Manuel de communication médiatique indispensable pour les entrepreneurs en cryptomonnaie

Rédaction : Paul Cafiero, associé en communication chez a16z\n\nTraduction : Saoirse, Foresight News\n\n« Communication » (souvent abrégé en « comms » en anglais) est un terme générique désignant l’ensemble des stratégies élaborées par une entreprise pour communiquer efficacement avec divers publics — y compris les employés, les médias, les investisseurs et autres parties prenantes.\n\nLes domaines clés de la communication incluent : la création de contenu original sur le site officiel et les réseaux sociaux (également appelé « prise de parole directe », c’est-à-dire atteindre le public sans dépendre de canaux tiers) ; la rédaction d’articles professionnels avec une forte capacité de leadership d’opinion ; la gestion de la communication interne pour assurer la synchronisation de l’information ; l’établissement de collaborations avec des influenceurs (KOL) pour diffuser l’information grâce à leur influence ; tout en visant à obtenir du trafic naturel (sans promotion payante) ainsi que des opportunités de participation à des événements payants et de prises de parole publiques. De plus, la communication doit forcément inclure la liaison avec les médias (c’est-à-dire les relations publiques, ou PR), qui constitue un canal essentiel pour transmettre des messages externes.\n\nAucune stratégie ou méthode d’exécution en communication n’est absolument supérieure à une autre. La question cruciale est donc de savoir comment déterminer la solution la plus adaptée à ses besoins.\n\nDans cet article, je vais exposer systématiquement comment élaborer une stratégie de communication, quels moyens essentiels peuvent être mobilisés pour atteindre ses objectifs, tout en précisant : bien que dans certains cercles technologiques, la réputation des relations avec les médias traditionnels soit parfois mauvaise, pour une startup, elles restent un outil précieux pour transmettre précisément la marque et accroître son influence.\n\nComment construire une stratégie de communication scientifique\n\nJe base ma modèle de réflexion sur trois questions clés auxquelles il faut répondre :\n\nQuel est votre objectif principal d’affaires ? (par exemple, élargir la base d’utilisateurs, attirer des investissements, établir une réputation dans le secteur, etc.)\n\nPour atteindre cet objectif, quels sont les publics cibles essentiels ? (par exemple, clients potentiels, investisseurs du secteur, développeurs, etc.)\n\nQuels sont les moyens d’action optimaux pour toucher ces publics ?\n\nAu cœur de toute réflexion se trouve « la noyau informationnel et la logique narrative » de l’entreprise — c’est-à-dire le problème central que vous et votre équipe cherchez à résoudre, la valeur que cette résolution apportera à l’industrie ou à la société (à quoi ressemblera le monde après), et quels groupes bénéficieront directement de ce « nouveau scénario ».\n\nQuelle que soit la cible de la communication ou le média utilisé (texte, vidéo, événements en présentiel, etc.), la narration centrale et le noyau informationnel de l’entreprise doivent rester cohérents, car c’est la base de la reconnaissance de la marque. Cependant, selon le public, il faut privilégier certains aspects du contenu : par exemple, les investisseurs s’intéressent davantage aux données commerciales, aux modèles de profit et au potentiel de croissance future ; tandis que les médias se concentrent sur le « point fort » de l’actualité (titre accrocheur), les tournants clés dans l’histoire de l’entreprise, et la lisibilité de l’histoire.\n\nQuels moyens de communication essentiels peuvent être mobilisés ?\n\nMalgré la diversité des objectifs commerciaux et des publics cibles selon les projets, le cadre des moyens de communication réutilisables reste cohérent, comprenant principalement cinq catégories :\n\nContenu propriétaire : désigne les supports de contenu entièrement contrôlés par l’entreprise, tels que la création d’un blog officiel, la production de vidéos de marque, la publication de livres blancs ou de rapports de recherche sur le site officiel. Ces contenus permettent de transmettre en profondeur la philosophie de la marque, sans dépendre d’un contrôle tiers.\n\nRéseaux sociaux (comptes de marque + comptes personnels) : bien que l’entreprise ne possède pas la plateforme elle-même, celle-ci constitue un moyen efficace pour atteindre le public cible — car celui-ci est actif quotidiennement sur ces plateformes (X, Discord, etc.). Pour une startup, il est conseillé d’adopter une stratégie combinant « compte de marque + comptes personnels » : le compte de marque diffuse des informations officielles (avancement des activités, points de vue sectoriels), tandis que les fondateurs et employés clés partagent des contenus plus personnels (expériences entrepreneuriales, réflexions techniques). La combinaison des deux peut renforcer la confiance du public.\n\nConstruction de communauté : via des outils comme Discord, Signal, Telegram, WhatsApp, pour créer une communauté en ligne dédiée, centrée sur la marque ou le secteur. Cette méthode permet de connecter directement les acteurs clés de l’écosystème, tels que développeurs, partenaires, utilisateurs fidèles, facilitant la collecte de feedback, la consolidation du consensus, et la création d’un « territoire privé » pour la diffusion de l’information.\n\nOpportunités de prise de parole et conférences sectorielles : participer en tant qu’intervenant lors d’événements communautaires importants, de sommets sectoriels, ou apparaître en tant qu’orateur invité. Ces scénarios permettent non seulement de toucher directement un public de haute qualité (professionnels du secteur, investisseurs), mais aussi de renforcer l’image professionnelle de la marque par l’interaction en direct, tout en accumulant des matériaux pour la communication ultérieure (vidéos de discours, articles de presse).\n\nPartenariats médias : se déploient selon deux modes : « proactif » et « réactif » : le mode proactif consiste à proposer des sujets aux médias (technologies innovantes, insights sectoriels), recommander des experts pour des interviews ou soumettre des articles originaux ; le mode réactif consiste à répondre aux sollicitations des médias (interprétation de tendances sectorielles, explication de l’actualité de l’entreprise). Les médias concernés incluent deux catégories : d’une part, les médias spécialisés en cryptomonnaies (Coindesk, The Block, etc., avec un public plus ciblé), d’autre part, les médias généralistes traditionnels (Wall Street Journal, Bloomberg, etc., avec une audience plus large et une crédibilité renforcée).\n\nL’importance des relations médias pour une startup\n\nParmi toutes ces méthodes, « la relation avec les médias » (PR) est souvent la plus controversée dans le milieu des fondateurs de la tech. Ce n’est pas sans raison : d’un côté, certains journalistes et médias adoptent une attitude de plus en plus critique, voire négative, envers l’industrie technologique ; de l’autre, dans mes conseils aux startups, « comment réussir sa collaboration avec les médias » reste une demande fréquente des fondateurs.\n\nBeaucoup de fondateurs demandent : comment faire pour que leur levée de fonds soit couverte par TechCrunch (un canal de visibilité majeur dans la tech) ? Comment publier un portrait positif dans Forbes qui valorise leur entreprise ? Ou encore, comment obtenir une invitation à TBPN, ou collaborer avec l’équipe de Bankless pour enregistrer un podcast d’une heure sur la cryptomonnaie (touchant l’audience centrale du secteur) ?\n\nPourquoi cette importance accordée aux médias ? La raison principale est que, peu importe leur opinion globale sur les médias, « la couverture médiatique » possède deux valeurs irremplaçables :\n\nPremièrement, l’effet de « crédibilité tierce » : par rapport à l’autopromotion, une couverture objective par un média inspire davantage confiance au public ;\n\nDeuxièmement, le potentiel de « dépasser les cercles » : via les médias, on peut toucher des publics difficiles à atteindre, comme des futurs employés clés (talents qui suivent l’actualité du secteur), des clients potentiels (qui découvrent la marque via les médias), ou des influenceurs sectoriels (qui peuvent devenir partenaires). En outre, toucher de nouveaux publics peut aussi alimenter ses propres canaux (par exemple, en incitant à suivre le compte officiel), et pour une startup aux ressources limitées, « augmenter la visibilité et l’impact » est une opportunité cruciale à ne pas manquer.\n\nPrenons l’exemple de Kalshi, une entreprise de cryptomonnaie : son équipe fondatrice a récemment participé à l’enregistrement de l’émission « Sunday Morning » de CBS — une plateforme médiatique traditionnelle, avec un public très différent de celui de la plateforme X (ex-Twitter) dans le secteur tech (le premier touche un public plus large, le second, principalement des professionnels). Tarek Mansour, CEO de Kalshi, a partagé un détail : une de ses proches, la mère d’un membre de l’équipe, a compris la valeur de Kalshi grâce à cette émission. Cette histoire illustre parfaitement la valeur unique de « toucher un public diversifié via les médias traditionnels » — cela permet à l’entreprise de dépasser ses cercles habituels et d’atteindre des audiences jusque-là inaccessibles.\n\nExtrait d’une interview de Kalshi sur CBS « Sunday Morning » avec une capture d’écran de leur segment sur le marché des prévisions\n\nNote : à gauche, l’homme est Tarek Mansour, CEO de Kalshi, à droite, la femme est Luana Lopes Lara, cofondatrice de Kalshi (également l’une des plus jeunes milliardaires autodidactes au monde).\n\nC’est aussi la raison pour laquelle « la relation avec les médias » occupe toujours une place centrale dans la boîte à outils de communication : les médias peuvent non seulement générer du trafic vers les canaux propres (en insérant des liens vers le site ou les comptes officiels dans leurs articles), mais aussi aider les fondateurs et l’entreprise à construire une image professionnelle (par exemple, en mettant en avant leur expertise technique dans des reportages approfondis), voire accélérer le développement commercial — par exemple, une entreprise bénéficiant d’une couverture médiatique aura plus de facilité à attirer des talents lors du recrutement, et ses clients auront une confiance accrue en découvrant la marque via les médias, ce qui réduit le coût de confiance. Sur le long terme, la collaboration avec les médias peut aussi renforcer l’effet de « prise de parole directe » : lorsque le contenu propre de l’entreprise et la couverture médiatique se répondent, la puissance du message est décuplée.\n\nAinsi, les fondateurs ne doivent pas craindre d’établir des contacts avec les médias, mais plutôt apprendre à utiliser cet outil pour se démarquer dans l’océan d’informations, en « cassant efficacement les cercles ».\n\nClé pour établir un contact avec les médias : comment se « démarquer »\n\nAujourd’hui, nous vivons dans une ère de « surcharge informationnelle » où cela est particulièrement visible dans le secteur médiatique — surtout pour les journalistes que vous cherchez à contacter, qui sont noyés sous une masse d’informations chaque jour.\n\nOuvrir la boîte de réception d’un journaliste, d’un podcasteur ou d’un créateur de contenu dans la tech ou la crypto, et vous serez stupéfait : des centaines, voire des milliers de mails de relations publiques, tous pour promouvoir leurs clients ou projets. En réalité, des données montrent que le ratio entre professionnels des relations médias et journalistes est de 6:1 — c’est-à-dire qu’un journaliste doit faire face en moyenne à six messages de relations publiques. Dans ce contexte, il est presque impossible pour un journaliste de trier chaque message, de distinguer ceux qui apportent une valeur réelle de ceux qui ne sont que de la « promo superficielle ».\n\nPourquoi cette situation ? Deux raisons principales : d’abord, beaucoup de professionnels des RP n’ont pas reçu de formation spécialisée, ils ignorent les véritables besoins des médias (par exemple, les journalistes veulent des histoires avec une valeur journalistique, pas de simples publicités d’entreprise) ; ensuite, certains manquent de jugement professionnel, ils n’osent pas contester les demandes déraisonnables de leurs clients (par exemple, exiger que les médias couvrent des « petites choses » sans valeur réelle), et envoient des contenus promotionnels en masse, ce qui entraîne une « dégradation de la qualité de l’information » et aggrave le mécontentement des journalistes, producteurs et podcasteurs — créant un cercle vicieux.\n\nPire encore, certains projets crypto font de fausses promesses lors de leur promotion, affirmant pouvoir « résoudre des problèmes majeurs du secteur », alors que leur avancée réelle est lente ou inexistante, voire qu’ils ne sont que des « châteaux en Espagne » (c’est-à-dire, au stade conceptuel, sans produit concret). Cette « fausse publicité » détruit encore plus la confiance dans le secteur, rendant plus difficile la mise en avant des « bons projets ». \n\nMais, vu sous un autre angle, la rareté des « bonnes ressources d’actualité » et la prolifération d’« informations de mauvaise qualité » offrent une opportunité aux entreprises réellement méritantes : celles qui savent raconter leur histoire (transmettre leur valeur centrale) et établir une relation de confiance profonde avec les journalistes et acteurs principaux du média auront un avantage concurrentiel — car ils convaincront les médias que « couvrir cette entreprise en vaut la peine », obtenant ainsi plus de visibilité.\n\nGuide pratique de la création de relations médias de 0 à 1\n\nPour que les fondateurs puissent interagir efficacement avec les médias, ils doivent respecter quatre principes fondamentaux :\n\n1. Le fondateur est le « meilleur porte-parole » de l’entreprise\n\nLa narration centrale et l’histoire de la marque sont essentiellement « l’extension de la vision du fondateur », il ne faut donc pas espérer qu’une équipe externalisée puisse tout gérer. Bien que l’embauche de professionnels ou d’agences de relations publiques, ou de freelances, puisse aider (en structurant le contenu, en connectant avec les médias), leur rôle se limite souvent à « ouvrir la porte » aux médias. Ce qui touche réellement les médias et résonne auprès du public, c’est l’histoire racontée par le fondateur lui-même — car il connaît le mieux la vision initiale, les défis et la valeur de l’entreprise, et peut transmettre une authenticité et un professionnalisme sincères. Le fondateur doit donc participer personnellement à la conception de l’histoire, et la communiquer de manière engageante (par interviews, articles signés, etc.).\n\n2. La « relation de confiance » est le cœur de la collaboration avec les médias\n\nConsidérer la relation avec les médias comme une démarche de « développement commercial » — l’objectif n’est pas une « vente ponctuelle », mais la « construction d’une confiance à long terme ». Qu’il s’agisse de proposer des opportunités d’interventions ou d’interagir avec des journalistes sur X, l’essentiel est de bâtir une confiance personnelle par un échange continu et de valeur. Souvent, la décision d’un journaliste de couvrir une entreprise, d’inviter le fondateur à un podcast ou de proposer une intervention, ne repose pas uniquement sur « l’actualité de l’entreprise », mais sur « la relation de confiance » établie avec le fondateur ou l’équipe PR — ils savent qu’ils peuvent obtenir des informations authentiques, des insights sectoriels, des retours rapides, plutôt que des discours officiels creux. La base de cette confiance, c’est la fiabilité démontrée par l’équipe PR : par exemple, respecter les délais, répondre honnêtement aux questions, ne pas forcer la publication de contenus sans valeur.\n\nComment instaurer cette confiance avec les médias clés ?\n\nLes méthodes varient selon les cas, mais la logique fondamentale est « offrir d’abord de la valeur, puis parler de collaboration ».\n\nPremière étape : devenir une « ressource d’information » pour les médias. Par exemple, lors d’un sujet chaud dans le secteur, partager proactivement des analyses ou des points de vue (sans promotion directe), ou fournir des données ou exemples pour aider à couvrir l’actualité (extraits de rapports sectoriels, exemples conformes). \n\nDeuxième étape : éviter une communication « utilitariste ». Au début, ne pas chercher à promouvoir immédiatement ses produits ou ses actualités, mais plutôt à comprendre « ce dont les médias ont besoin » — connaître leur domaine de couverture, leurs angles privilégiés, et leur fournir du contenu pertinent, pour qu’ils sentent que « vous vous souciez de leur travail, pas seulement de leur couverture ».\n\nTroisième étape : renforcer la relation par des rencontres en face-à-face. Les événements sectoriels, conférences, forums, sont d’excellentes occasions pour échanger directement avec les médias. Il faut sortir du cadre « professionnel » pour engager des discussions détendues (sur les tendances, les expériences personnelles), afin de faire évoluer la relation vers un partenariat professionnel durable, essentiel pour la collaboration à long terme.\n\n3. Les médias ne sont ni « amis » ni « ennemis », mais des « partenaires professionnels »\n\nIl faut avoir une vision claire : certains médias ont des positions ou des lignes éditoriales spécifiques (sur la régulation, la responsabilité sociale, etc.), mais pour la majorité des journalistes, leur objectif principal reste « découvrir et couvrir des histoires de valeur » — c’est leur métier. Il ne faut pas voir les médias comme des « amis à flatter » (pour obtenir une couverture positive par la relation humaine), ni comme des « ennemis à éviter » (par crainte de couverture négative). La bonne attitude est « professionnellement sincère » : partager honnêtement les forces et les défis de l’entreprise (par exemple, répondre objectivement aux questions sensibles dans le respect de la conformité), tout en étant capable de « juger la limite » dans l’interaction : certains sujets (détails de financement non publics, secrets technologiques) peuvent être explicitement « non divulgués » ; et si un média demande des exagérations ou des performances non vérifiées, il faut aussi savoir refuser — car, à long terme, une image « honnête et principielle » sera toujours plus respectée qu’une image « flatteuse à tout prix ».\n\n4. L’histoire de l’entreprise doit « s’inscrire dans le contexte de l’époque » pour susciter l’émotion\n\nLes fondateurs qui maîtrisent le mieux la transmission de valeur via les médias ont une capacité : ils savent relier leur activité, leurs produits ou leur vision à des tendances sectorielles ou des enjeux sociaux plus larges — faire comprendre que « cette entreprise ne vise pas seulement le profit, mais contribue aussi à faire progresser le secteur ou à résoudre un problème social ». Ce « récit intégré dans le contexte » a une valeur journalistique bien supérieure à une simple présentation d’entreprise, et il est plus susceptible de résonner.\n\nPar exemple, les contenus de type « bilan annuel » (rapports d’écoute Spotify, analyses des tendances de recherche de Google, rapports sectoriels de a16z ou Coinbase) ont une large diffusion parce qu’ils « sortent du cadre de leur propre activité » en combinant données, « changements dans le comportement des utilisateurs » et « tendances sectorielles », offrant une perspective unique et une valeur ajoutée — en utilisant des graphiques, des visualisations pour rendre le tout plus compréhensible, ce qui amplifie leur diffusion.\n\nPour les fondateurs dans la crypto, cette logique peut s’appliquer en associant leur histoire à des sujets d’actualité sectorielle : « comment la stablecoin facilite-t-elle les paiements transfrontaliers », « comment l’IA et la blockchain peuvent résoudre des problématiques industrielles », « comment la finance décentralisée (DeFi) favorise l’inclusion financière »… Lorsqu’une histoire d’entreprise est liée à ces « sujets d’époque », les médias seront plus enclins à la couvrir — car ce n’est pas seulement une « nouvelle d’entreprise », mais aussi une « synthèse des tendances du secteur », apportant une valeur ajoutée aux lecteurs.\n\nLe principe fondamental : ne pas se limiter à « ce que nous avons fait », mais expliquer « ce que nos actions signifient pour le secteur et la société » — c’est la clé pour dépasser le bruit de l’information.\n\nStratégie de « défense proactive » dans la gestion des relations médias : anticiper plutôt que réagir\n\nCertains fondateurs peuvent se demander : « si je ne veux pas du tout interagir avec les médias, est-ce possible ? »\n\nCe raisonnement est compréhensible, mais la réalité est que, avec la croissance d’une startup, surtout si ses activités s’étendent et son influence augmente, il devient presque impossible d’éviter totalement la visibilité publique — que ce soit par une exposition proactive ou par une attention sectorielle passive, les médias finiront par venir à vous.\n\nIl est donc plus judicieux « d’établir activement des relations avec les médias » plutôt que de « réagir passivement ». En particulier face à des articles négatifs ou des crises (qu’elles soient justifiées ou non), « la confiance préalable » que vous aurez construite avec les médias sera un atout précieux : si vous avez maintenu de bonnes relations avec des journalistes clés, ils seront plus enclins à écouter votre version, à couvrir objectivement l’événement, plutôt que de relayer une seule version. À l’inverse, si vous n’avez jamais noué de contact, une crise peut rapidement vous mettre en position de faiblesse, faute de « pouvoir de parole ».\n\nLe « crisis management » est une compétence à part entière, qui sera abordée dans un autre article. Mais la logique essentielle peut se résumer ainsi : « la meilleure défense, c’est l’attaque » : avant qu’une crise n’éclate, il faut préparer trois choses — mettre en place des canaux de communication efficaces (sites, comptes officiels, communautés), établir une relation de confiance avec des journalistes et influenceurs clés, et comprendre précisément les attentes de ses publics cibles pour transmettre le bon message. En faisant cela, même face à une crise, on pourra mieux y faire face.\n\nConclusion\n\nAujourd’hui, certains fondateurs voient les médias comme une « entité redoutable », d’autres comme un « bouc émissaire en cas de difficulté » (par exemple, en imputant un manque d’exposition à une mauvaise volonté des médias). En réalité, les médias sont avant tout « un pont pour transmettre l’information » — en se préparant soigneusement (en racontant une histoire claire, en constituant une équipe professionnelle) et en adoptant la bonne attitude (professionnalisme, confiance à long terme), ils peuvent devenir un levier puissant pour faire avancer leur entreprise : dépasser les cercles, bâtir une image crédible, accélérer la croissance.\n\nSouhaitons à tous les fondateurs de progresser sereinement sur la voie de « construire une marque ouverte et transparente », tout en maîtrisant habilement cet outil central qu’est la collaboration avec les médias, pour que la valeur de leur entreprise soit reconnue par un plus grand nombre.