La grande fuite des distributeurs et la baisse conjointe des bénéfices, Shandong Shede Liquor peut-il « briser la crise » ?

Interrogez l’IA · La contraction du réseau de distribution : la forte hausse de l’e-commerce peut-elle combler le manque de canaux ?

Par | Xiao Fang

Source | BoWei Finance

Ces derniers jours, Shede Liquor a publié son rapport annuel 2025. Dans la province, le nombre de distributeurs a diminué de 79 ; hors de la province, de 437 ; au total, de 516. Le chiffre d’affaires est passé de 70,87 milliards de yuans en 2023 à 44,19 milliards de yuans en 2025, le bénéfice net attribuable aux actionnaires est passé de 17,69 milliards de yuans à 2,23 milliards de yuans, et les flux de trésorerie nets provenant des activités d’exploitation sont restés négatifs pendant deux années consécutives.

Ce qui suscite encore plus d’attention, ce ne sont pas seulement quelques indicateurs clés qui restent sous pression, mais aussi l’apparition simultanée de deux changements déterminants : les spiritueux de milieu et de gamme supérieure subissent une pression plus forte, tandis que les spiritueux ordinaires, bien qu’en hausse, ne parviennent pas à compenser ; les agents de gros se contractent fortement, et même si l’e-commerce en propre enregistre une forte croissance, il ne comble pas non plus entièrement le manque.

Au moment où les spiritueux de milieu et de gamme supérieure subissent une pression et où les spiritueux ordinaires prennent le relais, comment Shede Liquor réajuste-t-elle ses priorités produit ? Dans un contexte de contraction du réseau de distribution, comment cette entreprise de spiritueux maintiendra-t-elle le fonctionnement des canaux ?

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Ce qui est d’abord réécrit : les tranches de prix, et la pression ne vient pas seulement d’une contraction au niveau des ventes

Le rapport annuel 2025 de Shede Liquor indique qu’elle a réalisé un chiffre d’affaires de 44,19 milliards de yuans, en baisse de 17,51 % sur un an ; un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 2,23 milliards de yuans, en baisse de 35,51 % ; et un bénéfice net attribuable aux actionnaires après retrait des éléments non récurrents en baisse de 50,31 % sur un an. La baisse des profits est plus rapide que celle du chiffre d’affaires.

Dans le rapport annuel, Shede Liquor porte un diagnostic très clair sur l’environnement de l’industrie : « À l’heure actuelle, la demande de spiritueux blancs ne répond pas aux attentes à court terme ; la consommation de spiritueux blancs entre progressivement dans une ère plus rationnelle ; les niveaux de prix à la consommation montrent une tendance à la segmentation très évidente ; la concurrence à base d’ajustement compressif du stock s’intensifie sans cesse, et les parts de marché se concentrent plus rapidement dans les régions, entreprises et marques présentant des avantages ». Toutefois, dans le contexte d’un ajustement profond de l’industrie des spiritueux blancs, Shede Liquor ne fait pas face à une simple fluctuation du volume global : il s’agit, concrètement, de savoir comment les deux marques doivent reprendre la demande après la redistribution du « cœur de prix ».

Source de l’image : rapport annuel 2025 de Shede Liquor Co., Ltd.

D’après son rapport annuel, en termes de niveau de produits, en 2025 : le chiffre d’affaires des spiritueux de milieu et de gamme supérieure a reculé de 23,83 % sur un an, le volume de 13,11 %, la production de 15,58 %, et la marge brute s’élève à 74,67 % ; le chiffre d’affaires des spiritueux ordinaires a augmenté de 5,75 % sur un an, le volume de 15,35 %, la production de 17,29 %, et la marge brute s’élève à 37,92 %. En d’autres termes, Shede Liquor ne voit pas tous ses produits s’affaiblir en même temps : ce sont les spiritueux de milieu et de gamme supérieure qui subissent davantage de pression, tandis que les spiritueux ordinaires affichent une croissance en volume.

Source de l’image : rapport annuel 2025 de Shede Liquor Co., Ltd.

Ces changements se recoupent avec les formulations de la partie « discussion opérationnelle » du rapport annuel. D’un côté, le rapport annuel insiste sur « bâtir sans relâche des produits stratégiques phares », et de l’autre, il précise aussi « accorder de l’importance aux opportunités de marché où la consommation grand public peut reprendre en priorité ». Il classe Shede Dao et Tuopai de type T68 parmi les produits essentiels ayant une dynamique relativement forte ; tout en continuant à positionner « Shede » dans le segment du moyen-haut de gamme et des vieux spiritueux, et « Tuopai » dans le segment des spiritueux blancs grand public.

Le problème se situe ici : d’après la marge brute, les spiritueux de milieu et de gamme supérieure restent la principale plateforme de portage du profit. En 2025, la marge brute des spiritueux de milieu et de gamme supérieure est de 74,67 %, celle des spiritueux ordinaires de 37,92 %, et l’écart demeure important. Cela signifie que la croissance des recettes des spiritueux ordinaires, en tant que relais pour combler le profit, n’a pas la même intensité que pour les spiritueux de milieu et de gamme supérieure. Quand la croissance se concentre principalement sur les spiritueux ordinaires et que la contraction touche principalement les spiritueux de milieu et de gamme supérieure, il est difficile que la prise en charge au niveau des recettes se transforme directement en prise en charge au niveau des profits. Shede Liquor n’est pas dépourvue de points de croissance, mais ils se trouvent surtout dans des segments où la marge est plus faible ; elle n’est pas non plus dépourvue de soutien de marque, mais lors de cette segmentation de la consommation, c’est d’abord la tranche de prix qui supportait l’épaisseur des profits qui a subi la pression.

Si l’on replace Shede Liquor dans le contexte de l’industrie, l’origine de ces changements est relativement claire. Le rapport annuel cite des données du Bureau national des statistiques : en 2025, la production des entreprises de spiritueux blancs au-dessus de la taille de référence au niveau national a diminué de 12,1 % sur un an. Et d’après son rapport annuel, les revenus des boissons alcoolisées de Shede Liquor ont reculé de 19,55 % sur un an, tandis que ceux des spiritueux de milieu et de gamme supérieure ont reculé de 23,83 % sur un an.

Source de l’image : rapport annuel 2025 de Shede Liquor Co., Ltd.

Cela indique au moins que la pression pesant sur Shede Liquor provient à la fois du recul du volume total de l’industrie et du fait que les spiritueux de milieu et de gamme supérieure, situés dans leurs propres tranches de prix, subissent eux aussi une pression. D’après la situation de ses performances, ce n’est donc pas que la croissance ait totalement disparu : la croissance se situe davantage dans le segment des spiritueux ordinaires. Les spiritueux ordinaires aident à maintenir l’ampleur des ventes en volume, mais à court terme, ils ont encore du mal à combler entièrement le manque de profit causé par le recul des spiritueux de milieu et de gamme supérieure.

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La contraction des agents progresse plus vite que la croissance en ligne ; l’ancien et le nouveau réseau se remplacent, mais ils n’arrivent pas encore à se compenser complètement

Au-delà de la variation de niveau de gamme des produits, l’autre source de pression de Shede Liquor en 2025 provient des canaux. Dans son rapport annuel, Shede Liquor indique que son modèle de vente reste principalement fondé sur les agents régionaux, avec un e-commerce en propre comme complément. Sur la base du modèle des agents, l’entreprise continue d’étendre des canaux tels que les ventes en groupement pour entreprises (group-buying), les supermarchés modernes, la restauration, le C2M, l’exploitation en domaine privé (private domain), les KA, le nouveau retail, l’O2O et l’e-commerce instantané (instant retail). Le rapport annuel mentionne également qu’en 2025, l’entreprise a maintenu « la stabilité des prix, le contrôle des stocks, et une forte relance des ventes », et qu’elle a contrôlé de manière appropriée les expéditions pour aider les distributeurs à écouler les stocks.

Ces formulations montrent que dans l’année, Shede Liquor n’a pas relâché la gestion des canaux ; au contraire, elle a accordé une attention particulière aux prix, aux stocks et à la dynamique des ventes. Toutefois, les résultats opérationnels présentés dans le rapport annuel indiquent que ces actions n’ont pas encore permis d’éliminer entièrement la pression sur les canaux.

D’après les données de canaux, dans le segment des spiritueux de Shede Liquor en 2025, les revenus des agents de gros ont reculé de 25,19 % sur un an, tandis que les revenus du e-commerce ont augmenté de 35,46 % sur un an. L’écart entre les deux montre que la croissance en ligne a été très rapide, tandis que la baisse des agents de gros est plus marquée ; mais les agents de gros restent toutefois le principal pilier en valeur absolue. Ainsi, on peut voir que Shede Liquor en 2025 n’est pas sans nouveaux volumes : de nouveaux volumes ont déjà vu le jour, mais leur taille n’est pas encore suffisante pour couvrir intégralement le manque laissé par la contraction des agents de gros.

Au niveau des marges brutes, d’après le rapport annuel : la marge brute des ventes e-commerce est de 74,35 %, soit 5,02 points de pourcentage de moins que l’an dernier ; celle des agents de gros est de 66,43 %, soit 3,63 points de pourcentage de moins que l’an dernier. Bien que l’augmentation des revenus e-commerce soit très élevée, la marge brute e-commerce est aussi en baisse, et la baisse est plus forte que celle des agents de gros. Cela signifie que le changement des canaux de Shede Liquor en 2025 ne peut pas améliorer les profits simplement grâce à la croissance en ligne. La situation actuelle du changement des canaux n’est pas un remplacement en ligne du hors-ligne : en réalité, le en ligne progresse, tandis que le hors-ligne reste le corps principal, et dans les deux extrémités les marges brutes se rétrécissent. Pour l’ensemble de l’année, le changement des canaux n’a pas encore entraîné une amélioration synchronisée des profits.

Il faut noter en particulier l’évolution du nombre de distributeurs pendant la période couverte par le rapport de Shede Liquor. D’après le rapport annuel, ses distributeurs dans la province étaient au nombre de 466 en fin d’année ; sur l’année, ils ont augmenté de 71 et diminué de 79 ; hors de la province, 2059 en fin d’année ; sur l’année, +307 et -437. Pour une entreprise de spiritueux dont le modèle repose principalement sur des agents régionaux, cela ne peut pas être traité comme anodin. Parce que le système d’agents demeure le principal acteur des ventes, et que les revenus des agents de gros restent majoritaires : la diminution nette du nombre de distributeurs indique que les canaux sont encore en phase d’ajustement.

Source de l’image : rapport annuel 2025 de Shede Liquor Co., Ltd.

Sur le plan de la concentration des clients, d’après son rapport annuel, les cinq principaux clients représentent 8,70 % du total des ventes annuelles, et les deux premiers clients 1,08 % et 1,06 %. Cela montre que la variation des ventes de Shede Liquor ne provient pas principalement de mouvements spectaculaires et soudains d’un petit nombre de gros clients ; elle se reflète progressivement dans un réseau de canaux relativement plus dispersé. Pour les entreprises de spiritueux, ce type de variation est souvent plus difficile à gérer que la baisse des achats d’un client isolé, car ce ne sont pas une ou deux commandes : c’est un écoulement de stocks sur un champ plus large, ainsi qu’une dynamique de ventes au niveau des terminaux. Shede Liquor en 2025 n’est pas dépourvue de nouveaux volumes en ligne, mais la contraction du canal principal a lieu plus rapidement ; la croissance en ligne reste difficile à combler entièrement le manque, et les canaux sont encore dans une phase de réparation.

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Le passage de l’excédent à la perte en fin d’année : plusieurs facteurs influencent l’évolution trimestrielle et annuelle

Si les produits et les canaux expliquent la source de la pression de Shede Liquor en 2025, alors les données trimestrielles rendent cette pression plus concrète en montrant comment elle évolue au cours de l’année. Les données montrent que, au premier trimestre 2025 de Shede Liquor, le chiffre d’affaires est de 15,76 milliards de yuans, le bénéfice net attribuable aux actionnaires de 3,46 milliards de yuans, et le bénéfice net attribuable après retrait des éléments non récurrents de 3,43 milliards de yuans ; au deuxième trimestre, le chiffre d’affaires est de 11,25 milliards de yuans, le bénéfice net attribuable aux actionnaires de 0,97 milliard de yuans, et le bénéfice net attribuable après retrait des éléments non récurrents de 0,96 milliard de yuans ; au troisième trimestre, le chiffre d’affaires est de 10,00 milliards de yuans, le bénéfice net attribuable aux actionnaires de 0,29 milliard de yuans, et le bénéfice net attribuable après retrait des éléments non récurrents de 0,20 milliard de yuans ; au quatrième trimestre, le chiffre d’affaires est de 7,18 milliards de yuans, le bénéfice net attribuable aux actionnaires de -2,49 milliards de yuans, et le bénéfice net attribuable après retrait des éléments non récurrents de -2,61 milliards de yuans.

Source de l’image : rapport annuel 2025 de Shede Liquor Co., Ltd.

À en juger d’après ces éléments, ses revenus baissent trimestre après trimestre, ses profits se resserrent trimestre après trimestre, et au quatrième trimestre elle passe d’un excédent à une perte, avec une perte encore plus marquée après retrait des éléments non récurrents. En d’autres termes, même si le bénéfice net attribuable de 2,23 milliards de yuans reste positif sur l’ensemble de l’année, l’ampleur de la pression opérationnelle s’étale en la répartissant sur chacun des trimestres.

Les changements des flux de trésorerie corroborent aussi la trajectoire des profits trimestriels. D’après les données, au premier trimestre 2025, le flux de trésorerie net provenant des activités d’exploitation de Shede Liquor est de 2,24 milliards de yuans, au deuxième trimestre -1,57 milliard de yuans, au troisième trimestre -3,12 milliards de yuans, au quatrième trimestre -2,78 milliards de yuans, et pour l’ensemble de l’année -5,23 milliards de yuans. Et si le flux de trésorerie net des activités d’exploitation sur l’ensemble de l’année s’est resserré par rapport à l’an dernier (-7,08 milliards de yuans), sur les quatre trimestres de l’année, seul le premier trimestre est positif, tandis que les trois autres sont négatifs. Autrement dit, en 2025, Shede Liquor n’a pas seulement une pression sur le compte de résultat ; les flux de trésorerie liés aux activités d’exploitation ne sont pas non plus revenus à une situation plus favorable. Surtout lorsque le quatrième trimestre est déjà passé en perte : avec des flux de trésorerie nets négatifs liés aux activités d’exploitation pendant trois trimestres consécutifs, il ne s’agit plus seulement d’un changement d’un indicateur isolé, mais d’une manifestation directe de l’évolution des activités de l’entreprise.

Pourquoi le bénéfice net se contracte ? Côté charges, « une autre écriture » s’y ajoute également. D’après son rapport annuel, en 2025, le résultat d’exploitation de Shede Liquor est de 3,01 milliards de yuans, en baisse de 47,05 % sur un an ; le total des profits est de 3,17 milliards de yuans, en baisse de 38,28 %. Par ailleurs, les frais de vente sont de 11,40 milliards de yuans, en baisse de 10,68 % ; les frais de gestion de 4,78 milliards de yuans, en baisse de 12,39 % ; les frais de R&D de 0,82 milliard de yuans, en baisse de 13,89 % ; et les frais financiers de 0,11 milliard de yuans, alors qu’ils étaient de -0,26 milliard de yuans sur la période de l’an dernier, avec une variation sur un an de 141,36 %. Le rapport annuel explique que cela est dû à la diminution des revenus d’intérêts. Par rapport à la baisse de 17,51 % des revenus d’exploitation, même si les frais de vente, de gestion et de R&D diminuent tous, leurs taux de baisse sont plus lents que celui des revenus. Et les frais financiers passent de négatifs à positifs. Lorsque les revenus baissent plus vite et que les charges baissent plus lentement, la pression supportée par les profits devient naturellement plus évidente.

Source de l’image : rapport annuel 2025 de Shede Liquor Co., Ltd.

Le bilan de Shede Liquor pour 2025 ne se limite pas à une baisse du profit annuel : il comprend aussi le passage en perte au quatrième trimestre, avec un flux de trésorerie net provenant des activités d’exploitation négatif pendant trois trimestres consécutifs ; et, au sein de la même année, une pression simultanée sur les revenus, la marge brute, les charges et la performance trimestrielle. Et au regard de l’ensemble du rapport annuel : le recul des spiritueux de milieu et de gamme supérieure est plus rapide que la hausse des spiritueux ordinaires ; côté canaux, la contraction des agents de gros est plus rapide que l’expansion de l’e-commerce ; et la performance trimestrielle subit une pression concentrée en fin d’année. Bien sûr, Shede Liquor n’est pas sans initiatives, mais quand les spiritueux de milieu et de gamme supérieure reviendront-ils vers un état plus stable ? Les spiritueux ordinaires pourront-ils générer davantage de profits ? Quand les canaux se stabiliseront-ils ? Et la croissance en ligne pourra-t-elle non seulement apporter une hausse des revenus, mais aussi améliorer les profits ? Ces questions se prolongent jusqu’en 2026.

Déclaration de l’auteur : avis personnel, uniquement à titre de référence