“Sem reconhecimento!” A primeira loja de brinquedos de moda da Alibaba enfrenta frieza, poucos clientes, novo IP “parece com” LABUBU?

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Texto | Secção “Next-Gen Trend Research Institute”, por Yan Yan

Com menos de um mês desde a inauguração, a primeira loja de “tendências de brincar” da Alibaba entrou numa situação constrangedora de “silêncio total”.

No THE BOX Chaoyangmenwai Young Power Center, em Pequim, abriu discretamente uma nova loja chamada “Hao Yun Lian De LUCKY LOOP”. Esta é a primeira loja física de um conjunto de “brinquedos de moda” operada pela Alibaba e é também um “pedregulho de prospeção” colocado pela Alibaba no consumo offline de tendências.

Durante a tarde de dia útil, a secção “Next-Gen Trend Research Institute” visitou a “Hao Yun Lian De LUCKY LOOP”. Comparada com a explosão de popularidade da loja local adjacente de marcas de moda BASEMENT FG, com clientes a entrar e sair sem parar, a LUCKY LOOP parecia ainda mais vazia. Numa observação de duas horas, o número de consumidores que entraram na loja era escasso, e as vendas efetivas foram ainda mais reduzidas.

Ao falar sobre a situação de operação no primeiro mês de abertura, o funcionário acima não respondeu diretamente e limitou-se a dizer: “afinal de contas, é que acabou de abrir”.

No sector dos brinquedos de moda, quem tem IP tem o mundo. A visão generalizada na indústria é que, para a “Pop Mart” da Alibaba se afirmar verdadeiramente no universo dos brinquedos de moda, terá de apresentar produtos próprios de IP com desempenho marcante.

E no lugar mais visível do espaço da loja—o C—, a Alibaba colocou de facto o seu “filho próprio”: Nooobit, Penny e Hoya.

Entre eles, a Hoya que ocupa o C tem orelhas pontiagudas, dentes em forma de serra e pele macia e peluda. Nas redes sociais, alguns consumidores afirmaram diretamente que este novo IP se parece um pouco com o top “LABUBU” da Pop Mart. A esse respeito, o funcionário da loja também admitiu: “De facto, parece um bocado com o LABUBU.”

Pouquíssimo fluxo de pessoas na loja; concorrentes adjacentes em alta

Ao entrar na “Hao Yun Lian De LUCKY LOOP”, a primeira sensação intuitiva é que aquilo não parece uma loja tradicional de brinquedos de moda; parece mais um “espaço de reunião de cultura de tendência”.

O que merece atenção é que a “Pop Mart” da Alibaba não é uma loja independente, mas sim uma “loja dentro da loja” ligada à marca local BASEMENT FG, ocupando apenas uma parte do espaço do salão. Assim que se entra, há um expositor de grandes dimensões em destaque, com amostras de figuras dos IP próprios da Alibaba—Nooobit, Penny e Hoya—que se tornam o destaque visual central da loja. Além disso, existem também áreas interativas, como um “muro de check-in” para fotos de IP, assentos de descanso e uma “piscina dos desejos”, entre outras.

Segundo os funcionários da loja, neste momento a loja de Pequim já está aberta há um mês. Quanto ao progresso da expansão da loja, o funcionário disse que, além de Pequim, a loja de Xangai também já abriu. Mas, quanto aos planos nacionais de abertura de lojas e ao layout específico, afirmou: “não sei ao certo, mas mais tarde iremos publicar o nosso próprio mini-programa”.

Visto no local, nas prateleiras da LUCKY LOOP já há uma grande variedade de produtos de brinquedos de moda, cobrindo várias categorias como blind boxes, figuras colecionáveis de tendência, produtos de merchandising cultural, entre outras. Também estão expostos produtos populares de IP nacionais e internacionais, como Wakuku, Sanrio e FUGGLER. Além disso, a loja também mostra três IPs próprios de brinquedos de moda que a Alibaba está prestes a lançar: Nooobit, Penny e Hoya. De acordo com o funcionário, algumas destas novas séries de IP deverão ser lançadas oficialmente em abril de 2026, e neste momento a loja apresenta sobretudo amostras.

Contudo, durante a observação de duas horas, comparada com a popularidade explosiva e a constante afluência de clientes da loja local de marca adjacente BASEMENT FG, a LUCKY LOOP parecia ainda mais fria. O número de consumidores que entraram na loja era escasso, e as vendas reais eram ainda mais raras. Em muitos horários, o número de funcionários da loja até excedia o de clientes, e por várias vezes apareceu o estado de “zero clientes”.

Além disso, no THE BOX Chaoyangmenwai Young Power Center onde a LUCKY LOOP está situada, é possível encontrar várias lojas de marcas de brinquedos de moda, incluindo MINISO LAND (loja número um de Pequim da Miniso), FUFUSOUL, wiggle wiggle e outras.

Em termos de volume de pessoas, a loja MINISO LAND tem produtos de colaboração de IP muito diversificados, com personagens como Wang Wang, Conan, One Piece, Crayon Shin-chan, Pokémon, etc. À frente da caixa registadora, chegou a formar-se uma fila pequena durante algum tempo. E, tal como as colaborações com Sanrio, os preços aqui são apenas cerca de metade dos da LUCKY LOOP.

O wiggle wiggle, por sua vez, tem atraído e conquistado especialmente os jovens graças às suas imagens de IP icónicas e reconhecíveis, como o rosto sorridente com flor “wiggle” e o urso wiggle. Tornou-se um local de check-in famoso no centro comercial, e muitos clientes, para além de tirar fotografias, também ficam dispostos a levar uma ou duas peças.

Ao falar sobre a situação de operação no primeiro mês de abertura, o funcionário acima não respondeu diretamente, apenas disse “afinal de contas, é que acabou de abrir”. E sublinhou que o “pool de desejos” da loja atraiu muita gente. Além disso, alguns produtos de IP já esgotaram, e várias séries de produtos de IP são muito apreciadas pelos jovens. “Há também clientes que vêm especificamente para comprar blind boxes. Fazem primeiro o seu pedido em frente ao ‘pool de desejos’ e depois abrem as caixas. Muitas pessoas conseguiram precisamente as blind boxes que mais queriam.”

Novo IP parece-se com LABUBU; consumidores dizem: é adorável, mas não tem reconhecimento

Ao visitar a secção “Next-Gen Trend Research Institute”, constatou-se que, do ponto de vista da lógica de seleção de produtos, a “Hao Yun Lian De” segue uma rota de loja de coleção “grande e completa”. Os SKUs na loja são extremamente variados, cobrindo categorias como blind boxes, figuras colecionáveis, brinquedos de pelúcia e artigos de uso diário, entre outras. A faixa de preços vai desde blind boxes de dezenas de yuan até figuras de grandes dimensões na casa das centenas de yuan.

Na disposição de IP, a loja introduziu muitos IPs conhecidos externos: entre eles, “top players” do universo de stickers—como Sanrio e Xiaoliu Ya—e também IPs quentes do mercado como “Zoraa” da TNT e “Wakuku” da Qimengdao. Ao mesmo tempo, há também os três IPs próprios de brinquedos de moda que a Alibaba vai lançar—Nooobit, Penny e Hoya. No geral, o modelo não é uma rota de produtos selecionados no estilo Pop Mart; é mais uma abordagem de “grande mercado” de brinquedos de moda.

Por trás disso, a Alibaba está a construir, de cima para baixo, um império próprio de brinquedos de moda.

O analista de análise de vida digital do Centro de Investigação de Comércio Eletrónico da Internet, Chen Liteng, disse à secção “Next-Gen Trend Research Institute” que a “Hao Yun Lian De LUCKY LOOP”, ao ser implementada em modelo de auto-operação, deverá ser a sua estratégia de longo prazo para a economia de IP e o retalho offline. O objetivo central é completar o circuito fechado de ponta a ponta: desde a autorização de IP do ecossistema da Alibaba (fish IP), do retalho online até à experiência offline. Com a ajuda deste ponto de entrada jovem do universo de brinquedos de moda, a empresa liga e integra recursos ecológicos como e-commerce, cultura e entretenimento, transações em segunda mão e tecnologia de IA. Simultaneamente, fornece também canais de realização de valor offline para os IPs de cultura e entretenimento do Damai e da Alibaba Pictures and Media.

E no sector dos brinquedos de moda, quem tem IP tem o mundo. A visão generalizada da indústria é que, para a “Pop Mart” da Alibaba se afirmar verdadeiramente no mercado de brinquedos de moda, terá de apresentar produtos próprios de IP que se destaquem em desempenho.

Dentro da loja “Hao Yun Lian De”, os três grandes IPs próprios da Alibaba—Nooobit, Penny e Hoya—estão expostos em amostras de figuras de grandes dimensões, colocadas nos lugares mais visíveis. Entre eles, o ponto de check-in no C é o retrato de IP da Hoya, com um estilo de design mais orientado para o “fofo e curativo”, possuindo orelhas pontiagudas, dentes em forma de serra e pele macia e peluda.

Nas redes sociais, alguns consumidores disseram que este novo IP se parece um pouco com o top “LABUBU” da Pop Mart. Os funcionários da loja também admitiram que “muitos clientes dizem que parece um pouco com LABUBU”. Há ainda consumidores que disseram diretamente à secção “Next-Gen Trend Research Institute” que “o novo IP é bastante adorável, mas não tem muita capacidade de ser reconhecido”.

Em comparação, do lado ao lado está o FUGGLER (um boneco feio-fofo criado pelo artista britânico inspirado em próteses de dentes do Ebay), que é claramente mais apreciado pelos consumidores jovens. De vez em quando, há clientes a pegar no modelo e a examiná-lo atentamente. Os funcionários da loja revelaram que, no momento, a melhor situação de vendas na loja é da série FUGGLER: “esta é mais diferente e única, e muitos jovens gostam”.

Na perspetiva de Chen Liteng, o maior desafio que a “Hao Yun Lian De” da Alibaba vai enfrentar no futuro vai concentrar-se no desenvolvimento e incubação dos IPs próprios, no reforço das capacidades de operação offline, na harmonização dos interesses dos parceiros de IP e no modelo de rentabilidade após escala. “Acredito que a sua entrada não vai derrubar diretamente o cenário existente, mas vai impulsionar a competição na categoria de brinquedos de moda, transformando-a de concorrência de produtos e lojas isoladas para uma concorrência综合 de IP, canais, tecnologia e ecossistema, acelerando a depuração de jogadores pequenos e a normalização da indústria.”

Mirando a Pop Mart: a era dos brinquedos de moda vai mudar de vez?

O vento dos brinquedos de moda, por que fez com que as velas dos gigantes da Internet fossem agitadas?

De acordo com estimativas da Associação de Brinquedos de Guangdong, em 2025, o tamanho do mercado de brinquedos tradicionais na China era de cerca de 801,3 mil milhões de yuan (RMB, e o mesmo a seguir), com uma taxa de crescimento homóloga de aproximadamente 3,5%. O mercado de brinquedos de moda na China tem um tamanho de cerca de 879,7 mil milhões de yuan, com uma taxa de crescimento homóloga de 21%. Os dados de pesquisa da sub-associação de brinquedos de moda da Associação de Brinquedos de Guangdong indicam que, em 2026, o valor total da indústria de brinquedos de moda da China deverá atingir 1101 mil milhões de yuan.

Os dados da Frost & Sullivan indicam que, de 2015 a 2024, o tamanho do mercado global de brinquedos de moda cresceu de 8,7 mil milhões de yuan para 44,8 mil milhões de yuan, com uma taxa de crescimento composto anual de quase 23%. Nesse período, os mercados de brinquedos de moda, incluindo a Europa e EUA, Japão e Coreia e a própria China, cresceram rapidamente. Hoje em dia, a América do Norte, a Europa e a China já se tornaram os três maiores mercados globais, enquanto os mercados emergentes como o Sudeste Asiático e o Leste Europeu, nos últimos anos, também têm acelerado a sua taxa de crescimento.

Nos últimos anos, o mercado de brinquedos de moda cresceu de forma muito rápida. A enorme dimensão do mercado e a entrada contínua de grupos de consumidores jovens fazem com que os brinquedos de moda deixem de ser apenas uma festa de nicho e se tornem a porta de entrada do futuro que os gigantes da Internet precisam conquistar.

Na perspetiva de Zhou Ting, diretora do Instituto de Pesquisa de Pessoas Importantes, a primeira loja física de brinquedos de moda da Alibaba “Hao Yun Lian De LUCKY LOOP”, inaugurada em Pequim, teve considerações estratégicas principais em quatro pontos: em primeiro lugar, estender-se do plataforma de retalho para operadores de marcas e IP—esta é uma experiência-piloto; no futuro, irá expandir para múltiplos domínios e construir várias marcas. Em segundo lugar, ligar ecossistemas online e offline: a loja de brinquedos de moda é a porta de entrada para o seu layout de retalho offline. Em terceiro lugar, focar-se em grupos de consumidores jovens, transformando-se num líder de tendências, e não apenas em retalhista. Em quarto lugar, a estratégia central passa de “vender produtos” para “operar pessoas”; os brinquedos de moda são o ponto de partida para um ecossistema de serviços de estilo de vida “tudo-em-um”.

No entanto, quando a Alibaba, munida da força do ecossistema, entra nesta terra fértil, o que encontra à frente é uma vasta “maré vermelha” que já tinha sido praticamente dividida.

Em termos de desempenho, a Pop Mart domina sem contestação. Com os dados de resultados dos três primeiros trimestres, é previsão generalizada no sector que a Pop Mart em 2025 ultrapassará a barreira de 40 mil milhões de yuan de faturação anual, com lucro líquido na ordem dos 13 mil milhões de yuan. Recentemente, a convenção anual da Pop Mart também revelou que, em 2025, os seus membros registados globais já ultrapassaram 100 milhões de pessoas; ao longo do ano, as vendas de “LABUBU” ultrapassaram 100 milhões de unidades; e as vendas de produtos de brinquedos de moda com IP e de todas as categorias ultrapassaram ainda mais 400 milhões de unidades.

A entrada de capital intensificou ainda mais a concorrência na indústria. Desde 2025, a 52TOYS e a Suplay já submeteram prospectos à HKEX; as empresas de “brinquedos negros” como Heyone, Super Yuanqi Factory, AYOR TOYS, Qimiao Labi, OHKU e outras concluíram sucessivas rondas de novos financiamentos; a empresa listada HERE Qimengdao (originalmente Quanzi Zhi Ge) adquiriu a marca de brinquedos de moda Yiqi Culture Letsvan; e o Yellow Duck De Ying adquiriu a empresa de brinquedos de moda HIDDEN WOOO.

Com um cenário de mercado como este, será que a Alibaba consegue tornar-se a próxima Pop Mart?

Chen Liteng analisou o assunto e disse: “Comparando com marcas líderes como a Pop Mart, a Hao Yun Lian De segue a rota de loja de coleção de IP. Apoiada por um volume massivo de IPs autorizados globais, pelo fluxo abrangente da Alibaba, pela seleção de produtos baseada em dados e pelo ciclo fechado de segunda mão no Xianyu, consegue criar diferenciação. Mas carece de IP original líder; a experiência de retalho offline e de operação em comunidade também é insuficiente. As vantagens do ecossistema e da cadeia de abastecimento da Alibaba podem amplificar rapidamente a capacidade dos canais, mas é difícil replicar a barreira de IP da Pop Mart. É mais provável que se torne ‘o Taobao dos brinquedos de moda’, e não a próxima Pop Mart.”

Esta avaliação também foi reconhecida por Zhou Ting. Ela afirmou que, em comparação com marcas líderes como a Pop Mart, a principal vantagem da “Hao Yun Lian De” é o tráfego online da Alibaba, o que pode gerar crescimento de desempenho a curto prazo; porém, a longo prazo, o desenvolvimento ainda depende da capacidade da marca e da qualidade dos produtos. O projeto tem potencial para ter sucesso, mas dificilmente se tornará a próxima Pop Mart. A lógica subjacente de ambos é diferente: a Alibaba foca-se em vender produtos; a Pop Mart aprofunda-se em marca e operação de IP. Vender produtos e construir marca—na essência, são dois tipos de lógica.

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Responsável: Song Yafang