La plus grande guerre de subventions de l'histoire d'Internet : en un an, moins 170 milliards de yuans de bénéfices, combien chaque plateforme de livraison a-t-elle dépensé ?

Sous le nom « guerre des plats à emporter à bas prix », « la bataille de la livraison » semble toucher à sa fin.

Récemment, la Commission nationale de réglementation du marché et des administrations publiques (SAMR) a tenu une réunion de discussion, indiquant qu’elle intensifiera encore ses efforts cette année en matière de supervision et de contrôle des prix, ainsi que de mise en ordre approfondie de la concurrence « type nivellement par le bas ». Par la suite, le site officiel de la SAMR a repris l’article d’opinion du « Quotidien économique » intitulé « La guerre des plats à emporter devrait-elle se terminer ? ».

En outre, la chaîne CCTV a également publié un reportage spécial dans « News Weekly » intitulé « Guerre des plats à emporter : résultat et vérité », affirmant que « la bataille de subventions aux livraisons, qui a duré un an, a enfin reçu le signal d’être stoppée ».

Le scénario initial de la « guerre des plats à emporter » était « la plateforme paie, le consommateur y gagne », mais il a rapidement évolué vers « faire saigner les commerçants de manière forcée afin d’acquérir des clients pour la plateforme ». Sous l’effet de cette dynamique, l’industrie chinoise de la restauration se trouve confrontée à des chocs sans précédent.

Dans les cas typiques mentionnés dans un communiqué récent de l’administration municipale de surveillance du marché de Pékin, il est indiqué qu’à propos d’une plateforme « shanguoshou », pour une assiette de raviolis faits main à 18 yuans, le commerçant n’en reçoit que 1,25 yuan : avec cet argent, on ne peut même pas acheter une simple pâte à raviolis. « News Weekly » de CCTV a rapporté qu’un certain commerçant, après avoir modifié sans accord préalable le prix du « groupe de best-sellers », a vendu 1000 commandes de packs de porc braisé en échange de pertes de 5000 yuans.

Pendant la « guerre des plats à emporter », le fait que les commerçants « vendent davantage et perdent davantage » est devenu une norme. D’après l’enquête du groupe de recherche du professeur Zhang Jun, doyen de l’École d’économie de l’université Fudan, depuis que le 5 juillet dernier les subventions à la livraison ont été renforcées, dans l’ensemble du pays, parmi plus de 40 000 commerçants interrogés, le volume total de commandes quotidiennes combinant plats à emporter et salle à manger a augmenté en moyenne de 7 %, mais le bénéfice total a diminué de 8,9 %.

Le rapport sur les tendances du secteur publié par l’institut de recherche sur l’industrie Hongcain prédit quant à lui que si la « guerre des plats à emporter » se poursuit selon les plans des plateformes jusqu’en 2028, le secteur de la restauration fermera au cumul 13,18 millions de points de vente au cours des 3 années.

Face à cette bataille, la plus coûteuse jamais menée par l’Internet chinois et présentant la plus forte intensité concurrentielle, même les grandes plateformes disposant de réserves de liquidités de plusieurs centaines de milliards de yuans ne peuvent plus brûler de l’argent.

Selon des statistiques fondées sur les données des rapports financiers, de la deuxième à la quatrième trimestre 2025, en seulement 9 mois, Alibaba, Meituan et JD, ensemble, ont ajouté 156,8 milliards de yuans de dépenses de marketing. Sur l’année entière, la « guerre des plats à emporter » a englouti au total environ 173 milliards de yuans de profits des trois plateformes ; cette somme équivaut au total des profits sur 5 ans de l’ensemble du secteur de la livraison au plus haut niveau de son apogée.

** Subventions effrénées, 156,8 milliards de plus pour les frais de marketing**

Les données publiques montrent que le profit annuel historique le plus élevé de l’ensemble du secteur de la livraison était de « 30 milliards » ou plus ; la marge bénéficiaire opérationnelle du secteur ne dépasse pas 3,5 %, ce qui en fait l’une des activités à plus faible rentabilité parmi les modèles liés à Internet. Cependant, afin de se disputer ce marché, au cours de l’année écoulée, l’investissement des trois grandes plateformes, Meituan, Alibaba et JD, a largement dépassé les plans initiaux.

Au cours de l’année écoulée, des moyens promotionnels tels que le « thé au lait à 0 yuan » et des « boissons à bas prix » ont été utilisés à maintes reprises. En avril 2025, JD a annoncé investir 10 milliards de yuans pour entrer sur le marché de la livraison de repas. Le même mois, Alibaba a mis à niveau le service Taobao Shanguoshou pour offrir 100 millions de tasses de thé au lait. En juillet, Taobao Shanguoshou a annoncé le lancement d’un plan de subventions de 50 milliards de yuans, et la « guerre des plats à emporter » est entrée dans une phase de forte tension.

Selon des informations relayées par les médias, selon la conception initiale, Alibaba prévoyait d’investir 50 milliards de yuans sur 3 ans dans la livraison de repas. Mais le résultat réel de l’exécution est que rien que lors des deuxième et troisième trimestres de l’année dernière, les investissements dans la livraison ont approché ce chiffre. À partir de la flambée des dépenses de marketing, on peut voir à quel point cette bataille de consommation a été dramatique.

D’après des statistiques établies à partir des données des rapports financiers, de la deuxième à la quatrième trimestre 2025, en seulement 9 mois, Alibaba, Meituan et JD, ensemble, ont ajouté 156,8 milliards de yuans de dépenses de marketing. Parmi eux, Alibaba a ajouté 83,7 milliards de yuans, Meituan 38,7 milliards de yuans et JD 34,7 milliards de yuans. En termes de dépenses de marketing ajoutées, Alibaba est celui qui a le plus investi.

Sous l’effet de la « guerre des plats à emporter », en ce qui concerne l’ensemble de l’année 2025, les frais de marketing d’Alibaba atteignent 227,8 milliards de yuans, soit une hausse de 91,1 milliards de yuans par rapport à 2024, représentant une croissance d’environ 67 % ; les dépenses de vente et de marketing de Meituan s’élèvent à environ 102,9 milliards de yuans, soit une hausse de 38,9 milliards de yuans par rapport à 2024, avec une hausse d’environ 60 % ; les dépenses de marketing de JD atteignent 84 milliards de yuans, soit une hausse de 36 milliards de yuans par rapport à 2024, représentant une croissance de 75 %.

En plus des sorties de fonds comptables, des analyses de marché ont également indiqué qu’à l’apogée de la « guerre des plats à emporter », de nombreuses applications, y compris Alipay, ont participé à des activités promotionnelles ; ces coûts implicites d’acquisition de trafic ont été pris en charge par Ant Financial.

** Réduction des profits : 170 milliards de yuans gagnés en moins en un an**

En face des frais de marketing, se trouvent les profits que les trois grandes plateformes ont vu se réduire à vitesse accélérée.

Les documents des rapports financiers montrent que, en 2025, Meituan est passée d’un bénéfice à une perte ; le segment local local (activité locale) centré sur la livraison de repas a subi une perte annuelle de 6,9 milliards de yuans ; en 2024, il affichait un bénéfice de 52,4 milliards de yuans. En une année, le bénéfice a diminué de 59,3 milliards de yuans.

En 2025, JD a réalisé un profit net de 19,6 milliards de yuans, en baisse par rapport à l’année précédente. Le nouveau segment d’affaires dans lequel se trouve la livraison de repas est la principale source de pertes : les pertes opérationnelles annuelles atteignent 46,64 milliards de yuans, soit environ 43,7 milliards de yuans de plus que les 2,865 milliards de yuans de l’année précédente.

Le calendrier financier d’Alibaba n’est pas l’année civile. Son rapport financier au 31 décembre 2025 indique que, au quatrième trimestre 2025, dans le segment du e-commerce en Chine appartenant au groupe China e-Commerce Group, l’EBITA ajusté s’élève à 34,6 milliards de yuans, soit 25,8 milliards de yuans de moins que la même période en 2024, avec une baisse d’environ 43 %. Sur les 9 mois se terminant le 31 décembre 2025, l’EBITA ajusté du groupe China e-Commerce Group d’Alibaba est passé de 153,5 milliards de yuans lors de la même période de l’année précédente à 83,5 milliards de yuans, soit une baisse de 70 milliards de yuans.

Il convient de noter qu’Alibaba publie des données d’EBITA en excluant certains frais, mais ne publie pas le profit opérationnel. Si l’on applique les normes de comptabilisation de JD et de Meituan, le profit opérationnel réel d’Alibaba devrait diminuer de plus de 70 milliards de yuans. Sur cette base, on estime qu’en 2025, la « guerre des plats à emporter » a englouti au total environ 173 milliards de yuans de profits des trois plateformes ; cette somme équivaut au total des profits sur 5 ans de l’ensemble du secteur de la livraison au plus haut niveau de son apogée.

Par ailleurs, selon des estimations de recherche de HSBC, en multipliant le volume de commandes par le profit moyen par commande (UE par commande), de la deuxième à la quatrième trimestre 2025, sur une période de 9 mois, la perte d’Alibaba dans l’activité de vente au détail instantanée est d’environ 70 milliards de yuans, celle de JD d’environ 36 milliards de yuans et celle de Meituan d’environ 34 milliards de yuans ; la consommation d’Alibaba équivaut à la somme de celles de Meituan et de JD.

** Marché d’Alibaba et de JD : +10 % chacun, investir bien plus que ce qu’on récolte ?**

Par rapport à la réduction des profits, ce qui inquiète davantage le marché, c’est que la rivalité entre plateformes se transforme en une bataille sans fin et longue, fondée sur une consommation impuissante.

Avant la « guerre des plats à emporter », la part de marché de Meituan et celle d’Eleme étaient d’environ 70 % et 30 %. Après un an de bataille, selon les points de vue d’un rapport publié récemment par Goldman Sachs, la proportion des commandes quotidiennes de Meituan, Taobao et JD reste stable autour de 50 %, 40 % et 10 %.

Derrière l’énorme injection de fonds, le résultat se traduit seulement par un changement de part de marché d’environ 10 %. La part de marché reste bloquée : même une plateforme avec une « barre de vie » très longue ne pourrait pas tenir face à une consommation continue. Le rapport de recherche de HSBC prévoit qu’en 2026, les montants de pertes des trois plateformes diminueront.

En réalité, à l’entrée en 2026, les trois plateformes ont successivement émis des signaux indiquant que l’intensité de la concurrence diminuerait.

Lors de l’appel de résultats financiers récemment tenu, le PDG de JD, Xu Ran, a déclaré : « Nous prévoyons que l’investissement total en livraison en 2026 sera inférieur à celui de 2025. »

Le PDG de Meituan, Wang Xing, a également fait des déclarations similaires lors de l’appel de résultats financiers. Wang Xing a déclaré que Meituan réduira l’investissement de ressources sur des commandes de faible qualité et a estimé que, au premier trimestre de cette année, l’amélioration en glissement trimestriel de la perte moyenne par commande de livraison de restauration serait meilleure que celle du quatrième trimestre de l’année dernière.

Lors de l’appel de résultats financiers d’Alibaba, les responsables d’Alibaba ont aussi indiqué qu’ils continueront d’optimiser l’UE (profit moyen par commande) et ont donné une indication : « Au cours de l’exercice financier 2029, le segment de la vente au détail instantanée réalisera un profit global ».

Compte tenu des mesures de régulation et des déclarations récentes des différentes parties, la « guerre des plats à emporter » en 2026 pourrait se poursuivre, mais l’intensité concurrentielle a de fortes chances de ralentir. Rapports financiers déchiquetés, boutiques de thé aux perles à forte affluence de commandes, établissements de restauration qui s’effondrent en série… pour les parties concernées, un ralentissement de la concurrence sera une forme de libération.

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Responsable : Liu Wanli SF014