Ketika Lebih Sedikit Bayi Mendorong Penjualan Lebih Tinggi: Bagaimana Taruhan Premium P&G di China Mengubah Krisis Menjadi Peluang

Krisis kesuburan di Tiongkok telah menciptakan paradoks yang tidak terduga bagi perusahaan barang konsumsi. Dengan menurunnya jumlah bayi baru lahir secara tajam—tingkat kelahiran turun menjadi 5,6 per 1.000 orang pada tahun 2025, turun 13% dari tahun 2023, dan hanya 7,9 juta bayi yang lahir tahun lalu—pasar perawatan bayi tradisional tampaknya menjadi kapal yang tenggelam. Sebagai konteks, tingkat kelahiran di AS berada di angka 10,7 per 1.000 orang. Kebanyakan orang akan mengharapkan divisi perawatan bayi China dari Procter & Gamble untuk menyusut seiring dengan demografi yang suram ini. Sebaliknya, perusahaan ini telah mencapai pertumbuhan persentase dua digit selama 18 bulan terakhir sambil sebenarnya memperluas posisi pasarnya—hasil yang membalikkan kebijaksanaan konvensional tentang industri yang menurun.

Rahasia terletak pada wawasan yang kontraintuitif: ketika lebih sedikit bayi yang lahir, orang tua menghabiskan lebih banyak per bayi. Procter & Gamble menemukan kebenaran ini dan memanfaatkannya.

Strategi Sutra: Bagaimana Warisan Budaya Menjadi Keunggulan Kompetitif

Selama panggilan pendapatan perusahaan pada hari Kamis, CEO Shailesh Jejurikar menjelaskan pemikiran di balik pergeseran P&G: “Orang tua China hanya menginginkan yang terbaik untuk bayinya. Kelembutan dan kenyamanan selain dari kekeringan.” Pernyataan ini menjadi cetak biru untuk reposisi produk yang radikal. Alih-alih bersaing dalam volume di pasar yang menyusut, Procter & Gamble memilih aset dengan resonansi budaya yang mendalam—sutra.

Dengan ribuan tahun sejarah sebagai simbol kemewahan dalam peradaban China, sutra lebih dari sekadar inovasi material. Ia menghubungkan kualitas produk dengan identitas budaya. Procter & Gamble meluncurkan lini Pampers Prestige dari popok premium sebagai satu-satunya merek terkemuka yang menggunakan bahan sutra asli. Taruhan ini bukan hanya pada keunggulan produk; tetapi pada kesediaan orang tua untuk berinvestasi dalam kualitas tertinggi untuk anak-anak mereka, bahkan saat ukuran keluarga menyusut.

Data memvalidasi strategi ini. Menurut riset pasar Alibaba, popok sekali pakai premium kini menyumbang 35% dari pasar popok China dan tumbuh hampir empat kali lipat dari tingkat pertumbuhan popok sekali pakai standar. Orang tua China menunjukkan pola yang konsisten: mereka bersedia membayar 15% hingga 20% lebih untuk popok yang menggunakan bahan hypoallergenic. Sementara pasar popok China secara keseluruhan diperkirakan tumbuh hanya 5,7% per tahun hingga 2032, segmen premium hampir pasti akan melampaui pertumbuhan dasar ini secara signifikan.

Ini bukan sekadar reposisi taktis—melainkan kebutuhan strategis yang bertemu dengan wawasan budaya.

Mendefinisikan Ulang Pertumbuhan di Pasar yang Menyusut

Konteks yang lebih luas membuat pencapaian Procter & Gamble semakin mencolok. Pada kuartal kedua tahun fiskal 2026, penjualan organik datar, dan volume keseluruhan menurun 1%. Segmen perawatan bayi, feminin, dan keluarga secara khusus mengalami penurunan volume sebesar 5% dan penurunan penjualan organik sebesar 4%. Kecantikan adalah satu-satunya kategori yang menunjukkan pertumbuhan volume positif. Di tengah latar ini, keberhasilan turnaround Pampers Prestige menjadi titik terang yang langka.

CEO Jejurikar memposisikan keberhasilan perawatan bayi di China sebagai template untuk reinventasi perusahaan secara keseluruhan. Procter & Gamble meluncurkan apa yang dipimpin sebagai “reinventasi jangka panjang” di mana inovasi akan mendorong pertumbuhan dan peningkatan produktivitas akan mendanai baik inovasi maupun penciptaan permintaan. Perusahaan berencana memanfaatkan basis data konsumen yang luas untuk membuat keputusan pasar yang lebih tajam sambil menavigasi tekanan tarif dan tantangan inflasi.

Yang membuat ini penting adalah kemampuan mereplikasi model tersebut. Ketika perusahaan matang menemukan pertumbuhan dengan naik ke pasar yang lebih atas dan menekankan kualitas produk daripada volume, playbook tersebut dapat diterapkan di berbagai unit bisnis dan wilayah geografis. Pasar bayi mungkin menyusut di wilayah maju, tetapi prinsip—bahwa pelanggan yang lebih sedikit dan lebih kaya akan menghabiskan lebih banyak per unit—berlaku untuk kategori lain di mana Procter & Gamble beroperasi.

Apa Artinya Ini untuk Masa Depan Perusahaan

Studi kasus Pampers Prestige menunjukkan bahwa Procter & Gamble telah mengidentifikasi jalur nyata melalui tantangan saat ini. Alih-alih sekadar mengelola penurunan, perusahaan ini menangkap margin yang lebih tinggi di segmen premium. Keberhasilan di China menunjukkan bahwa inovasi—menggabungkan ilmu produk modern dengan pemahaman budaya—dapat menghasilkan pertumbuhan bahkan ketika demografi bergerak ke arah yang salah.

Pendekatan ini membutuhkan kesabaran untuk dilaksanakan di seluruh organisasi, tetapi arsitektur strategisnya kini terlihat. Transformasi Procter & Gamble dari pesaing yang didorong volume menjadi inovator yang berfokus pada kualitas mulai membentuk bentuk konkret, dengan hasil komersial yang nyata sebagai bukti.