Les magasins en propre ont diminué de 165 unités, et Naixue a enregistré une augmentation de 5 % du chiffre d'affaires moyen par magasin l'année dernière.

Demandez à l’IA · Après la fermeture de boutiques, comment le redressement des performances par point de vente de Naixue se concrétise-t-il grâce à l’ajustement de la stratégie ?

Après une réduction massive du nombre de boutiques fermées, le chiffre d’affaires annuel de Naixue a de nouveau reculé, mais les performances de chaque boutique se sont nettement améliorées.

Le 26 mars, Naixue a publié son rapport financier 2025. En 2025, le chiffre d’affaires de Naixue s’est élevé à 43,31 milliards de yuans, en baisse de 11,99% sur un an ; la perte nette s’est chiffrée à 2,39 milliards de yuans, et les pertes se sont toutefois réduites de 73,94%. Il s’agit de la deuxième année consécutive au cours de laquelle Naixue enregistre une baisse de revenus et enregistre une perte.

La baisse des revenus de Naixue s’explique principalement par le fait que l’enseigne continue à fermer progressivement ses magasins en propre. En 2024, ses magasins en propre ont net diminué de 121, tandis que les magasins franchisés ont net augmenté de 264, et le nombre total de points de vente a net augmenté de 143. En 2025, Naixue continue encore à fermer massivement des magasins en propre, tandis que le rythme d’ouverture des magasins franchisés ralentit nettement. Plus précisément, en 2025, ses magasins en propre ont net diminué de 165, passant à 1 288 ; les magasins franchisés ont net augmenté de 13, passant à 358 ; et le nombre total de points de vente a net diminué de 152, passant à 1 646.

Après la fermeture à grande échelle, les indicateurs d’exploitation des magasins en propre de Naixue se sont nettement améliorés. En 2025, le chiffre d’affaires moyen par boutique des magasins en propre a augmenté de 5,48% sur un an, pour atteindre environ 7 700 yuans ; le nombre moyen de commandes par jour et par boutique a augmenté de 15,71% sur un an, pour atteindre 313 commandes ; et le montant moyen des ventes par commande a diminué de 8,61% sur un an, pour s’établir à 24,4 yuans.

En ce qui concerne les performances des magasins comparables, le chiffre d’affaires en magasin comparable des magasins en propre a globalement augmenté de 6,3%. En plus de Xi’an, dans les cinq autres villes — Shenzhen, Shanghai, Guangzhou, Wuhan et Pékin — les magasins en propre de Naixue affichent tous une hausse du chiffre d’affaires en magasin comparable à des degrés divers. Parmi elles, Guangzhou et Wuhan obtiennent de meilleures performances : les taux de croissance du chiffre d’affaires moyen en magasin comparable par boutique y sont respectivement de 10,59% et 11,76% ; tandis que Xi’an recule de 2,41%.

En fonction des sources de revenus, de plus en plus de consommateurs achètent via des plateformes de livraison. En 2025, le revenu de la livraison de Naixue a augmenté à contre-courant, en hausse de 16,80% sur un an, pour atteindre 2,009 milliards de yuans ; le revenu provenant des commandes passées dans les points de vente a reculé de 34,38% pour s’établir à 3,57 milliards de yuans ; et le revenu des commandes à emporter a diminué de 23,02% sur un an, pour atteindre 14,58 milliards de yuans.

En fonction des lignes d’activité, à part la baisse des revenus des magasins en propre, les revenus des boissons embouteillées de Naixue et des autres activités ont également reculé. En 2025, les revenus des magasins en propre ont diminué de 8,03% sur un an, pour atteindre 38,24 milliards de yuans, soit 88,3% de la part des revenus ; les revenus des boissons embouteillées ont diminué de 39,02% sur un an, pour s’établir à 1,79 milliard de yuans, soit 4,1% ; et les autres revenus, incluant les revenus de l’activité franchisée, les produits de vente au détail tels que les coffrets cadeaux de thé, etc., ont diminué de 30,12% sur un an, pour atteindre 3,28 milliards de yuans, soit 7,6% de la part des revenus.

Lors de la conférence sur les résultats financiers à mi-parcours tenue en août 2025, le fondateur de Naixue, Zhao Lin, avait indiqué que l’activité de boissons embouteillées de Naixue était déficitaire depuis longtemps, mais que l’entreprise avait procédé à un ajustement stratégique l’année dernière : elle a progressivement réduit les produits actuellement en circulation sur le marché, qui ne se différencient pas suffisamment des autres marques, tout en développant des produits de boissons embouteillées de haute qualité, à courte durée de conservation et dotés d’attributs santé, via un modèle de co-création avec de grandes plateformes comme Sam. Il a déclaré qu’à partir d’août 2025, l’activité des boissons embouteillées de Naixue ne connaît plus de pertes.

Lors de la conférence sur les résultats du 27 mars 2026, Zhao Lin a déclaré que, pour les boissons embouteillées, Naixue continuera d’adopter un modèle de co-création avec des enseignes et des canaux de haute qualité tels que Sam et Pangdonglai, afin de co-créer des produits adaptés à ses ventes. Et concernant la raison de la baisse des revenus de l’activité des boissons embouteillées l’année dernière, le 27 mars, le journaliste de Nandu Bay Finance and Economics Society a contacté les responsables concernés de Naixue pour en savoir davantage ; à la date de rédaction du communiqué, aucune réponse n’avait encore été reçue.

Les cadres dirigeants de Naixue ont déjà défini 2025 comme une « année d’ajustement ». Dans le dernier rapport financier, Naixue indique qu’elle a prévu de finaliser, d’ici 2026, l’optimisation des boutiques restantes, et qu’elle continuera à saisir de nouvelles opportunités de marché dans les villes où elle dispose d’avantages, tout en coordonnant différents types de boutiques afin de compléter la configuration de son réseau de magasins de boissons à base de thé ; en parallèle, elle favorisera la poursuite de l’expansion de l’activité franchisée, afin de consolider et d’assurer sa part de marché.

En matière de franchise, selon les déclarations les plus récentes de Zhao Lin lors de la conférence sur les résultats, Naixue se concentrera sur le déploiement des villes clés, principalement avec l’ouverture de deuxième et troisième boutiques par de franchisés historiques.

Rédaction et reportage : journaliste de Nandu · Bay Finance and Economics Society, Zhan Danqing