La nouvelle stratégie tarifaire du SU7 de Xiaomi expliquée : pourquoi la mise à niveau de génération justifie le coût

Lors d'une récente diffusion en direct sur la mise à jour produit, la direction de Xiaomi Auto a abordé l'une des questions les plus pressantes des consommateurs : pourquoi la prochaine génération de SU7 affiche-t-elle un prix plus élevé ? La société a révélé que les variantes Standard et Pro voient une augmentation de 14 000 yuans, tandis que le modèle Max affiche une prime de 10 000 yuans par rapport à la génération précédente.

Le vrai coût derrière les chiffres

Lei Jun, président du groupe Xiaomi, n'a pas esquivé la critique du marché. Plutôt que de rejeter les préoccupations, il a détaillé les spécificités : cette hausse de prix reflète des améliorations matérielles tangibles dans tous les domaines. Les modèles d'entrée de gamme et intermédiaires disposent désormais d'une plateforme en carbure de silicium haute tension de 800V — traditionnellement réservée à la gamme Max. Les capteurs lidar sont standard sur tous les niveaux de finition, et le matériel de conduite autonome complet est entièrement intégré dans toute la gamme.

La société estime que ces améliorations fondamentales seules représentent une valeur ajoutée de dizaines de milliers de yuans. En termes automobiles traditionnels, cela équivaut à une refonte complète des « trois composants majeurs » d’un véhicule à essence.

Au-delà de l’amélioration du produit, la réalité de la chaîne d’approvisionnement joue un rôle tout aussi important. Les prix de la mémoire de qualité automobile ont augmenté de 40 à 50 % chaque trimestre, avec des projections suggérant une nouvelle hausse de 70 % dans les trimestres à venir. Le coût de la mémoire pourrait donc augmenter de plusieurs milliers de yuans cette année. Combiné à la hausse des prix des matières premières dans tout le secteur, cela impose aux fabricants une compression des coûts sans précédent.

Pourquoi « Plus pour le même prix » n’est pas envisageable

Lei Jun a directement répondu aux spéculations en ligne selon lesquelles Xiaomi suivrait la convention du secteur en proposant un prix officiel nettement inférieur au prix de prévente — ou en offrant des configurations améliorées au même tarif. Il a été clair : ce scénario est peu probable.

« Avec la hausse des coûts et des dizaines de milliers d’ajustements de configuration, nous ne pouvons vraiment plus réaliser un ‘plus pour le même prix’ », a-t-il déclaré. Cette franchise reflète une approche différente de celle du marketing automobile traditionnel, privilégiant la transparence plutôt que des messages aspirants.

La continuité du design comme choix délibéré

Concernant l’aspect extérieur largement inchangé, le designer Li Tianyuan a expliqué les ajustements subtils : modifications à la section noire de la calandre avant, dues à l’intégration du radar millimétrique 4D désormais standard sur tous les modèles. L’unité radar carrée occupe l’espace central de la calandre, nécessitant de légères modifications de design.

Cependant, la décision de préserver le langage de design global découle de considérations plus profondes. Les recherches internes et les retours externes montrent systématiquement un fort attachement à l’esthétique actuelle. Plus important encore, la société privilégie la conservation de la valeur pour les propriétaires existants. Une refonte radicale du design pourrait déstabiliser la valeur de revente et provoquer des regrets chez les acheteurs — une préoccupation que Xiaomi prend très au sérieux, étant donné la forte valeur résiduelle du SU7.

« Ne pas changer demande en réalité beaucoup de courage et de confiance », a réfléchi Lei Jun. Le design vise la pérennité plutôt que la course aux tendances, une philosophie évidente deux ans après le lancement du modèle.

Raffinement intérieur et histoire des matériaux

Les préoccupations concernant l’intérieur noir, qui pourrait paraître démodé, ont été abordées sous un autre angle. Les surpiqûres contrastantes grises et les techniques de quilting brisent le monochrome, créant ce que l’équipe décrit comme une harmonie visuelle « stable mais vivante ». La recherche utilisateur indique une préférence persistante pour les intérieurs noirs parmi la démographie cible.

L’aspect des matériaux et la qualité tactile ont reçu une attention particulière. La société a tenu au moins 16 réunions formelles, en partie consacrées à la conception des porte-gobelets — un détail apparemment trivial qui illustre la philosophie plus large. Des procédés avancés de pulvérisation de masques créent des transitions de couleur précises sur la ligne de taille, avec une application manuelle du logo assurant une texture tridimensionnelle et une sensation haut de gamme. Ces raffinements obsessionnels illustrent l’engagement de la marque envers la qualité des matériaux, qui la différencie de ses concurrents.

La fenêtre d’annonce de trois mois

La diffusion d’informations sur le nouveau modèle presque un trimestre avant le lancement sert un objectif stratégique. Acheter un véhicule représente une décision majeure nécessitant une réflexion approfondie, et non un acte impulsif. Le calendrier prolongé permet aux acheteurs potentiels et aux propriétaires existants de découvrir les nouveautés, d’évaluer les spécifications et d’aligner leurs attentes — un geste particulièrement important pour la première mise à jour générationnelle d’un modèle phare.

Défense de la marque et positionnement orienté utilisateur

La diffusion a également abordé la controverse récente autour des collaborations avec des créateurs de contenu. Lei Jun a souligné une frontière institutionnelle claire : si la société accueille les critiques et tolère historiquement les détracteurs, elle trace une ligne ferme contre les créateurs qui attaquent, dénigrent ou maudissent les utilisateurs et les propriétaires de voitures.

« En tant qu’entreprise, cela est absolument intolérable », a-t-il déclaré. « Notre ligne de conduite est de défendre fermement nos utilisateurs. » Cette posture centrée sur l’utilisateur est devenue un principe directeur dans plusieurs réponses, qu’il s’agisse de transparence sur les prix, de préservation du design ou de standards de partenariat.

La méprise du « maître du marketing »

Lei Jun a également abordé la persistance de l’étiquette de « maître du marketing », en retraçant son origine à une compétition télévisée de divertissement en 2013-2014. La remarque a été amplifiée par la répétition et instrumentalisée par des concurrents pour suggérer que le succès de Xiaomi repose uniquement sur le marketing plutôt que sur la qualité du produit.

« Comment une seule personne pourrait-elle vendre autant de téléphones ? » a-t-il questionné. La caractérisation masque la réalité : le succès commercial du SU7 et sa position de leader en ventes découlent d’une véritable force produit, et non de tactiques promotionnelles seules. La distinction entre une communication de marque efficace et un marketing creux est devenue centrale dans la perception que Xiaomi a d’elle-même.

Les 16 années d’expérience de l’entreprise et sa volonté d’engager un dialogue transparent avec ses parties prenantes constituent la base de la confiance qui a soutenu sa croissance. Selon Lei Jun, la vérité finit toujours par triompher lorsqu’elle est mise en discussion ouverte — une conviction qui façonne la manière dont la marque aborde à la fois le développement produit et la communication publique.