Nhà máy | BBA Trung Quốc cùng lúc thay đổi lãnh đạo: Cố gắng tái hiểu thị trường Trung Quốc và đảo ngược tình trạng suy giảm

Trong khoảng thời gian trước và sau Tết Nguyên Đán năm Mậu Tuất của Trung Quốc, BMW, Mercedes-Benz và Audi lần lượt công bố những thay đổi nhân sự quan trọng tại thị trường Trung Quốc.

Trước tiên là ngày 30 tháng 1, BMW thông báo Tổng Giám đốc khu vực Trung Hoa của Tập đoàn BMW, ông Gao Xiang, sẽ rời vị trí từ ngày 1 tháng 5 để nhường chỗ cho ông Ke Ruichen.

Ngày 14 tháng 2, Mercedes-Benz Trung Quốc xác nhận trong một tuyên bố rằng ông Duan Jianjun, Tổng Giám đốc và Giám đốc điều hành của Công ty Kinh doanh Xe hơi Mercedes-Benz Trung Quốc, sẽ kết thúc nhiệm kỳ sớm hai tháng vào ngày 1 tháng 3 vì lý do cá nhân, và ông Li Desi sẽ đảm nhận vị trí này. Ngoài ra, kể từ ngày 1 tháng 4, bà Zhang Mingxia, Giám đốc Marketing Toàn cầu của thương hiệu smart, sẽ đảm nhiệm vị trí Phó Tổng Giám đốc Kinh doanh Bán hàng của Mercedes-Benz Trung Quốc.

Duan Jianjun cũng là một “lão làng” của Mercedes-Benz, đã phục vụ hơn 12 năm tại hãng. Trước khi gia nhập Mercedes-Benz, ông còn có kinh nghiệm làm việc tại Volkswagen (Audi) và BMW, là một trong số ít nhân vật trong ngành ô tô Trung Quốc có sự nghiệp trải dài qua ba thương hiệu xe sang của Đức.

Ngày 26 tháng 2, Audi bổ nhiệm ông Daniel Weissland thay thế ông An Dekai, người đã đảm nhiệm vị trí này tại Trung Quốc suốt 12 năm.

Thời gian giữ chức của Gao Xiang, Duan Jianjun và An Dekai tại các thị trường Trung Quốc của BMW, Mercedes-Benz và Audi không giống nhau, nhưng thời điểm rời đi lại rất trùng hợp, phản ánh cả chiến lược toàn cầu của các hãng xe Đức lẫn mong muốn đổi mới cách hoạt động tại thị trường Trung Quốc của ba hãng xe sang này.

Khó khăn của từng hãng: Mô hình cũ gặp phải tác động lớn tại thị trường Trung Quốc

Về mặt bên ngoài, BMW, Mercedes-Benz và Audi đều đang đối mặt với làn sóng chuyển đổi cao cấp và thông minh hóa của các thương hiệu nội địa, thể hiện rõ nhất qua doanh số bán hàng.

Từ năm 2023 trở đi, doanh số của ba hãng xe Đức tại Trung Quốc bắt đầu giảm sút. Trong năm 2024 và 2025, BMW liên tiếp giảm hai chữ số. Doanh số của Mercedes-Benz năm ngoái giảm 19,5%, là mức giảm lớn nhất kể từ khi hãng này gia nhập thị trường Trung Quốc. Audi cũng không khá hơn, doanh số liên tục giảm trong hai năm liên tiếp. Về mặt doanh số, ba hãng xe Đức đã trở lại mức của năm 2017.

Ngoài doanh số, các hãng xe Đức còn gặp phải nhiều vấn đề riêng, trong đó Mercedes-Benz và Audi đặc biệt nổi bật.

Theo thông báo ngày 28 tháng 1 của Hiệp hội các Nhà phân phối Ô tô Trung Quốc, một số đại lý ủy quyền của Mercedes-Benz gặp phải tình trạng tồn kho quá nhiều, giá bán bị đẩy lên cao, thời gian thanh toán hoa hồng kéo dài, áp lực đánh giá kinh doanh lớn và thiếu cơ chế bồi thường khi rút khỏi thị trường, gây áp lực liên tục cho hoạt động kinh doanh của họ. Trong thông báo, Hiệp hội cho rằng các đại lý ủy quyền của Mercedes-Benz đang đối mặt với “vấn đề hệ thống.”

Vấn đề này còn được đề cập trực tiếp tại trụ sở toàn cầu của Mercedes-Benz, khi các rủi ro tại thị trường Trung Quốc của hãng bị đưa ra bàn thảo. Một nguồn tin thân cận tiết lộ rằng ảnh hưởng của vấn đề này vẫn còn kéo dài, và đó cũng là một trong những lý do khiến ông Duan Jianjun bị rời chức sớm.

Một đại lý của Mercedes-Benz tiết lộ, mô hình bán hàng tại Trung Quốc đã khiến thương hiệu và đại lý gắn bó chặt chẽ, thương hiệu đặt ra mục tiêu doanh số để đánh giá hiệu quả, ngoài các mẫu xe phổ biến, đại lý còn phải bán một số mẫu xe lỗ, như dòng Mercedes-Benz GLB. Cả hai cùng nhau mở rộng thị phần, rồi cuối năm, thương hiệu sẽ hỗ trợ đại lý bằng các khoản trợ cấp để đảm bảo lợi ích của họ không bị ảnh hưởng.

Trong bối cảnh doanh số ổn định, giá cả ổn định và lợi nhuận của thương hiệu được bảo đảm, mô hình hợp tác này có thể mang lại kết quả đôi bên cùng có lợi. Nhưng hiện tại, Mercedes-Benz đang đối mặt với tình trạng doanh số giảm, hệ thống giá bị ảnh hưởng, lợi nhuận sụt giảm. Trong năm 2024 và 2025, lợi nhuận ròng của hãng liên tục giảm mạnh, trong đó năm 2025 chỉ còn hơn 50% so với năm 2024, giảm gần 10 tỷ euro so với năm 2023.

Do đó, việc thực hiện “hoa hồng đại lý” gặp khó khăn vào năm 2025, cũng là nguyên nhân dẫn đến một số đại lý ủy quyền của Mercedes-Benz hợp lực chống lại hãng. Năm nay, các đại lý này đã liên kết từ chối tiếp nhận các mẫu xe bị lỗ, đồng thời mỗi tháng vẫn có hơn 6.000 chiếc Mercedes-Benz GLB xuất xưởng từ dây chuyền của Beijing Benz.

Tháng 8 năm 2025, Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Giám đốc Điều hành của Mercedes-Benz, ông Ola Källenius, trong một cuộc phỏng vấn với tờ Süddeutsche Zeitung của Đức, đã thừa nhận: “Tại Trung Quốc, hơn 100 nhà sản xuất ô tô đang cạnh tranh khốc liệt trong thị trường xe cao cấp nhỏ bé này. Trong những năm gần đây, sức mua của thị trường này liên tục giảm, khiến áp lực cạnh tranh trở nên chưa từng có.” Ông gọi cuộc cạnh tranh này là “cạnh tranh theo kiểu Darwin” (nghĩa là “kẻ lạc hậu sẽ bị loại bỏ”), và xem đó là một trong ba thách thức lớn của Mercedes-Benz.

Cho đến nay, Mercedes-Benz vẫn đang chìm trong vòng xoáy thử thách này. Audi cũng vậy. Trong năm 2022, Audi Trung Quốc còn khoảng 700 đại lý ủy quyền, đến năm 2025, số này giảm còn khoảng 600, chủ yếu do các đại lý rút khỏi thị trường như Huawei HarmonyOS, mất thanh khoản, các đại lý lớn như Audi Huayang ở Bắc Kinh, Audi Yuntong Hesong ở Hàng Châu, Audi Yonghao lớn nhất ở Thiên Tân, Audi Jingxi ở Quảng Châu, Audi Zhongsheng ở Trịnh Châu, Audi Jinkao ở Kaifeng đều đóng cửa hoặc giảm quy mô.

Một đại lý tại Quảng Tây cho biết: “Audi là hãng xe sang bị ảnh hưởng lớn nhất trong ba hãng xe Đức, chủ yếu dựa vào xe xăng như A6L và Q5L. Nhưng do chiến tranh giá, giảm giá liên tục khiến lợi nhuận giảm mạnh, các mẫu xe khác không đủ sức cạnh tranh. Hiện tại, bán một chiếc Audi, ít nhất lỗ 3-4 vạn nhân dân tệ, bán càng nhiều lỗ càng lớn, ai có thể chịu nổi?”

Một mặt, nhận thức của Audi về sự thay đổi của thị trường Trung Quốc còn khá chậm chạp. Audi đẩy mạnh chiến lược hướng tới giới trẻ tại Trung Quốc, các mẫu xe như Q5L, A5L có hơn 64% và 62% khách hàng dưới 40 tuổi, trung bình tuổi là 35,4. Trong khi đó, người dùng Xiaomi Yu7 và SU7 trung bình tuổi chỉ 33 và 30, còn người dùng Li Xiang i6 trung bình dưới 30 tuổi.

Một người am hiểu về Audi nói: “Dù Audi đang thúc đẩy chiến lược hướng tới giới trẻ để tối ưu hóa cơ cấu tuổi tác khách hàng, nhưng tại các showroom của Audi, phần lớn xe trưng bày vẫn là màu đen, trắng — những màu không phù hợp với giới trẻ. Phản hồi từ phía Audi là việc trưng bày xe dựa trên kết quả khảo sát, rõ ràng là họ thiếu khảo sát thực tế tại các điểm bán, cũng như lắng nghe phản hồi từ đội ngũ bán hàng trực tiếp.”

Ngoài ra, hiệu quả chuyển đổi sang xe điện của Audi tại Trung Quốc còn khá hạn chế. Năm 2025, Audi đã trở lại vị trí dẫn đầu doanh số xe cao cấp chạy xăng tại Trung Quốc, nhưng doanh số xe thuần điện lại không tốt, tỷ lệ thâm nhập chưa tới 15%, dẫn đến công suất của nhà máy PPE siêu thông minh, đầu tư lớn vào nền tảng này, bị underutilized, khiến thu nhập của nhân viên nhà máy giảm mạnh, có nơi giảm tới 70%.

Đầu năm 2026, các hãng xe Đức đã bắt đầu giảm giá mạnh để đổi lấy lợi nhuận. Giá chính thức của mẫu Audi A6L mới dự kiến giảm 100.000 nhân dân tệ so với thế hệ trước; BMW cũng giảm giá 31 mẫu xe trong đầu năm 2026; tháng 2, Mercedes-Benz cũng giảm giá cho 4 mẫu xe chủ lực như C-Class, GLC. Các đợt giảm giá hàng loạt này đã làm giảm đáng kể giá trị thương hiệu của các hãng xe Đức cao cấp.

Dù gặp nhiều khó khăn tại thị trường Trung Quốc, BMW, Mercedes-Benz và Audi vẫn tiếp tục tăng cường đầu tư trong ba năm qua, thúc đẩy chuyển đổi sang xe điện và công nghệ thông minh.

Tháng 4 năm 2024, BMW công bố sẽ đầu tư thêm 20 tỷ nhân dân tệ vào nhà máy sản xuất tại Thẩm Dương, nâng cấp quy mô và đổi mới công nghệ nhà máy Dương Đông, hướng tới sản xuất các mẫu xe thế hệ mới tại địa phương. Phiên bản dài của BMW iX3 thế hệ mới cũng sẽ ra mắt toàn cầu tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh tháng 4. Các chức năng trải nghiệm số của mẫu xe này do đội ngũ phát triển toàn cầu và Trung Quốc phối hợp thiết kế. Trong năm nay, BMW dự kiến ra mắt khoảng 20 mẫu xe mới tại Trung Quốc. BMW gọi mẫu iX3 dài mới là “mẫu xe có mức độ nội địa hóa cao nhất.”

Mercedes-Benz nâng cấp trung tâm R&D tại Trung Quốc từ “đáp ứng địa phương” thành “động lực nghiên cứu toàn cầu.” Trong 5 năm qua, Mercedes đã đầu tư tổng cộng 10,5 tỷ nhân dân tệ vào R&D tại Trung Quốc, xây dựng đội ngũ nghiên cứu đa lĩnh vực lớn nhất ngoài Đức. Năm nay, Mercedes dự kiến ra mắt hơn 15 mẫu xe mới và nâng cấp, trong đó có 9 mẫu trang bị hệ thống hỗ trợ lái thông minh hợp tác cùng Momenta; trong 3 năm tới, hãng sẽ giới thiệu hơn 40 mẫu xe mới tại Trung Quốc.

Volkswagen, Audi cùng các đối tác đã thực hiện kế hoạch đầu tư lên tới 150 tỷ euro, bao gồm xây dựng nhà máy sản xuất xe điện PPE siêu thông minh đầu tiên tại Trung Quốc với vốn đầu tư 26 tỷ euro; và khoản đầu tư 2,7 tỷ euro vào nâng cấp dây chuyền sản xuất Q5L nội địa hóa vào năm 2025. Năm 2026, cũng là “năm sản phẩm lớn” của Audi tại Trung Quốc, hãng dự kiến ra mắt 8 mẫu xe mới dựa trên chiến lược nội địa hóa và “đồng hành cùng xăng điện,” bao gồm các mẫu xe chạy nhiên liệu truyền thống dựa trên nền tảng PPC và xe thuần điện dựa trên nền tảng PPE.

Doanh số giảm kéo theo lợi nhuận sụt giảm, nhưng các hãng xe Đức vẫn mở rộng đầu tư tại Trung Quốc, nguyên nhân sâu xa là các thương hiệu nội địa Trung Quốc dựa vào điện hóa và trí tuệ nhân tạo đã xóa nhòa khoảng cách thương hiệu, mang lại trải nghiệm có giá trị cao cho người tiêu dùng.

Từ việc vào Trung Quốc đến “đưa ra toàn cầu”

Trong giai đoạn trước, BMW, Mercedes-Benz và Audi tập trung khai thác thị trường Trung Quốc, do đó việc bổ nhiệm các quản lý nội bộ hoặc người am hiểu Trung Quốc là lựa chọn hợp lý nhất.

Lấy ví dụ, ông Duan Jianjun, sau 12 năm làm việc tại Mercedes-Benz, đã giúp doanh số của hãng tăng từ khoảng 280.000 xe năm 2014 lên 774.000 xe năm 2022, đạt đỉnh cao trong gần 12 năm. Nhưng thị trường Trung Quốc đã trở thành thị trường lớn nhất của Mercedes-Benz trong hơn 10 năm liên tiếp.

Tuy nhiên, khi ngành ô tô Trung Quốc bước vào giai đoạn bão hòa, xe mới điện thay thế xe chạy xăng, nhận thức của người tiêu dùng về trải nghiệm thông minh ngày càng gần hoặc vượt qua nhận thức về thương hiệu, mô hình “sửa đổi nhỏ sau 3 năm, nâng cấp lớn sau 5 năm” của ba hãng xe Đức đã trở thành quá khứ. Các hãng này buộc phải “đổi cách sống” để thích nghi.

Đối mặt với các đối thủ cạnh tranh mạnh, BMW, Mercedes-Benz và Audi đã mở rộng đầu tư tại Trung Quốc, thành lập trung tâm R&D nội địa, chuyển hướng nghiên cứu phát triển trong nước, đồng thời hợp tác với các giải pháp xe thông minh nội địa như Huawei, Momenta, thể hiện rõ thái độ chuyển từ phòng thủ sang tấn công.

“Hiện tại, BMW, Mercedes-Benz và Audi cần những người có tầm nhìn toàn cầu, kinh nghiệm chuyển đổi điện hóa và trí tuệ nhân tạo, cùng với khả năng quản lý hiểu rõ văn hóa doanh nghiệp tương ứng. Bởi vì giai đoạn này, ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc không chỉ đơn thuần là nhập khẩu công nghệ, mà còn phải xuất khẩu công nghệ. Trước đây họ nói ‘in China for China,’ nhưng còn có nghĩa khác là ‘in China for Global.’ ZF, Hyundai và BMW đều đề cập đến điều này,” một người lâu năm làm việc với Mercedes-Benz và Audi nói.

Ba người thay thế Gao Xiang, Duan Jianjun và An Dekai — đó là Ke Ruichen, Li Desi và Daniel Weissland — đều xuất thân từ bối cảnh này.

So với Gao Xiang, người có thể hát bằng tiếng Trung, Ke Ruichen không có kinh nghiệm làm việc tại thị trường Trung Quốc, ông quen thuộc hơn với thị trường châu Âu, đặc biệt là Bắc Âu và Đức. Trước đó, ông từng phụ trách bán hàng cho thương hiệu MINI tại Đức, cũng như hoạt động bán hàng của BMW tại bốn quốc gia Bắc Âu. Trước khi thay Gao Xiang, ông phụ trách hoạt động tổng thể của BMW tại Đức.

Trong thời gian giữ chức tại Đức, ông đã đạt thành tích xuất sắc, không chỉ tăng doanh số và lợi nhuận, mà còn nâng tỷ lệ xe điện của BMW tại Đức lên 20%, cao hơn trung bình toàn cầu 2,1%.

Ông đã dẫn dắt chiến dịch quảng bá mẫu BMW iX3 thế hệ mới, chỉ sau 6 tuần ra mắt tại Đức đã nhận hơn 30.000 đơn đặt hàng, và mẫu xe này sẽ ra mắt tại Trung Quốc và được sản xuất nội địa — BMW xem đây là “giải pháp cho thị trường Trung Quốc,” sử dụng khả năng nghiên cứu phát triển nội địa để kích thích lại sự quan tâm của khách hàng đối với BMW, thực hiện chiến lược điện hóa.

Trong thông báo tuyển dụng nhân sự, BMW viết: “Trong bối cảnh môi trường thị trường phức tạp, cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc áp dụng hiệu quả kinh nghiệm quản lý khu vực vào các thị trường trọng điểm là vô cùng quan trọng… Ke Ruichen sẽ thúc đẩy BMW Group tại Trung Quốc bước vào giai đoạn phát triển mới bằng khả năng quản lý bán hàng chín chắn và kinh nghiệm quốc tế.”

Về người thay thế Duan Jianjun, ông Li Desi, đã dành một phần tư sự nghiệp tại Trung Quốc, nhưng khác với Duan, ông còn từng giữ chức Phó Tổng Giám đốc Kinh doanh, Marketing và Dịch vụ sau bán hàng của thương hiệu smart, đồng thời là Chủ tịch Hội đồng Giám sát của smart châu Âu. Trước đó, ông còn đảm nhiệm các vị trí như Trưởng bộ phận Kinh doanh Toàn cầu của Mercedes-Maybach, Trưởng bộ phận Kinh doanh Toàn cầu của Mercedes-Maybach, AMG và xe địa hình G-Class.

Ông cũng là người am hiểu Trung Quốc, nhưng quan trọng hơn, ông đã thúc đẩy mạnh mẽ quá trình chuyển đổi sang xe điện của smart và mở rộng toàn cầu, đồng thời có kinh nghiệm quản lý các dòng xe cao cấp của Mercedes, phù hợp với chiến lược chuyển đổi sang xe điện và “tập trung vào cao cấp” của hãng trong giai đoạn tiếp theo.

Ông Daniel Weissland là một cựu chiến binh gần 30 năm làm việc tại Audi, chủ yếu làm việc tại Bắc Mỹ, bắt đầu từ năm 2015 và 2017 phụ trách các hoạt động của Audi và Volkswagen tại Canada. Năm 2019, ông trở thành Chủ tịch Audi Mỹ, dẫn dắt hãng thực hiện quy mô lớn nhất trong lịch sử về phân phối sản phẩm tại thị trường này.

Sức mạnh của các cải cách tại thị trường Trung Quốc của Audi còn thể hiện qua hai khía cạnh khác: Thứ nhất, dự án nội địa hóa mẫu xe A7 Sportback của SAIC Audi, vốn được kỳ vọng rất lớn, đã bị chuyển sang thuộc về FAW Audi sau khi đã tiến hành thử nghiệm mùa đông cuối năm ngoái, và đã đầu tư lớn vào dự án này. Thứ hai, các mẫu xe chạy thuần điện dựa trên nền tảng PPE và xe chạy nhiên liệu truyền thống (bao gồm cả nhập khẩu) sẽ do FAW Audi phụ trách, trong khi thương hiệu AUDI sẽ do SAIC Audi quản lý, kết thúc cuộc cạnh tranh nội bộ giữa hai chi nhánh Audi phía Bắc và phía Nam.

Việc hợp nhất này được xem là bước đánh dấu quá trình thúc đẩy chuyển đổi điện hóa của Audi tại Trung Quốc.

Tuy nhiên, một người dày dạn kinh nghiệm làm việc lâu năm với Mercedes-Benz và Audi cho biết, các hãng xe Đức cao cấp đang chuyển từ việc dựa vào nhân sự nội bộ “người Trung Quốc” có tầm nhìn quốc tế, có kinh nghiệm chuyển đổi điện và trí tuệ nhân tạo, sang phát triển nội bộ, nhằm nâng cao hiệu quả giao tiếp và hợp tác với trụ sở chính trong giai đoạn cạnh tranh và chuyển đổi điện hóa hiện nay. Các hãng này đang chuyển từ quản lý thị trường Trung Quốc sang một chu kỳ mới, trong đó việc tuyển dụng các lãnh đạo cấp cao hiểu rõ thị trường này là yếu tố then chốt. “Họ có thể giao tiếp tốt hơn với trụ sở, nhưng làm thế nào để tiếp xúc sâu hơn với thị trường Trung Quốc so với các người tiền nhiệm thì vẫn còn là câu hỏi.”