse à une « fabrication artisanale ».

Face aux critiques, des responsables concernés de Jinmailang ont répondu que le produit est un article industriel fabriqué sur une ligne de production en atelier, et que « à la main » n’est qu’une marque déposée, sans rapport avec un savoir-faire artisanal. Cette réponse a rapidement enflammé l’opinion publique. Des sujets tels que « nouilles à la main Jinmailang : « à la main » est une marque » se sont hissés en tête des tendances. Les internautes se sont mis à se plaindre : « on nous a trompés avec des jeux de mots pendant 20 ans », accusant l’entreprise de publicité mensongère.

Le journaliste, en consultant Qichacha, a appris que la marque « à la main » de Jinmailang n’est pas un enregistrement récent, mais qu’elle possède un historique d’utilisation de 20 ans.

Selon les données, Jinmailang a commencé à déposer des marques liées à « à la main » en 2001. En 2002, la marque « à la main » portant le n° 1773556 a été approuvée avec succès ; la période de droit exclusif court jusqu’en 2032. De 2004 à 2023, l’entreprise a déposé au total 25 marques liées à « à la main », « le maître des nouilles à la main » et « monsieur des nouilles à la main », dont certaines ont été enregistrées avec succès, formant ainsi un ensemble complet de marques « à la main ».

À noter que ce n’est pas la première fois que Jinmailang se retrouve mêlée à une controverse à cause de la marque « à la main ». Dès 2018, des consommateurs avaient intenté une action en justice pour un produit « nouilles à la main » qui s’avérait en réalité être des nouilles mécanisées. En fin de compte, le tribunal a conclu que l’étiquetage du produit enfreignait la « Loi de la République populaire de Chine sur la sécurité des aliments », ordonnant au commerçant de rembourser et d’indemniser dix fois, avec un montant d’indemnisation dépassant 11k yuans. Toutefois, à l’époque, la diffusion de l’affaire avait été limitée, et la marque « à la main » a pu continuer d’être utilisée jusqu’à aujourd’hui.

Face à l’emballement médiatique, le 1er avril, le président du groupe Jinmailang, Fan Xianguo, a publié une vidéo pour répondre publiquement. Dans la vidéo, il reconnaît que la marque « à la main » a été enregistrée par Jinmailang en 2006 et qu’elle est utilisée depuis exactement 20 ans. Fan Xianguo a également annoncé : l’entreprise n’utilisera plus cette marque ; à partir de la nuit du 2 avril à l’aube, elle stoppera immédiatement la production de tous les produits portant la marque « à la main ».

Au moment où le journaliste publie son article, les grandes plateformes e-commerce disposent déjà, sur les boutiques officielles de flagship de Jinmailang, du retrait complet des produits concernés ; en revanche, sur des boutiques tierces, une partie des produits encore en stock continue d’être vendue.

Jinmailang a été fondée en 1994 et fait partie des principales entreprises du secteur des nouilles instantanées en Chine. Selon des données sectorielles, en 2023, avec une part de marché de 10 %, l’entreprise se classait au 4e rang du secteur, avant d’être dépassée par Baixiang.

Concernant le chiffre d’affaires, d’après les données publiques de la Fédération des industries et du commerce de la province du Hebei et des informations du secteur, entre 2019 et 2021, Jinmailang a dépassé les 20 milliards de yuans de chiffre d’affaires pendant trois années consécutives, atteignant respectivement 11k de yuans, 21.85B de yuans et 24.04B de yuans. En 2022, le chiffre d’affaires est retombé à 24.15B de yuans ; en 2023, il a encore baissé à 16,57 milliards de yuans. La baisse du chiffre d’affaires s’explique principalement par la faiblesse du marché des nouilles instantanées et par l’intensification de la concurrence.

Zhu Danpeng, analyste de l’industrie alimentaire en Chine, a déclaré au journaliste : « À un moment où l’industrie des biens de consommation courante en Chine entre dans une phase de concurrence très intensifiée, comment réussir à se distinguer ? Comment résoudre les douleurs des consommateurs ? C’est sans aucun doute la question à laquelle chaque entreprise doit réfléchir à fond. D’après l’exemple de Jinmailang, on peut constater qu’elle répond bien aux besoins fondamentaux des consommateurs chinois ; plus encore, elle exploite les points douloureux de la logique de consommation des consommateurs pour mener un marketing précis. Mais je pense que cette façon de faire exagère quelque peu les choses, et qu’il pourrait même y avoir un soupçon de tromperie des consommateurs. »

Les jeux de mots sur les marques se poursuivent

L’affaire des « nouilles à la main » de Jinmailang n’est pas un cas isolé. En examinant les informations publiques, le journaliste a constaté que les « marques trompeuses » sont devenues une règle tacite dans l’industrie alimentaire. De nombreuses entreprises reprennent le schéma « marque déposée + promotion trompeuse » : de la quantité, au procédé, jusqu’aux ingrédients, elles contournent la supervision sous tous les angles et induisent les consommateurs, avec des mécanismes qui se ressemblent énormément.

Sur la tromperie liée à la quantité, en juin 2025, les nouilles instantanées de Baixiang « La moitié du sac » ont suscité une polémique à cause d’un problème d’étiquetage. Les consommateurs estimaient généralement que « la moitié du sac » signifiait 50 % de quantité en plus, mais la vérification réelle a montré que les galettes de nouilles ordinaires font environ 85 g ; que, pour la plupart des produits, la quantité est de 110 g, soit seulement +25 g, ce qui correspond à une augmentation d’environ 30 %, sans atteindre l’attente des consommateurs. Le journaliste a appris que Baixiang avait auparavant demandé à enregistrer les marques « la moitié du sac » et « la moitié du seau », mais que l’office des marques les a rejetées ; en fin de compte, seule « moitié » a été enregistrée avec succès, puis utilisée en combinaison sur l’emballage, ce qui a amené les consommateurs à développer un biais de perception. En parallèle, sur le marché, des produits de nouilles instantanées suggérant « plus de quantité » à travers des slogans comme « 1 fois et demi », « grand sac pour manger » ou « un sac et demi » ne sont pas rares.

Kangshifu « Un et demi » : les nouilles instantanées indiquent spécialement en bas une galette de 110g, pour comparaison avec les galettes de la série Jingshuangle (70g). Zuo Yu/Photo

Les tromperies liées au procédé et à la qualité sont encore plus fréquentes. Les mots comme « pétri à la main » (« shota ») et « terre » sont devenus des « mots-clés brûlants » que les entreprises recherchent comme s’il s’agissait de marques. Par exemple, les « nouilles pétries à la main » de Chen Keming, Baixiang, Jinshihe, etc., ont toutes fait enregistrer « pétri à la main » comme marque, et l’emballage comporte des textes du type « meilleures que les nouilles pétries à la main de maman » ; pourtant, à l’heure actuelle, plusieurs marques concernées sont déjà devenues caduques. Par ailleurs, la marque réelle de « porc terre n° 1 » (« yihao tupo ») est en fait « terre n° 1 » (« yihao tu ») ; en combinant l’usage sur l’emballage, les consommateurs croient qu’il s’agit de porcs élevés en semi-liberté, alors qu’il s’agit en réalité majoritairement de porcs d’élevage à grande échelle.

En ce qui concerne la tromperie sur les ingrédients et les concepts, les mots comme « zéro ajout », « 100 % » et « sans ajout » sont particulièrement problématiques. La sauce soja « sauce soja 0 ajout » de Qianhe enregistre « Qianhe 0 » comme marque ; l’emballage suggère « sans ajout », ce qui peut inquiéter les consommateurs, même si cette marque ne s’applique qu’à des séries de produits sans additifs alimentaires. De même, le nom de marque « six noix de noyer » (« liu ge he tao ») de Yangyuan Drinks amène facilement les consommateurs à penser que chaque bouteille contient 6 noix ; en réalité, la quantité de noix ajoutée est bien inférieure à ce que la publicité laisse entendre.

Ces dérives ont déjà attiré l’attention des autorités compétentes.

En novembre 2025, l’Administration nationale de la propriété intellectuelle a publié la « Notification sur le renforcement de la gestion de l’usage des marques », précisant qu’elle « réglementera strictement les comportements consistant à induire en trompant le public, par des descriptions fausses mises en œuvre au moyen de marques ». Au début de cette année, le « Droit des marques de la République populaire de Chine (projet de révision) », adopté par le Conseil des affaires d’État et examiné en première lecture par l’Assemblée nationale populaire, vise lui aussi à renforcer la lutte contre « l’usage, de manière trompeuse, de marques enregistrées ».

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