志高空调謝幕：30年草根巨頭，沒能走進這個春天

南方财经记者 吴蓉 佛山报道

30年前の李興浩は、おそらく彼の「エアコン王国」がこのような形で幕を下ろすとは思いもしなかった。

2月12日、旧暦の馬年の春節を前に、佛山市南海区人民法院（人民法院）が1通の公告を出し、广东志高空调有限公司の破産清算を受理する裁定を下した。

かつて、テレビ局CCTVのゴールデンタイムで頻繁に取り上げられ、「格力、美的、海尔を超える」と豪語していた老舗の大企業は、この春を迎えることができなかった。

外部の人々は、成功も失敗も創業者のせいにしがちで、「志高は李興浩の草莽（無名の出自）と視野の散漫さで倒れた」と言う。しかし真相は、もっと複雑なのかもしれない——それを殺したのは、決して特定の誰か1人ではなく、かつてそれが成功するのに依存していた一連の構造そのものだった。低価格の戦いで拡大したが、低価格の戦いゆえに技術的な城壁（防衛線）を失った。景気循環の追い風で拡大したが、循環が下り坂になって耐えきれなくなった。1人の意思決定で加速したが、ガバナンスの遅れで危機に遭遇した。

野蛮に成長していく時代に、それを突破させた生存戦略は、産業が粗放から精緻へ、さらに高品質な発展へと向かう段階に入ると、逆に歩みを遅らせる中核的な弱点になってしまった。

志高エアコンの30余年の浮き沈みは、一定程度で中国の民間経済が時代の転換点で得られる示唆を映し出しているのかもしれない。周期（循環）を乗り越えられるのは、規模やスピードではなく、本業への揺るがない姿勢、イノベーションの基盤、そして現代的なガバナンスだ。

極限のコスパで市場の隙間を切り開く

1993年、广东省南海の里水鎮で、農民の李興浩はエアコンを作る決意をした。

その前に彼は、アイスキャンデーを売り、ぼろ布を回収し、飲食店を開き、エアコンの修理をしていた。チャンスがあるものを何でもやった。

エアコンの修理をする過程で、国内エアコンの品質が全般的に良くないことに気づいた。それがチャンスだと思い、これまで接点のあった1人の台湾人商人と話をまとめ、南海区里水鎮に工場を建てて共同出資し、「志高」という名前を付けた。意味は「志を高く、遠くを目指す」。

それは中国の製造業が急速に離陸した時代で、無数の普通の人々が自転車に乗り、粘り強さを握りしめ、マーケットの中で野蛮に成長していった。

だが、エアコン業界は科龍や春兰など数社の大企業ががっちり押さえており、農民出身で技術的なバックグラウンドのない素人が、なぜ参入できるのか？

李興浩の答えは、価格を最低まで叩くことだった。

彼は三、四線市場や農村地域を狙い、エアコン価格を同業より20%低く抑え、「終身無料修理」を打ち出して、極限のコスパで1本の隙間を切り開いた。

しかし翌年、売れ行きが良くなかったため、台湾人の合弁パートナーが出資を撤回し、コアチームを連れ去った。志高の口座は封鎖され、資金の流れが途絶えた。窮地の中で、李興浩は清遠へ駆けつけてサプライヤーを集め、800万元の個人手形（白条）でサプライチェーンの支援を取り付けた。

これは典型的な草根の起業家の生存知恵だ。技術の壁がなければ、コスパで突破口を作る。資本の後ろ盾がなければ、ならず者の義理（江湖の義気）で下支えする。

1995年、志高は最も厳しい時期をしのぎ、その後は一直線に突っ走った。2001年に輸出入の経営権を取得し、2003年にはアテネ五輪で2万台のエアコン発注を受注。販売ネットワークは世界200以上の国と地域に拡大し、業界トップ5入りを果たした。

この戦い方は、都市化の波の中でさらに無敵だった。2007年のシェアは全国4位まで到達し、2009年7月に香港証券取引所に上場した。最も華やかだった時期には、志高は格力から成竜の代言（広告契約）を奪い、「10年で千億、格力・美的・海尔を超える」と叫んだ。2010年、志高は初めて海尔を上回り、業界3位の座を獲得した。

志高四会基地。

その位置から振り返ってみれば、あれが志高が「どの家庭にも一番近い」瞬間だったとは、誰が想像できただろうか？

転換のバスを逃した

価格戦とチャネルの追い風で高い建物を建てた後、志高は地盤を固めるのを間に合わさなかった。

2011年、志高は上場以来初めて赤字を計上し、その年のエアコンの上位企業の中で唯一の赤字企業になった。表面的な理由は原材料価格の上昇と業界競争の激化だが、より深い理由は、志高が過去10数年の成功を支えてきた「低価格＋チャネル」モデルの限界効用がすでに減衰し始めていた一方で、新しい能力（技術、管理）がまだ築けていなかったことにある。

21世紀に入ってから、人々の生活水準が向上し、対外開放が深まるにつれて、上位企業が中国のエアコン市場に技術革命を引き起こした。インバーター技術の普及、省エネ効率の基準向上、スマートホームの台頭。業界競争のロジックは、「誰がより安いか」から「誰がより先進的か」へと変わっていった。

残念ながら、この重要な分岐点で志高は方向を誤り、「重要な10年」を逃してしまった。

2012年、李興浩は管理権を引き渡し、自分は一転して資本市場の追い風の中へ突っ込んだ。建築装飾、家電、教育科学から、金融、医薬、物流など複数の分野にまで「志高系」はほぼどこにでも存在したが、その多くは結局一か所も良いところがない状態だった。

創業者の注意が分散したことで、企業の土台もまた揺らぎ始めた。

まず研究開発の「うつ伏せ（手を抜く）」だ。統計によると、2012年と2013年の志高の研究開発コストは常に1億元未満で、売上高の1%にも満たなかった。一方、同時期の格力と美的は毎年の研究開発投資はいずれも40億元を超え、研究開発費の比率は概ね3.6%前後に維持されていた。

研究開発投資がなければ、製品の競争力は生まれない。格力がコンプレッサーやインバーター技術で継続的に突破を重ね、美的がスマートホームやIoT領域に大規模に布陣し、さらには小米のような外部の参入者までスマートエコシステムを携えて戦場に突入してくる中でも、志高は10年前の製品で天下を取ろうとしていた。

次に、チャネル面での鈍さだ。EC（電子商取引）の波が押し寄せると、美的や格力は迅速にオンライン展開し、オンラインとオフラインのチャネルをつなぎ合わせた。だが志高は依然として、従来の代理店モデルを死守していた。反応する頃には、オンライン市場はすでに上位ブランドや小米などの新勢力に奪い取られていた。

2023年、志高エアコンのオンラインのシェアはわずか0.2%にまで落ち、オフラインは0.03%未満で、主流市場から完全に撤退した。これは残酷な数字であり、主流の消費者の視野の中で、志高はすでに消えてしまっていることを意味する。

最も致命的なのは、社内管理の秩序の崩れだ。志高エアコンのエグゼクティブ総裁（執行総裁）である張平はかつて、企業の中核的な頑固な不調（根本的な難題）についてはっきりこう述べている。組織風土が汚濁で目に余るほどひどい、管理チームが職権を濫用しても止まることがない、人材の階層（育成パイプライン）が断絶して青黄不接（世代交代がうまくいかない状態）になっている、プロジェクトへの投資が軽率で盲目的だ、と。

これは、草根企業が「大きくなった後」に最も典型的に陥る困境だ。起業初期は、創業者の個人的魅力と江湖の義気によって、チームを結集でき、「必死にやり抜く」ことで血の道を切り拓くこともできる。しかし企業規模が100億元を超え、従業員数が数万人規模になると、この戦い方の限界効用は減衰し始める。

2015年、李興浩はかつて復帰して火消しに回り、「業界三冠（トップ3）へ再び戻る」と放言した。しかしこの火は3年しか燃えず、2018年には再び巨額の赤字4.8億元。2019年、赤字は拡大して14億元に達した。同年、志高控股は香港証券取引所での上場廃止手続きを発動した。2022年4月4日、志高控股は正式に香港証券取引所から上場廃止となった。最新の動きは、今回の破産清算だ。

古い木に新しい枝

李興浩は、極限のコスパと草根的な江湖の義気で、大企業がひしめく市場にあえて血の通った道を切り拓いた。彼の粘り強さは、あの世代の民間企業家に共通する底色だった。

だが、業界が価格戦から技術戦へと移行したとき、志高はまだ10年前の製品で天下を取ろうとしていた。技術的な城壁がない企業は、循環の変動に直面すると永遠に裸で泳ぐことになる。だから最終的に見捨てられる。

これが、志高エアコン30余年の栄枯盛衰の物語であり、すでに終わったように見える。

しかし、ビジネスの世界の複雑さとは、死と新生が、しばしば同時に起こることだ。

早くも2021年、地方政府の推進により、志高はコア業務の再編と事業分離を完了している。ブランド、研究開発、生産、販売、アフターサービスのコア資産は、すべて新しい主体「广东省志高格物科技有限公司」が承継した。今回の破産清算手続きに入ったのは、「广东志高空调有限公司」という旧主体だ。つまり、「志高」ブランドはまだ生きている。

広州交易会（広交会）では、「志高」ブランドは依然としてきらめいている。

まるで古い木のように、幹は枯れてしまったが、一本の枝が地に落ちて根を張り、新しい花を咲かせる。「再生」後の志高格物は、海外市場で驚くべき粘り強さを示している。2025年、世界のエアコン市場全体の伸び率がわずか3.2%という背景の中で、志高格物の売上規模は前年同期比で30%以上の増加。ヨーロッパでは、志高のインバーターエアコン事業の成績が際立っており、イタリアやスペインを主とするEU市場では累計販売台数で第3位、前年同期比で23.28%増、市場シェアも着実に伸長している。アメリカ大陸市場も同様に強く、総売上高は前年同期比で50%超の伸び。アフリカでは、志高はナイジェリアやアルジェリアなどの主要市場でブランド上位3社に入っている。

この枝が、当時の志高のように再び大きな木へと育ち直せるかどうかは、まだ見守る必要がある。しかし志高の物語は、同じように草根から出発し、コスパで血の道を切り拓いた中小の製造企業に対して警鐘を鳴らしている。熟練した都市観察家の龍建刚によれば、少なくとも次の3つの啓示があるという。

第一に、実業（モノづくり）を重んじる初心を曲げてはならない。志高の教訓は、実業から切り離して金融や不動産の「速い金」を追い求めることは、企業を大きくするどころか、根を揺るがせてしまうことを示している。起業家は多角化の配置を持っていてもよいが、必ず主業が侵食されないようにしなければならず、実業のキャッシュフローを異分野の「金の取り出し口」にしてはならない。

第二に、法治（法の支配）の底線を畏れ、越えてはならない。現代の企業統治は「あるかないかの形式」ではなく、リスクを防ぐ防火壁だ。とりわけ民間経済が発達している地域では、家族統治から現代的なガバナンスへ移ることは、企業が長く続くための必修課題になる。

第三に、品質と誠実さの生命線を捨ててはならない。志高はコスパ王から、低価格・低品質の代名詞へと転落した。根本原因は、研究開発では「うつ伏せ（手抜き）」で、品質では妥協していたことにある。消費者の苦情が 【下载黑猫投诉客户端】激増し、自社発火のような事故が頻発するとき、いかなるマーケティングの神話も、信頼の崩壊を取り戻すことはできない。

これもまた、中国の民間経済が循環（周期）を乗り越え、着実に遠くまで進むための、土台となる論理だ。近代化された制度と体系こそが、企業が継続的に成長するのを支える核心的な根拠（確かな土台）だ。本当に企業が荒波に耐えられるのは、結局のところ、ハードなコア技術、しっかりした人材体系、そして主業を深く掘り下げる姿勢の強さに帰着する。

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