Lẩu Tự Sướng, từ biệt thế giới【Thất bại nhỏ】

Các bạn ơi, “tự hỉ nồi” lần này đúng là bị quét sạch cả bầy.

Từng được định giá 7,5 tỷ, nửa làng giải trí xếp hàng chờ mang hàng cho nó, còn tự xưng là “đỉnh cao giới ăn một mình”, người dẫn đầu tiêu dùng mới này hiện không chỉ nợ một đống nợ nần, công ty mẹ còn bị nộp đơn phá sản để xem xét, gần đây còn vừa bị cưỡng chế thực hiện 8,81 triệu, người sáng lập thì càng “hân hoan” nhận thêm combo “hạn chế đi lại” lần thứ 12:

Gia Cát Lượng năm đó bắt Mạnh Hoạch, chỉ cần bắt đến lần thứ bảy; còn vị sáng lập này, riêng khoản bị hạn chế đi lại đã bị hạn chế thêm đúng năm lần nữa.

À~~~ Vòng năm, bạn hơn vòng bốn đúng năm vòng…

Cũng là đồ ăn tiện lợi, cũng là “đỉnh” trong ngành, bạn xem các thương hiệu mì ăn liền như Khang Sư Phụ hay Kim Mạch Lang đều có thể sống ngon lành suốt mấy chục năm, vậy vì sao “tự hỉ nồi” chỉ vài năm đã tự làm mình “tắt thở” vậy?

Nhiều người nói là vì nó “đắt mà lại dở”. Rốt cuộc thì với mức giá hai ba mươi tệ để ăn một phần đồ ăn nhanh mà ngay cả thịt cũng phải “tưởng tượng ra” thì quả thật cũng hơi khó cho người ta.

Cũng có người nói rằng “tự hỉ nồi” hỏng là do dịch kết thúc—hết bối cảnh rồi mà, nhu cầu cũng mất rồi.

Với tư cách là “mẹ của sự thành công” trên toàn mạng luôn quan tâm nhất đến những doanh nghiệp suýt thất bại, suýt thành công, hơi “trừu tượng” một chút—tôi xin nói một câu bằng lương tâm: “Tự hỉ nồi” căn bản không chết vì dịch kết thúc.

Từ khoảnh khắc nó ra đời, đã được xếp hàng ở chỗ Diêm Vương rồi.

1

Tại sao?

Đừng nói quá nhiều mấy điều vô dụng**, thứ này đơn giản là không ngon.**

Này, nếu bạn là một thực phẩm mà không ngon—thì chẳng chẳng khác gì như: Newton học không được toán, Bành Nhân Lễ không bán được bánh bột chiên, tôi không làm được Tây Môn Khánh—thế thì ý nghĩa tồn tại của bạn là gì?

Bạn ăn qua cơm tự đun nóng của họ thì biết cảm giác đó giống như bài tập hồi tôi lén nhai khi còn đi học; còn lẩu tự đun nóng thì càng khỏi nói, chỉ vài miếng rong biển, vài món ma-y (khoai/đồ làm từ konjac) rau củ, thêm vài viên viên mềm nhũn là dám gọi là “lẩu”.

Ngay cả “Cá Tô Tây Hồ giấm” cũng phải tự tin mà quay lại từ trong hồ, rồi bơi đến đĩa lần nữa.

Nhiều người có thể vì tò mò mà mua một lần hai lần, nhưng tuyệt đối không mua lần thứ ba.

Điểm mấu chốt là: cái nồi tự đun nóng này, bản thân chính là một “nhu cầu giả”.

Hãy nghĩ một câu hỏi: cuối cùng thì thứ này là do ai mua?

Ăn ở nhà?

Tôi mở lò nấu một bát mì, đập hai quả trứng, cắt thêm xúc xích hun khói, 10 phút là xong.

Tại sao tôi lại phải bỏ ra vài chục tệ chỉ để ăn một cục cơm được nén lại, cảm giác như đang nhai bài tập về nhà?

Ăn ngoài?

Nếu bạn ở trên tàu hỏa hoặc tàu cao tốc, thứ này có thể trực tiếp kích hoạt báo động khói, mức phạt từ 500 tệ trở lên—không khuyến khích mọi người thử.

Tất nhiên, bạn cũng không cần lo, vì khả năng cao là bạn cũng chẳng thể thử được: trong gói làm nóng có bột magie nhôm và natri cacbonat, đa số ga tàu căn bản không mang lên được.

Nếu bạn cắm trại dã ngoại thì ngược lại, đó là một tình huống sử dụng đàng hoàng; nhưng bạn bảo tôi, có bao nhiêu người mỗi ngày cắm trại dã ngoại?

Không nói là 100%, thì cũng có 99,9% các tình huống tiêu dùng là hoàn toàn không tồn tại.

Buồn cười hơn nữa là giá của nó.

Giờ giao đồ ăn ngoài như thế nào?

Chỉ cần bỏ hai ba mươi tệ, không nói ăn ngon thế nào, ít nhất cũng mua được một phần cơm nóng có thịt có rau:

Nồi tự hỉ của bạn thuộc “tầng” nào? Một phần cũng dám bán với giá gần như vậy.

Người ta bán mì ly bao nhiêu? Dưới 5 tệ một ly.

Bạn bán hai ba mươi tệ, đắt gấp gần 5 lần—bài toán này ai cũng tính được.

Thế là tự nhiên chẳng ai muốn tiếp tục mua tiêu dùng ở chỗ bạn nữa.

Nói thẳng ra là: logic giá trị của cái nồi tự đun nóng này ngay từ đầu đã “lệch”. Bạn bảo nó là để ứng phó thì nó đắt hơn mì gói 5 lần; bạn bảo nó ngon thì nó còn không bằng cả món phở/sợi chiên ở ngay dưới nhà; bạn bảo nó tiện thì nó phải tháo ra một đống bao bì, chờ 15 phút, còn phải cẩn thận bỏng tay; bạn bảo thịt quá ít thì nó lại nói chúng tôi “có hy vọng được lắp đặt”****…

Nói thật, tôi rất hiếm khi thấy một ứng viên thua trận “toàn diện” như vậy.

Một người có thể có rất nhiều khuyết điểm, nhưng sao lại có thể chỉ toàn khuyết điểm được chứ?

Thật đáng sợ.

2

Vậy lúc này chắc sẽ có người nói rằng: đồ ăn không ngon thì có thể cải tiến, giá đắt thì có thể giảm giá—sao “tự hỉ nồi” lại không làm được?

Vì tiền của họ căn bản không hề dùng để làm cho sản phẩm ngon hơn.

Mà là để nuôi lưu lượng.

Lúc này chúng ta phải nhắc đến người sáng lập “tự hỉ nồi”—bậc thầy marketing, “Mạnh Hoạch của giới hạn đi lại”, Thái Hồng Lượng.

Ban đầu, ông ấy còn làm một thương hiệu khác mà mọi người rất quen thuộc—Bách Thảo Vị.

Năm 2016, ông ấy bán Bách Thảo Vị cho Hao Tưởng Bạn, trực tiếp rút tiền ra khỏi cuộc chơi, nếm được vị ngọt của vốn; sau đó hai năm tiếp theo lại sáng lập thêm một thương hiệu nữa, đó là “tự hỉ nồi”.

Những người đã nếm được vị ngọt của vốn thì thường cứ mê tín sức mạnh của vốn.

Trong suy nghĩ của ông ấy, sản phẩm gì không quan trọng; chỉ cần tiền ném vào đủ mạnh thì tôi cũng có thể bay lên trời.

Vì thế lần này, cách đánh của ông ấy gần như y hệt lúc làm Bách Thảo Vị: chọn một sản phẩm “hot” đúng thời điểm, đó là đốt tiền, điên cuồng đốt tiền, đem lưu lượng đi oanh tạc.

Tin đồn phổ biến trên giang hồ là: nguồn vốn khởi nghiệp thời kỳ đầu 80 triệu, ông ấy trực tiếp lấy ra 50 triệu để đập vào quảng cáo.

Ngay trong nội bộ “tự hỉ nồi” còn có một KPI mang màu sắc ảo diệu: ngân sách cho thương hiệu mỗi năm ít nhất 300 triệu, và đó là KPI cứng; không tiêu hết thì còn bị trừ thưởng cuối năm.

Đúng vậy, bạn nghe không sai.

Đừng công ty nào khác thì bộ phận marketing đau đầu làm sao để tiết kiệm tiền, còn nhà họ thì bộ phận marketing đau đầu làm sao để “tiêu sạch” tiền.

Thế nên sau đó, như Lâm Cập Nhật, Hoa Thần Vũ, Vương Tuấn Khải, Dư Thư Hân… gần như nửa làng giải trí đều được đầu tư qua; đủ loại tài trợ chương trình, quảng cáo màn hình thang máy, livestream bán hàng—cái gì cũng không sót.

Chỉ với một chuỗi chiêu bài mượt như lụa, trực tiếp tạo nên cảnh tượng “khắp thế giới đều đang ăn tự hỉ nồi”.

Cộng thêm việc ông trời tạm thời “bật công” cho nó—trong quãng thời gian dịch bệnh, mọi người đều bị mắc kẹt ở nhà, không thể ra ngoài.

“tự hỉ nồi” trực tiếp bán bùng nổ. Năm 2020, doanh thu hằng năm gần 1 tỷ nhân dân tệ, trở thành “ông trùm” tuyệt đối của đường đua đồ ăn tự đun nóng.

Nói thật, nỗi khổ lớn nhất tôi chịu trong thời kỳ dịch chính là “tự hỉ nồi”.

Bị nhốt ở nhà vốn đã là bi kịch; bi kịch hơn nữa là tôi còn phải ăn “tự hỉ nồi”.

Nhưng** A Thái vẫn đánh sai ván.**

Biết rằng tỷ lệ mua lại thấp, nhưng thật không ngờ tỷ lệ mua lại lại thấp đến mức này.

Thứ này, nhiều người đơn giản vì tò mò mà mua thử, tích thêm vài hộp.

Kết quả chứng minh: sự tò mò thật sự có thể giết chết một con mèo.

Anh em à, cuộc đời bạn không cần phải chịu nhiều khổ cực như vậy; dù sao bạn không phải Thần Nông.

Mua một lần hai lần thì còn được, nhưng mua lần thứ ba thì thật sự không ổn nữa.

Một sản phẩm tiêu dùng mà không giữ được khách quay lại thì chỉ có thể liên tục kéo thêm khách mới.

Liên tục kéo khách mới thì phải liên tục đốt tiền quảng cáo; liên tục đốt tiền quảng cáo thì phải duy trì giá cao; duy trì giá cao thì lại càng không giữ được người… trực tiếp rơi vào vòng lặp chết chóc.

Đặc biệt khi ai cũng có thể ra ngoài ăn uống, đặt đồ ăn ngoài thuận tiện rồi, doanh số của “tự hỉ nồi” cũng dần dần lộ rõ bản chất.

3

Năm 23, “tự hỉ nồi” vốn còn muốn tìm một “người tiếp nhận rủi ro”—lừa Hòa Liên (Liên Hoa) Sức Khỏe, tức là công ty bán bột ngọt, để nó lấy giá cao mua lại chính mình.

Kết quả là Sở giao dịch chứng khoán vừa xem xong thương vụ này, trực tiếp gửi thư hỏi Hòa Liên Sức Khỏe: một công ty tài sản ròng chỉ 140 triệu, vậy mà tỷ lệ định giá vượt giá lại đạt 970%-2000%?

Anh không phải định mua lại, anh đang làm từ thiện chứ?

Năm tháng sau, thương vụ đổ bể.

Mua lại thất bại, nguồn tiếp máu đứt luôn, “tự hỉ nồi” cũng chỉ còn một hơi thở.

Nói cho cùng,** “tự hỉ nồi”, về bản chất, là một mẫu điển hình rất điển hình của sự vỡ bong bóng tiêu dùng mới ở Trung Quốc.**

Những năm đó, “ngành tiêu dùng mới” ở Trung Quốc đã điên cuồng cỡ nào?

Chỉ cần một hạng mục bất kỳ mà bạn kể được một câu chuyện nghe hấp dẫn, thì vốn sẽ dám đổ tiền vào.

Kem có thể bán 66 tệ, nước soda có thể được định giá vài trăm tỷ; thậm chí chỉ bán bát mì cũng có thể được tài trợ hàng trăm triệu.

Còn mấy thứ đó sống được bao lâu? Không ai quan tâm.

Ai cũng sống trong cùng một ảo giác—rằng vốn có thể giải quyết mọi thứ.

Vì thế từ 2020 đến 2021, “tự hỉ nồi” lỗ 4,6 trăm triệu? (4,6 cái ức), không ai hoảng; tỷ lệ chi phí bán hàng vượt 40%, không ai hoảng; tỷ lệ mua lại thấp đến đáng thương, vẫn không ai hoảng.

Nhưng quy luật kinh doanh thì thứ đó không nghe bạn kể chuyện.

Cuối cùng thì sao? “tự hỉ nồi” không cẩn thận trở thành một mẫu “đẫm máu” trong những bài học thất bại của chúng ta:

Một thứ không có hào lũy bảo vệ, tỷ lệ mua lại thấp, thiếu năng lực tạo lợi nhuận, chỉ dựa vào đốt tiền để kéo dài sự sống—từ ngày đầu tiên đã được xếp hàng ở chỗ Diêm Vương rồi.

Người tiêu dùng không phải ai cũng ngu; khi sự mới mẻ qua đi, tính sổ vẫn sẽ phải tính.

Cho nên nói cho cùng: “tự hỉ nồi” bị chết vì mô hình kinh doanh của chính nó; bị chết bởi ảo giác “vốn có thể giải quyết mọi thứ”.

Cái gọi là định giá 7,5 tỷ chỉ là bánh vẽ vốn vẽ ra; cái gọi là cột mốc của tiêu dùng mới chỉ là liên minh những chiếc “cái bẫy” tự cổ vũ lẫn nhau.

Nhưng khi thị trường trở nên lý trí hơn, những bong bóng này cũng bị chọc thủng.

Tôi là “mẹ của thành công” Newton, theo dõi tôi để trên đời không còn loại cỏ nào dễ bị cắt; tan họp.