Les impressions des utilisateurs déterminent le résultat : le contexte derrière l'engagement de X dans du contenu long

Au début de 2026, les mouvements de X (anciennement Twitter) s’accélèrent. Musk a déclaré « nous payons encore trop peu les créateurs et la répartition n’est pas suffisante », et le week-end dernier, il a lancé une « campagne de concours d’articles d’un million de dollars ». La plateforme a soudainement été en pleine « mode long-forme ». Déjà, « How to Fix Your Life in 1 Day » de DAN KOE a dépassé 1,5 milliard de vues et a été retweeté par Musk. Cependant, la véritable raison derrière cette initiative ne se limite pas à un simple soutien aux créateurs, mais repose sur une stratégie calculée autour des « impressions » — c’est-à-dire la quantité de contact et de temps que les utilisateurs consacrent au contenu.

La réalité de X, piégée par Threads

Le contexte derrière la rapide impulsion de Musk pour renforcer l’écosystème des créateurs repose sur une réalité difficile. La concurrence croissante a placé la compétition entre plateformes à un nouveau stade.

Selon le dernier rapport de la société d’analyse Similarweb, début janvier 2026, le nombre moyen d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU) de Threads, développé par Meta, est de 143,2 millions dans le monde. En revanche, X n’en compte que 126,2 millions. Plus préoccupant encore, la tendance de croissance montre que le DAU mondial de X a diminué de 11,9 % par rapport à l’année précédente, tandis que Threads a enregistré une croissance impressionnante de 37,8 %. Même sur le marché américain, où X dépasse Threads avec 21,2 millions de DAU contre 19,5 millions, cette différence se réduit rapidement. La croissance annuelle de Threads est de 41,8 %, contre une baisse de 18,4 % pour X.

La même tendance se retrouve pour les utilisateurs actifs mensuels (MAU). Threads a déjà atteint 320 millions, en croissance par rapport à 350 millions l’année précédente, visant 400 millions. En revanche, X maintient environ 610 millions d’MAU, mais a perdu environ 32 millions d’utilisateurs depuis l’acquisition par Musk.

Ce déclin du nombre d’utilisateurs impacte directement les revenus publicitaires, la principale source de revenus de X. Les revenus publicitaires mondiaux devraient chuter à 2,5 milliards de dollars en 2024, soit presque la moitié des 4,4 milliards de 2022. Une légère reprise à 22,6 milliards de dollars est prévue pour 2025, mais la tendance générale reste faible, avec certaines prévisions n’attendant qu’environ 27 milliards de dollars en 2027. En revanche, les revenus publicitaires de Threads pourraient atteindre 11,3 milliards de dollars en 2026, plusieurs fois plus que ceux de X.

Les abonnements payants (X Premium) ne répondent pas non plus aux attentes. Bien qu’ils aient connu une forte croissance en 2025, ils restent loin de l’objectif initial de Musk de représenter 50 % des revenus totaux. C’est cette situation qui a conduit Musk à décider d’« accélérer la rémunération des créateurs ».

Ceux qui maîtrisent les impressions dominent la plateforme

Le choix de Musk d’utiliser les articles long-forme comme porte d’entrée pour X n’est pas une décision impulsive, mais repose sur une réflexion stratégique approfondie. La clé réside dans « impressions ».

Au cœur de l’algorithme de recommandation de X se trouve un indicateur appelé « temps utilisateur sans regret ». Il s’agit du temps total que les utilisateurs passent à consommer efficacement le contenu. Musk l’a clairement souligné : ce mécanisme favorise naturellement le contenu long. Pourquoi ? Parce qu’il permet d’accumuler « plus de secondes d’engagement utilisateur », ce qui augmente la pondération algorithmique du contenu et l’engagement global sur la plateforme.

Les articles longs, grâce à leur profondeur, leur contexte et leur narration complète, prolongent naturellement le temps de séjour des utilisateurs, contrairement aux formats courts ou aux vidéos rapides. Les récentes mises à jour de l’algorithme ont introduit une « pondération par format de contenu », favorisant explicitement les contenus longs, qui demandent plus d’efforts créatifs et ont un impact plus important.

L’avantage de cette stratégie est double. Premièrement, les articles longs de haute qualité retiennent les utilisateurs sur la plateforme sans les faire fuir vers des liens externes. Deuxièmement, ils fournissent à des projets d’IA sous l’égide de Musk, comme Grok AI, des données d’entraînement de haute qualité. En somme, maximiser les impressions ne consiste pas seulement à augmenter l’engagement utilisateur, mais aussi à accumuler un patrimoine de données.

Musk répète que son objectif est de faire de X « la meilleure source d’informations au monde » et de rassembler en temps réel la « connaissance collective ». La fonction d’articles longs permettrait aux utilisateurs de publier « des articles complets ou même des livres ». Des experts, témoins d’événements ou créateurs avec une réflexion approfondie pourront partager directement leur vision complète, plutôt que des fragments d’information.

Il est vrai que la lecture mondiale est actuellement fragmentée. La jeune génération, notamment la Gen Z, est influencée par les vidéos courtes et préfère lire plusieurs fois par jour, pendant 5 à 10 minutes à chaque fois, de manière fragmentée. Cependant, les données montrent que la lecture globale augmente en réalité. Face à la fatigue numérique, les utilisateurs recherchent un contenu plus profond et significatif. En réaction, une « lecture immersive et lente » commence à émerger.

Ambitions et défis de l’Everything App

Tous les efforts de Musk convergent vers un objectif ambitieux : réaliser un « Everything App » avec X. L’idée est de faire de la plateforme un élément profondément intégré dans la vie quotidienne, comme WeChat, permettant de tout faire — messagerie, paiements, shopping, information — dans un seul espace.

Mais la réalité est rude. Sur le marché des MAU, WeChat compte plus de 1,4 milliard d’utilisateurs, contre seulement 570 millions pour X. La différence de base d’utilisateurs complique la création d’un « effet réseau » — c’est-à-dire que tous les amis, la famille, les services de vie sont sur la même plateforme, rendant difficile pour les utilisateurs de partir.

Le taux de rétention est également un défi. Les utilisateurs de WeChat y passent en moyenne 82 minutes par jour, contre seulement 30 à 35 minutes pour X. Pourquoi ? Parce que WeChat permet d’accomplir de nombreuses tâches « productives » : chat, paiement, shopping, services municipaux, etc. En revanche, la consommation de contenu sur X reste principalement passive, avec une tendance à « partir dès qu’on a fini de regarder ».

Musk ne veut pas faire de X un TikTok. Il pense qu’il faut d’abord que X sorte de son rôle de plateforme de divertissement « jetable ». En maximisant les impressions par du contenu de haute qualité et en améliorant la rétention, Musk veut attirer des utilisateurs de grande valeur, puis progressivement intégrer davantage de services comme le paiement ou le commerce électronique, en s’appuyant sur le contenu. C’est la véritable signification de la compétition pour les impressions.

L’investissement dans le contenu long et la campagne de concours d’un million de dollars ne sont pas seulement du soutien au contenu, mais une partie d’une stratégie globale pour maximiser les impressions. La réussite de cette stratégie déterminera si X peut vraiment devenir l’« Everything App ».