Bagaimana Criterion mengubah arsip filmnya menjadi kekuatan streaming

Konsumen rata-rata berlangganan 4,5 layanan streaming, banyak di antaranya menawarkan konten yang terasa sangat tidak dapat dibedakan satu sama lain.

Paling Banyak Dibaca dari Perusahaan Cepat

• Indeks Pizza Pentagon: Teori bahwa lonjakan pesanan pizza menandakan krisis global
• Bagaimana satu perusahaan merevolusi cara kita menggunakan air sehari-hari
• 5 sinyal yang membuat Anda langsung lebih dapat dipercaya di tempat kerja

Ketika Netflix mengganggu film dan televisi pada akhir 2010-an, Netflix memperkenalkan model pemirsa baru: perpaduan tanpa akhir antara film asli dan arsip, disampaikan melalui algoritme personalisasi yang disetel dengan baik. Hari ini, Disney+, Hulu, HBO Max, Peacock, dan banyak lainnya mengikuti buku pedoman yang sama.

Bukan saluran kriteria. Streamer menolak model konten tak terbatas, alih-alih mengkurasi koleksi bergilir dari film-film tertentu yang muncul hanya selama beberapa bulan. Penawaran mereka berkisar dari pasar massal hingga indie khusus: Contoh baru-baru ini, "Surveillance Cinema," mencocokkan Minority Report yang menghasilkan $350 juta dengan neo-noir Prancis kecil Demonlover.

Ini juga menjauh dari rekomendasi algoritmik—setiap judul dipilih secara manual oleh seorang programmer. Aliza Ma, kepala pemrograman Criterion Channel, mengatakan bahwa dia "terhina" oleh model kurasi dari layanan streaming besar. "Ini absurd di hadapan seni dan rasa ingin tahu bahwa Anda berpikir perilaku seseorang di masa lalu dapat menunjukkan selera di masa depan," katanya kepada Fast Company.

Pendekatan ini telah membuat Criterion Channel menjadi pengikut setia di antara bioskop yang ingin tahu secara artistik, menciptakan basis pelanggan yang stabil dan churn rendah. Hanya dengan $10,99 per bulan, pemirsa dari AS dan Kanada dapat melarikan diri dari cengkeraman lumpur streamer. Criterion Closet yang mega-viral juga tidak ada salahnya.

"Saya mengharapkan bahwa lebih luas itu lebih baik," kata Ma. "Ini adalah kejutan yang brilian bagi kami bahwa semakin spesifik kami, semakin kami menarik fokus pada suatu subjek atau tema, semakin baik sepertinya menjangkau orang-orang."

[Gambar: Courtesy of Criterion] ## Seorang streamer tanpa algoritma

Selama lebih dari 30 tahun, Criterion dikenal sebagai penjual dan renover media fisik. Arsip DVD dan Blu-ray mereka menopang bisnis, sementara perusahaan melisensikan film mereka ke beberapa layanan (VOD) video-on-demand. Pertama mereka tersedia di Mubi, lalu Hulu, dan terakhir FilmStruck, streamer dari Turner Classic Movies. Tetapi ketika FilmStruck ditutup pada tahun 2018, presiden Criterion Peter Becker dan timnya memutuskan untuk membuat titik akses mereka sendiri.

Criterion Channel berjalan pada tahun 2019 dan sejak itu melampaui bisnis media fisik perusahaan. Pada tahun 2024, Criterion dan perusahaan saudaranya, Janus Films, dijual kepada miliarder Steven Rales, pendiri studio film Indian Paintbrush dan pemilik minoritas Indiana Pacers.

Cerita Berlanjut [Gambar: Courtesy of Criterion] Fokus saluran pada kurasi secara alami mempersempit daya tariknya. Dalam "perang streaming" yang sedang berlangsung, Criterion tidak mencoba bersaing dalam skala besar. Sebaliknya, ia bersandar pada ceruknya. "Anda harus berpikir bahwa Anda cukup peduli dengan film untuk menginginkan layanan streaming yang benar-benar dikhususkan untuk film," kata Becker.

Tetapi kekhususan juga menciptakan basis pelanggan yang sangat loyal, tambahnya. Ditanya apakah satu koleksi tertentu melonjak lalu lintas di situs, Becker mencatat bahwa ada "titik masuk yang berbeda untuk semua orang." Beberapa lebih populer di dalam dinding streamer daripada yang lain—baik Ma dan Becker mengacu pada set "High School Horror" 2023 yang menampilkan film-film seperti Donnie Darko dan I Know What You Did Last Summer. Tetapi pelanggan datang lebih banyak untuk kurasi daripada untuk film individu mana pun, yang berarti mereka cenderung bertahan lebih lama.

Michael Cunningham, penulis terkenal Day dan The Hours (the yang terakhir diadaptasi menjadi film yang dibintangi Meryl Streep dan Nicole Kidman), adalah pelanggan Criterion Channel. "Saya penggemar karena Criterion menjaga film-film yang akan memudar dan dilupakan," tulisnya dalam email ke Fast Company. "Ini mengingatkan kita bahwa kehebatan ada di berbagai film, dari Potemkin hingga Some Like It Hot."

Memperkirakan ukuran Saluran Kriteria adalah tugas yang sulit. Perusahaan menolak untuk memberikan pendapatan atau angka pengguna kepada Fast Company, hanya mengatakan bahwa itu "telah tumbuh dengan mantap sejak kami diluncurkan." Ketika pendahulunya FilmStruck ditutup pada tahun 2018, basis pelanggan diperkirakan hanya 100.000. Criterion Channel kemungkinan telah melampaui ini—memiliki lebih dari 100.000 unduhan di Google Play store saja. Tapi itu masih kecil dibandingkan dengan streamer khusus lainnya seperti Mubi, yang memiliki lebih dari 5 juta unduhan Google Play.

Audiencenya juga sedang berubah. "Jika Anda kembali 10 atau 15 tahun dan melihat siapa yang mengumpulkan DVD dan Blu-ray, Anda akan melihat ketidakseimbangan yang besar dari orang-orang yang berjenis kelamin laki-laki dan berusia di atas 30 tahun," kata Becker. "Itu telah benar-benar hancur."

[Image: Courtesy of Criterion] ## DVD, penulis, dan lemari yang terkenal itu

Criterion, perusahaan di balik saluran tersebut, masih mengoperasikan bisnis DVD khususnya dan menugaskan sekelompok penulis untuk menulis esai di arsipnya. Tetapi Criterion Channel adalah "proyek paling luas" perusahaan, kata Becker. Dan kemudian ada lemari perusahaan yang terkenal.

Itu dimulai pada tahun 2010, ketika Guillermo del Toro melangkah ke arsip DVD Criterion di New York dan memilih favoritnya. Memilih di antara koleksi yang hanya diatur berdasarkan nomor tulang belakang, del Toro menyatakan kecintaannya pada The 400 Blows karya François Truffaut. Criterion terus memompa "Closet Picks" ini—videonya sekarang secara signifikan tidak terlalu kasar—dan mempostingnya ke YouTube.

"Kami merekam beberapa dalam seminggu, dan kami selalu terkejut dengan percakapan yang kami lakukan di sana," kata Becker. "Saya rasa ini adalah kelegaan bagi orang-orang di Dalam Lemari, karena mereka tidak perlu membicarakan film mereka sendiri."

Kreatif melihat Criterion Closet sebagai lebih dari sekadar pemberhentian dalam tur pers mereka. Griffin Dunne, bintang film seperti After Hours karya Martin Scorcese, menikmati kesempatan untuk menyelusuri arsip Criterion.

"Ada beberapa tolok ukur dalam karir aktor atau sutradara," tulis Dunne dalam email ke Fast Company. "Mendapatkan pekerjaan pertama Anda, pekerjaan apa pun, dalam bisnis film. Melihat nama Anda di ulasan New York Times untuk film pertama Anda. Dinominasikan atau menang untuk salah satu EGOT. Diundang ke Criterion Closet untuk berbicara tentang film favorit Anda."

Lemari sejak itu menjadi mobile. Criterion sekarang mengambil versi portabel di jalan, menarik penggemar yang mengantre selama berjam-jam. Becker bahkan mengingat sepasang suami istri yang bertunangan di dalam. "Kami selalu kagum dan puas melihat betapa mudanya orang-orang yang keluar," katanya, mencatat bahwa sebagian besar peserta berusia 20-an dan awal 30-an.

[Gambar: Milik Kriteria] Lemari film yang bepergian juga mengungkapkan keragaman penonton Criterion. Beberapa judul dipilih lebih dari beberapa kali. Sementara beberapa favorit berulang—film Richard Linklater, misalnya, atau Anora—sebagian besar pilihan sangat pribadi dan eklektik.

Apakah Criterion Closet telah membantu mengarahkan penonton kembali ke penawaran penyiar atau berbayar mereka? Becker tidak tertarik untuk membahas hal itu. Lemari tidak didirikan sebagai alat pemasaran, jadi mereka tidak melacaknya sebagai salah satunya. Tapi, dia mengakui bahwa itu telah menjadi perluasan merek yang berguna.

Pilihan pertama Affleck dari Criterion Closet adalah Jean Renoir's The Rules of the Game, sindiran Prancis tahun 1939 yang dirayakan karena pandangan dunia humanisnya. Sulit membayangkan film ini menemukan daya tarik di Netflix. Bagaimana mereka mengemasnya? Gambar thumbnail atau promosi ramah pencarian apa yang dapat membuatnya klik? Usianya saja mungkin menjadi penghalang—pada bulan Maret, judul tertua di Netflix adalah The Sting tahun 1973.

Tapi penonton dapat menemukan The Rules of the Game di Criterion Channel. Film ini muncul dalam koleksi "Realismo Puitis Prancis", bersama komentar dari Cunningham, sang novelis. Mereka dapat menonton filmnya, mengeksplorasi konteks historisnya, dan juga membaca kritik.

Itulah yang ditawarkan oleh Criterion Channel: bukan hanya konten, tetapi juga kurasi.

Postingan ini awalnya muncul di fastcompany.com *Langganan untuk mendapatkan buletin Fast Company:

Lihat Komentar