Jika Anda pergi ke supermarket di Amerika Serikat untuk membeli kecap, Anda mungkin tidak akan melihat kecap Haidilao dari China. Tetapi, Anda biasanya bisa melihat merek ini—Kikkoman, kecap merek 万字牌. Ini bukan iklan, murni diskusi bisnis, juga merupakan studi kasus ekspor. Kecap 万字牌 adalah merek Jepang yang saat ini menguasai lebih dari 60% pasar kecap di Amerika Serikat. Artinya, ketika orang Amerika menyebut kecap, yang terlintas di pikiran mereka bukan China, melainkan Jepang. Alasan pertama mereka membeli kecap ini adalah karena daftar bahannya sangat bersih, hanya terdiri dari empat bahan: air, kedelai, gandum, dan garam. Tidak ada teknologi atau bahan kimia keras, tidak ada monosodium glutamat, natrium benzoat, bahan kimia yang mungkin tidak Anda ketahui apa itu. Ia difermentasi secara alami, sehingga aman dikonsumsi.

Kikkoman adalah hasil penggabungan delapan perusahaan pembuat kecap di Jepang, dan keluarga merek kecap ini sebagian besar adalah merek lama berusia seratus tahun. Bagaimana mereka menaklukkan pasar kecap di Amerika Serikat? Mari kita kembali ke tahun 1961. Seorang pemuda dari keluarga Kikkoman, bernama Tomosaburo Mogi, saat itu sedang menempuh MBA di Columbia Business School, New York. Saat itu, kecap 万字酱油 menghadapi tantangan: pasar kecap domestik Jepang sudah jenuh dan kompetisi sangat ketat, tidak ada lagi ruang pertumbuhan. Perusahaan harus ekspor. Tapi masalahnya, di Amerika, kecap masih merupakan produk niche yang hanya ada di kawasan Asia. Pemahaman orang Amerika adalah: kecap hanyalah untuk mencelupkan sushi, jika tidak makan sushi, tidak perlu kecap.

Maka, Tomosaburo Mogi bertekad untuk menaklukkan pasar Amerika. Langkah pertama, mereka mendirikan perusahaan penjualan di San Francisco, tetapi tidak laku. Alasannya sangat sederhana—pemahaman yang salah. Jadi, langkah pertama mereka adalah mendefinisikan ulang kecap: bukan lagi “bumbu masakan Asia khusus,” melainkan “all-purpose seasoning”—bumbu serbaguna.

Langkah kedua, mereka mencari koki lokal Amerika, menggunakan bahan yang familiar bagi orang Amerika, dan merancang resep ala Amerika lengkap dengan kecap. Misalnya: membuat meatloaf dengan kecap, marinasi steak dengan kecap, membuat burger dengan kecap. Mereka tidak mengubah kebiasaan makan orang Amerika, hanya meningkatkan rasa mereka.

Langkah ketiga, mereka langsung masuk ke supermarket, memanggang steak dengan kecap di tempat, dan memberikan sampel gratis. Begitu orang Amerika mencicipinya, mereka berkata: “Ini bisa juga, ya.”

Langkah keempat, adalah langkah paling berani—setiap botol kecap disertai resep. Kalau Anda tidak tahu cara membuatnya di rumah? Tidak masalah, tinggal tiru saja.

Kemudian, mereka meluncurkan saus teriyaki yang sangat populer di Amerika. Kecap ini dicampur gula dan sake, dioleskan ke steak dan burger, membuat orang Amerika merasa: “Cairan hitam ini, benar-benar dibuat untuk kami.” Begitulah, penjualan perlahan meningkat.

Pada tahun 1970-an, mereka melakukan sesuatu yang tampak sangat berisiko saat itu—membangun pabrik di Amerika Serikat. Pada tahun 1973, mereka menghabiskan 10 juta dolar (perhatikan, ini adalah 10 juta dolar tahun 70-an), untuk membangun pabrik di AS. Lokasinya di mana? Di Wisconsin, Midwest Amerika. Kenapa memilih di sana? Karena di sana melimpah kedelai dan gandum, dan sumber airnya sangat murni—tiga faktor utama kecap sudah terpenuhi.

Namun, di tahun 70-an, mendirikan pabrik di Amerika oleh perusahaan Jepang adalah risiko besar. Ingatan tentang Perang Dunia II tidak jauh, masyarakat Amerika masih memiliki sentimen anti-Jepang; dan serikat pekerja di sana sangat kuat, sering melakukan mogok kerja. Maka, Tomosaburo Mogi mengadopsi filosofi manajemen Jepang—“Wa (Harmony).” Mereka merekrut karyawan lokal, dengan gaji di atas rata-rata industri; mereka merayakan berbagai hari raya Amerika secara besar-besaran, mengundang seluruh warga desa untuk ikut serta, bahkan lebih Amerika dari orang Amerika sendiri; mereka aktif berpartisipasi dalam pembangunan ekonomi lokal, melakukan banyak donasi amal. Hasilnya apa? Selama lebih dari lima puluh tahun, pabrik ini tidak pernah mogok satu kali pun, dan warga setempat bahkan bangga memiliki pabrik kecap ini.

Hingga hari ini, 70% keuntungan 万字牌 berasal dari pasar di luar Jepang, hampir setengahnya dari pasar Amerika. Amerika Utara adalah pasar inti mereka. Kalau Anda pergi ke Costco, Anda pasti akan melihat botol besar 万字牌 dijual. Jadi, apa kunci keberhasilan merek kecap Jepang ini keluar ke dunia? Saya rasa ada tiga poin:

Pertama, long-termism. Mereka bisa menjadi pemimpin di industri kecap Amerika berkat puluhan tahun penetrasi dan edukasi berkelanjutan kepada konsumen, benar-benar menjalani perang yang panjang.

Kedua, filosofi bisnis. Berani membangun pabrik di pedalaman Amerika. Meskipun biaya tinggi dan risikonya besar, tetapi setelah selesai, itu berarti skala yang stabil, keunggulan biaya, dan benteng perlindungan yang sangat kuat.

Ketiga, dan yang paling penting—kualitas produk yang konsisten selama puluhan tahun. Membuat kecap dengan hidrolisis kimia bisa selesai dalam beberapa hari; tetapi fermentasi alami membutuhkan beberapa bulan. Mereka memilih yang terakhir, seperti memasak ayam dengan api kecil dalam panci tua, membiarkan waktu secara perlahan melepaskan rasa dan aroma alami bahan, dan komponennya bersih.

Konsumen, akhirnya, bersedia membayar untuk produk berkualitas tinggi yang sesungguhnya. Uang adalah sebuah surat suara, untuk mendukung merek yang sesuai dengan nilai-nilai yang mereka yakini.