Le changement inimaginable : Meta prêt à défier la domination de Google dans les revenus publicitaires

Un scénario impensable il y a cinq ans semble désormais à portée de main—Meta pourrait dépasser Google Search d’Alphabet en revenus publicitaires cette année. La croissance explosive du géant des médias sociaux, alimentée par des améliorations publicitaires basées sur l’IA, redéfinit le paysage de la publicité numérique plus rapidement que la plupart ne l’avaient prévu. Avec une croissance de 30 % des revenus prévue pour le premier trimestre de 2026, Meta suit une trajectoire qui pourrait fondamentalement modifier l’ordre de priorité dans l’industrie de la publicité.

L’incroyable dynamique publicitaire de Meta

Meta a clôturé 2025 avec un chiffre d’affaires total de 201 milliards de dollars, dont 196,2 milliards proviennent de la publicité. Le quatrième trimestre à lui seul a vu ses revenus augmenter de 24 % pour atteindre 59,9 milliards de dollars, démontrant une dynamique soutenue malgré une augmentation des dépenses opérationnelles. Le bénéfice net a augmenté de 9 % pour atteindre 22,8 milliards de dollars, soit 8,88 dollars par action—des résultats qui ont dépassé les attentes des investisseurs.

En regardant vers l’avenir, l’entreprise a fourni des prévisions pour le premier trimestre qui s’avèrent encore plus convaincantes : un chiffre d’affaires prévu entre 53,5 milliards et 56,5 milliards de dollars, soit une croissance de 30 % par rapport à la même période l’année dernière (avec un vent arrière de 4 % dû aux devises étrangères). Cela marque la croissance trimestrielle la plus rapide de Meta en cinq ans. La direction a attribué cette croissance à l’intelligence artificielle, la directrice financière Susan Li notant spécifiquement que les améliorations alimentées par l’IA dans le produit publicitaire “favorisent une forte croissance de la conversion”. Sur la base de ces prévisions, les analystes estiment que le secteur publicitaire de Meta pourrait à lui seul croître d’environ 28 % pour l’année complète, atteignant potentiellement 251,1 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels d’ici 2026.

L’arithmétique de la surpasser Alphabet

La comparaison avec Alphabet peint un tableau saisissant. Au cours des trois premiers trimestres de 2025, Alphabet a déclaré 161,4 milliards de dollars de revenus dans sa catégorie Google Search et associée, représentant une croissance de 12 % en glissement annuel. En supposant que le quatrième trimestre maintienne une croissance similaire, Google Search finirait 2025 avec environ 222 milliards de dollars de revenus. Si ce segment croît encore de 12 % en 2026—ce qui est une hypothèse raisonnable—il atteindrait environ 248,7 milliards de dollars, juste en dessous des revenus publicitaires projetés de Meta pour l’année.

Cependant, cette comparaison ne raconte qu’une moitié de l’histoire. Alphabet exploite plusieurs moteurs publicitaires au-delà de Search : YouTube et Google Network (qui monétise les annonces sur des sites tiers) génèrent collectivement des revenus supplémentaires importants. Combinés, les activités publicitaires totales d’Alphabet dépassent 300 milliards de dollars par an, maintenant une marge de sécurité significative par rapport à son rival axé sur la recherche. Pourtant, la tendance est indiscutable. Meta a surpassé Alphabet dans presque chaque trimestre au cours de la dernière décennie, avec de rares exceptions lors de la période d’ajustement post-pandémique. Si cette trajectoire se poursuit—ce qui semble de plus en plus probable—Meta pourrait éventuellement dépasser l’ensemble du portefeuille publicitaire d’Alphabet en quelques années, et non en décennies.

Pourquoi l’IA donne à Meta un avantage impensable

La source de l’avantage concurrentiel de Meta réside dans la façon dont l’entreprise a exploité l’intelligence artificielle. Alors qu’Alphabet s’est concentré sur des stratégies défensives d’IA—déployant des aperçus de recherche alimentés par l’IA principalement pour repousser les menaces de ChatGPT et d’autres assistants IA—Meta a utilisé l’IA de manière offensive pour renforcer son activité principale.

Les systèmes publicitaires de Facebook et Instagram exploitent désormais l’IA pour des capacités de ciblage supérieures, associant les annonces aux utilisateurs avec une précision sans précédent. Meta a également lancé des outils d’IA générative qui permettent aux annonceurs de créer des campagnes plus efficacement, réduisant la friction et élargissant l’accès à la création publicitaire pour les petites entreprises. Ces innovations améliorent directement le retour sur investissement des annonceurs, rendant la plateforme de Meta de plus en plus attractive pour la communauté marketing.

Par ailleurs, les investissements d’Alphabet dans l’IA pour la publicité ont semblé plus réactifs. La société défend sa part de marché plutôt que de capturer de nouvelles opportunités. Cette divergence—Meta repoussant les limites tandis qu’Alphabet protège son territoire—a créé un avantage publicitaire qui pourrait s’avérer décisif dans les années à venir.

Réduire l’écart : une chronologie vers la domination du marché

L’impensable est devenu inévitable. L’ascension de Meta, passant d’une entreprise de médias sociaux à une superpuissance de la publicité, représente l’une des transformations les plus importantes dans le domaine du numérique. L’action de l’entreprise, multipliée par 8 depuis ses creux de 2022, reflète la confiance des investisseurs dans cette trajectoire.

La étape immédiate—dépasser Google Search en revenus publicitaires—pourrait arriver dès 2026. Au-delà, se profile un prix encore plus grand : dépasser l’ensemble du portefeuille publicitaire d’Alphabet. La chronologie précise reste incertaine, mais la direction est claire. La combinaison de l’échelle, de l’engagement et de la sophistication en IA de Meta le positionne pour devenir la plateforme publicitaire dominante dans le monde. Ce n’est pas une critique d’Alphabet, qui continue de générer une croissance rentable dans plusieurs lignes d’affaires. C’est plutôt le reflet de la focalisation unique de Meta et de son excellence dans l’exécution pour monétiser l’attention numérique via la publicité—précisément le domaine où l’IA est devenue un multiplicateur d’avantages concurrentiels existants.