“期待看到実質的な変化” 毎経独占インタビュー 嘉和一品創始者の劉京京：宅配戦争が1年続く中、店舗側の負担は軽減されていない。飲食業界は食材、サービス、匠の心を競い合うべきであり、「9元9」だけを競うべきではない

AIに聞く · デリバリー戦争はなぜ消費者の価格認識を歪めるのか？

毎日経済新聞記者：趙雯琪　　毎日経済新聞編集者：楊軍

「『経済日報』の発信を見て、国家市場監督管理総局の再発信もあったので、正直心が高鳴り、感慨深い。」3月27日、嘉和一品創業者の劉京京は『毎日経済新聞』の独占インタビューに応じてこう述べた。「本当に大変だった。ついにデリバリー戦争が実質的な変化を迎えると感じた。」彼女の声には感慨の一片が残っている。

中華式栄養ファーストフードに20年以上従事してきた飲食の「ベテラン」、劉京京は2004年に嘉和一品を創立した。このお粥を中心としたファーストフード店は現在、店舗が100を超えている。昨年7月、彼女はSNS上で「デリバリー戦争に囚われた真実の叫び」を最初に発信し、大きな波紋を呼んだ。その当時、デリバリープラットフォーム間の補助金戦争が盛況で、商家はその中に巻き込まれ、利益は絶えず圧迫されていた。彼女の発言は、業界の「内巻き」競争の痛みを初めてスポットライトの下に置くような効果をもたらした。

この一年、劉京京はデリバリー戦争が飲食業界のエコシステムに与えた深刻な影響を実感してきた。価格体系の歪みから食品安全リスクの増加、巻き込まれる無力感から品質を守る困難さまで、彼女は身をもって痛みを感じている。

二日前（3月25日）、国家市場監督管理総局の公式サイトは『経済日報』の評論記事『デリバリー戦争は終わるべきだ』を転載し、過去一年のデリバリープラットフォームの激化する補助金混乱が飲食業を「低価格至上」の悪循環に引きずり込んでいることを指摘した。現在、規制当局は「内巻き」競争を明確に停止することを決定し、彼女に飲食業界の理性的な回帰の希望を見せている。

彼女は『毎日経済新聞』の記者に対して、飲食業界の真の競争は、技術革新、効率向上、サービス最適化の健全な競争であるべきであり、資本の積み上げによるゼロサムゲームに依存すべきではないと率直に語った。

（嘉和一品創業者劉京京。インタビュー提供写真）

「本当に大変だった」：公式の定調、飲食業者にようやく明るい兆し

「皆とても興奮しています。本当に大変だった。ついに実質的な変化があるかもしれないと思っています。」彼女は認めた。昨年7月から公に発言し始めて以来、彼女と同業者たちは飲食企業の生存状況の改善を期待し続けてきた。この間、政府の座談会や調査、いくつかの法規や規範の制定があり、飲食およびデリバリー業界にはいくつかの変化が見られた。そして今回、公式が態度を非常に明確にしており、「デリバリープラットフォームはこのような補助金戦争を行わないでほしい」と言っている。

「飲食商家が受けている圧力や、デリバリープラットフォームが開示している財務報告書に示されている損失を見ると、デリバリー戦争があらゆる面に大きな影響を与えていることがわかります。このような悪性競争が続くと、飲食業界はさらに制御を失う可能性があります。」彼女にとって、公式が再度発言したことは、断固たるものであり、明確で、非理性的な「内巻き」補助金戦争を再び目にしたくないという希望を示している。これは商家だけでなく、業界全体に安心感を与えるものでもある。

注目すべきは、『デリバリー戦争は終わるべきだ』が発表された当日、香港株式市場のテクノロジー株が急騰し、メイトゥアンが約14%上昇し、京東が約5%上昇し、アリババが4.63%上昇したことだ。劉京京にとって、資本市場の積極的な反応は、「お金を使うのを終わらせる」という市場の共通の期待を側面から裏付けるものだと考えている。

「私たちは、実質的な変化を期待しています。」劉京京は言った。「例えば、プラットフォームと商家の補助金の負担、配送費のルールがより公平で合理的になることです。」彼女は、過去一年間、0元購入は基本的に停止され、デリバリープラットフォームの補助金の内容が変化したにもかかわらず、商家が負担する圧力は実質的に軽減されておらず、むしろ上昇していると考えている。

現在、規制のシグナルが明確になり、彼女はプラットフォーム、商家、消費者の三者が共により健康的で持続可能な業界エコシステムを推進できることを信じている。この期待は、飲食業者が厳しい冬を経た後に春を渇望するものであり、業界全体の理性的な回帰への深い呼びかけでもある。

「歪んだ価格体系」：デリバリー戦争下の業界の痛み

過去一年、デリバリー戦争は飲食業界に何をもたらしたのか？劉京京はその深遠な影響を「エコシステムの破壊」と表現している。彼女にとって、この戦争の最も核心的な問題は、飲食業界の価格体系を完全に歪め、その結果、一連の連鎖反応を引き起こすことにある。

「最も直接的な影響は、価格体系が破壊されたことです。」劉京京は説明した。「例えば、一杯のミルクティーのコストは1元以上かもしれませんが、プラットフォームの補助金によって数毛で飲むことができる。長い間続くと、消費者はその製品は1元の価値しかないと認識するようになります。補助金がなくなり、価格が正常に戻ると、彼らは価値がないと感じ、消費意欲が抑制される。」このような消費者心理の歪みは、価格戦争の最も隠れた致命的な傷害である。これは消費者の美食に対する期待を「物に見合った価値」から「安ければ安いほど良い」という異質なものに変えてしまい、根本的に飲食業界の価値基盤を侵食している。

より深い影響は、商家が低価格競争の渦に巻き込まれ、利益空間が厳しく圧迫されると、最初に犠牲になるのが食材の品質と食品安全であるということだ。

「すべての企業は生き残らなければならない。利益が圧迫され、あるいは損失が出ているとき、最も簡単でコストの高い部分は食材です。」劉京京は心配そうに言った。「新鮮な肉を使うか、期限切れの肉を使うか？化学肥料で育てたものか、有機のものか？油は再利用されるものか、非遺伝子組換えのものか？合理的な価格設定がなければ、品質は必然的に低下し、食品安全リスクが生じる。」彼女は率直に言った。生存が問題になると、一部の無責任な経営者は当然、食材の「工夫を凝らす」ことを選ぶだろう。

この圧力は商家が自発的に受け入れたものではない。劉京京は、デリバリー戦争の中で商家がプラットフォームの「弾丸」となっていると率直に述べた。プラットフォームは大規模にクーポンを配布し、補助金配達費を誘導することで、商家の店内客流を奪い、商家に大部分の補助金コストを負担させている。さらに商家を受動的にさせているのは、プラットフォームのルールが過去の「高を取る」（店舗とプラットフォームの高い補助金を消費者に提供）から「重ねる」に変わったことだ。つまり、商家自身の割引活動とプラットフォームの補助金が重なり、最終的に商家の手元に残る価格が完全に制御できなくなり、補助金コストがますます上昇している。彼女は感慨深く言った。「私が昨年7月に発言することを選んだのは、この無代価の補助金が業界エコシステムに与える破壊を見たからです。もし続けば、必ずや悪性の反発があると思いました。」

劉京京は、この「劣貨が良貨を駆逐する」現象が、真剣に品質を追求する商家を劣位に追い込み、革新と向上の動機を抑え込んでいると考えている。「皆が低価格競争に走ると、品質を向上させる能力がなくなり、革新についてはなおさら話せなくなります。料理の開発から最新のAI技術を飲食業の各段階に適用する革新、食材の追跡から健康栄養まで、これらにはコスト投入が必要です。もし利益がなければ、すべてはただの空談です。」劉京京は率直に述べた。

「春を期待する」：品質を守り、理性的な競争を呼びかける

記者が過去一年、プラットフォームの流量を獲得する必要があり、品質を低下させる選択に直面したかどうかを尋ねると、劉京京は、昨年彼女のチームも純粋な「羊毛単」の活動を退出したために、単位数が減少し、ランキングが低下する圧力を感じたが、彼女は品質が最終的に人々の心を勝ち取ると信じており、これは彼女の企業家としての良心であると語った。

「私たちは品質を低下させず、むしろ向上させています。例えば、有機の穀物を使ってお粥を作り、非遺伝子組換えの油を使用し、さらに多くの有機地標の食材を用いています。同時に、内部でサプライチェーンを最適化し、管理効率を向上させ、一部の製品の価格は20%引き下げました。」劉京京は記者に伝えた。このような坚持は最終的に報われ、客流量が減少し、単位数が減少した後、徐々に各店舗の単位数も回復し、総合ランキングは逆に歴史的な最高に上昇した。なぜなら、消費者はやはり品質のある飲食と健康的な食材をより認めているからだ。

しかし、彼女はまた、価格を下げる道には最低はなく、より低いだけであり、品質を保証できない低価格は、最終的にブランドを傷つけるだけだと語った。美味しくて安いことこそが、顧客が本当に求めていることである。

彼女は記者に対して、デリバリー戦争の極端な環境の中で、嘉和一品のサプライチェーンと管理効率は改善され、コストも最低まで下がったが、これは飲食業界の常態であるべきではないと述べた。「コストを巻く」以外にも、飲食企業は研究開発や製品革新により多くの利益空間を投入するべきであり、しかし過去一年の大部分の飲食企業はこの余裕がなかった。

現在、規制当局が「内巻き」競争を明確に停止する中で、劉京京は業界が正常な軌道を取り戻す希望を見出している。「もし将来『誰の活動が誰が支払い、誰がサービスを享受するかが明確になる』ことが実現し、価格決定権が商家に戻り、消費者が明確に消費できれば、業界全体はすぐに修復されるでしょう。おそらく2、3ヶ月で健康な状態に戻ることができるでしょう。」劉京京は述べた。

彼女は理想のシナリオを描いている：レストランの価格設定が合理的で本物であること；消費者が堂食を選択する場合、享受するのは煙火の気、社交感、安心感であること；デリバリーを選ぶ場合、明確に食事代と配送料を支払い、さまざまな複雑な割引や膨張クーポンの中で計算する必要がないこと。「こうすれば皆がシンプルで、本来の姿に戻れる。」劉京京は述べた。

過去一年のデリバリー戦争を経て、今再びデリバリープラットフォームと飲食企業の関係を振り返ると、劉京京はデリバリーは堂食の有益な補完であるべきであり、侵食されるべきではないと述べた。彼女はデリバリープラットフォームが本当に品質のある飲食企業により多くの生存空間を提供し、「低価格至上」の悪循環を打破し、「品質優先」の共識を再構築することを望んでいる。彼女にとって、流量とアルゴリズムは食品安全、顧客体験、リピート率の高い品質商家に還元されるべきである。

「プラットフォーム間、プラットフォームと商家はゼロサムゲームではなく、共にウィンウィンを実現できる。未来の飲食市場はますます大きくなり、消費者は安心してレストランに足を運び、便利なデリバリーサービスに対してもお金を払うことを望んでいます。（飲食業界）は5兆元以上の市場規模を持ち、未来には6兆元、7兆元に達する可能性があり、皆でケーキを大きくすることができれば、もっと素晴らしいと思います。」劉京京は述べた。

新しい環境下の飲食企業に対して、彼女は皆に内側を鍛え、特徴を出すようにアドバイスしている。「小売とは異なり、飲食は差別化競争であり、消費者はただ一つのレストランだけを食べることはなく、彼らは自分の味の生活を調整し続け、さまざまなカテゴリーを試す必要があります。したがって、各飲食ブランドには生き残る機会があります。あなたのブランドが消費者に独自の体験と明確なポジショニングを提供できれば、彼らはあなたを覚え、選択するでしょう。これがあなたの発展の原動力です。」劉京京は述べた。

「規制シグナルは非常に明確で、内巻きを停止し、業界を技術革新とサービス最適化に導くことが求められています。私は、飲食業界はすぐに百花繚乱の春を迎えると信じています。皆が9.9元や9.8元を競うのではなく、食材、サービス、匠の心を競うとき、消費者が最終的に最大の受益者となるのです。これは単なる業界の勝利にとどまらず、都市の煙火の気と幸福感の回帰でもあります。」劉京京は述べた。

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