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McDonald’s tente une approche plus simple avec son nouveau menu McValue
Après deux ans d’ajustements de son menu de prix, McDonald’s a une nouvelle stratégie : garder les choses simples.
Le géant de la restauration rapide, axé sur les budgets, proposera le menu McValue, avec 10 articles au prix inférieur à 3 $ chacun, à partir du 21 avril. Les articles du petit-déjeuner incluent des pommes de terre rissolées ou un Sausage McMuffin. Tout au long du reste de la journée, parmi les options figurent notamment une petite commande de frites ou un burger McDouble.
Certains des articles coûtent déjà moins de 3 $ dans certaines régions des États-Unis, mais d’autres non. La sélection standardisée remplacera l’actuel menu McValue de McDonald’s, qui permet aux clients de choisir parmi un nombre limité d’articles à 1 $ s’ils achètent un article au prix standard.
Le passage à une communication plus simple autour des menus de valeur et à davantage de flexibilité fait suite à des mouvements similaires de la part des concurrents de McDonald’s. En janvier, Taco Bell a lancé le Luxe Value Menu, qui compte lui aussi 10 articles coûtant 3 $ ou moins. Panera Bread a présenté son premier menu de valeur en février, avec 10 articles à 4,99 $ chacun.
Wendy’s a remanié son menu de valeur Biggie Deals en janvier. Il propose désormais 4 Biggie Bites à 4 $, un Biggie Bag à 6 $ et un Biggie Bundle à 8 $. KFC a récemment ajouté des bols à 5 $ à son menu aux États-Unis.
Les menus de valeur sont conçus pour offrir aux clients des options plus abordables, même si les entreprises de restauration rapide lancent aussi des produits plus chers, comme le burger Big Arch de McDonald’s ou le Peppercorn BLT Whopper à durée limitée de Burger King.
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Ch aines ont mis en avant la valeur pendant plusieurs années pour reconquérir des clients frustrés par l’inflation des prix des aliments. Historiquement, les prix des aliments consommés hors du domicile augmentent de 3,5 % par an, mais en 2023 ils ont progressé de 7 %, en 2024 de 4 % et en 2025 de 3,8 %, selon des données gouvernementales.
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“In all retail, including quick-serve restaurants, ‘value’ has become a promotional expectation,” said Roger Beahm, an emeritus professor of marketing at Wake Forest University’s School of Business.
En juin 2024, McDonald’s a introduit une offre de repas à 5 $ ; elle ajoutera une offre de repas au petit-déjeuner à 4 $ le 21 avril. Elle a lancé le menu McValue en janvier 2025, et l’automne dernier, elle a dévoilé les Extra Value Meals, qui promettent une réduction de 15 % pour un repas groupé par rapport à l’achat des articles séparément.
“Value matters more than ever to our customers, and we take that responsibility seriously,” Alyssa Buetikofer, the chief marketing and customer experience officer for McDonald’s USA, told The Associated Press.
Buetikofer a déclaré que McDonald’s avait amélioré la perception de la valeur et de l’accessibilité par les clients depuis 2024. Mais l’entreprise a décidé de remanier son menu McValue après que les clients ont dit vouloir plus de flexibilité et une meilleure valeur le matin. La moitié des articles du menu à moins de 3 $ sont des articles de petit-déjeuner.
Scott Rodrick, un franchisé de McDonald’s en Californie, a salué la nouvelle stratégie. Il pense que la commande se déroulera plus facilement car les clients auront moins de questions sur les offres.
“The value proposition is super clear — no deep explanation or mental gymnastics needed to understand where value is on my menu board,” Rodrick said.
Rodrick a déclaré que ces changements avaient reçu un large soutien de la part des franchisés et que la plupart des magasins aux États-Unis les proposeraient. Environ 95 % des magasins de McDonald’s aux États-Unis appartiennent à des franchisés et sont gérés par eux, qui fixent leurs propres prix.
L’équilibrisme de la restauration rapide – investir dans la valeur via des promotions et des réductions tout en augmentant les prix de certains produits premium – semble porter ses fruits, selon Revenue Management Solutions, une société de conseil pour restaurants. En février, le trafic client dans les restaurants de restauration rapide aux États-Unis a augmenté de moins de 1 % par rapport au même mois de l’année précédente. Le trafic a reculé de 2 % au cours des trois derniers mois de 2025 et en janvier.
Mais l’entreprise a averti que des prix de l’essence plus élevés, liés à la guerre en Iran, ont probablement affecté le trafic de la restauration rapide en mars. Cela pourrait mettre la pression sur les chaînes de restauration rapide pour offrir encore plus de valeur.
Le terme “value” est en danger d’être trop utilisé, a déclaré Beahm. Avec le temps, la surprise et la satisfaction procurées par une offre perdent de leur attrait, et les clients oublient ce qu’ils payaient pour certains produits, a-t-il ajouté.
“Si tout est toujours présenté comme une valeur, alors est-ce que quelque chose peut vraiment être une valeur ?” a déclaré Beahm.
Il pense que les nouveaux produits constituent une bonne stratégie pour attirer des clients. Améliorer le service ou proposer des avantages inattendus – comme un don à une œuvre caritative à chaque achat – sont d’autres moyens.
Jennifer Fritch, professeure adjointe en marketing à Arcadia University, était d’accord. Le marché de la restauration rapide est encombré, a-t-elle dit, et se concentrer uniquement sur le prix transforme la nourriture en une commodité. Les clients plus jeunes, en particulier, recherchent des expériences émotionnelles, la personnalisation et de la transparence sur les ingrédients, et ils sont prêts à payer davantage lorsqu’ils les trouvent, a-t-elle ajouté.
“Si ce n’est que de la nourriture bon marché, ce n’est pas une stratégie gagnante à long terme,” a déclaré Fritch. “La liste des exigences et la liste des attentes sont plus élevées que jamais, et il est insuffisant d’essayer de gagner des ventes uniquement sur le coût.”