Le shopping en ligne défie le ralentissement économique : pourquoi l'IA et le commerce social sont les véritables moteurs du changement

Le secteur du commerce électronique continue de surprendre les sceptiques. Malgré la montée des vents contraires macroéconomiques, la vente en ligne grignote le marché du commerce traditionnel en magasin—et les chiffres le prouvent. Le T3 2025 a vu les ventes en ligne augmenter de 5,1 % d’une année sur l’autre, tandis que le commerce de détail total progressait seulement de 4,1 %. Voici le point clé : le commerce en ligne représente désormais 16,4 % de toutes les ventes au détail aux États-Unis, et cet écart ne cesse de se creuser.

Mais ce qui change vraiment la donne, c’est que les consommateurs ne choisissent plus ni en ligne ni hors ligne. Ils combinent les deux. Recherche en ligne, achat en magasin. Commander en ligne, récupérer localement. Cette réalité “phygitale” oblige chaque détaillant à repenser entièrement sa stratégie.

Pourquoi l’IA vient de devenir la superpuissance du commerce électronique

Oubliez les discours sur la récession—l’IA révolutionne discrètement la façon dont les gens font leurs achats. Adobe Analytics a suivi plus de 1 trillion de visites sur des sites de vente au détail américains et a constaté que les ventes en ligne pendant les fêtes ont augmenté de 6,1 % au cours des six premières semaines se terminant le 12 décembre. Plus intéressant ? Les retours clients ont diminué de 2,5 %, ce qui indique que les acheteurs prennent des décisions plus intelligentes grâce aux recommandations et à la personnalisation alimentées par l’IA.

Le vrai changement, c’est le “commerce agentique”—où l’IA ne se contente pas de suggérer des produits, elle les vend activement. Des modèles similaires à ChatGPT comparent désormais les caractéristiques, répondent aux questions et concluent des ventes avec un minimum de friction. Adobe prévoit que le trafic de vente au détail alimenté par l’IA explosera de 515 à 520 % par rapport à la saison des fêtes précédente, avec une adoption mobile en hausse de 25,5 % et sur ordinateur de 74,5 %.

La génération Z réécrit le manuel : le commerce social décolle

Voici où cela devient intéressant pour les jeunes consommateurs : 46 % des acheteurs de la génération Z commencent leurs recherches de produits sur TikTok plutôt que sur Google ou Amazon. Le commerce social—découvrir, rechercher et acheter directement sur les plateformes sociales via des influenceurs—est le canal de commerce électronique à la croissance la plus rapide.

Instagram, YouTube et Facebook améliorent frénétiquement leurs systèmes de paiement pour que les utilisateurs ne quittent jamais l’application. L’élément social que le commerce électronique traditionnel avait supprimé ? Il revient en force grâce à la culture des influenceurs et au contenu généré par les utilisateurs. TikTok domine parce qu’il a perfectionné la formule algorithme + authenticité que la génération Z recherche.

L’économie par abonnement est là pour durer

Une autre tendance qui prend de l’ampleur : les modèles d’abonnement pour les articles à achat récurrent. Les détaillants proposent des remises groupées avec livraison automatique, rendant le processus fluide pour les acheteurs et prévisible pour la gestion des stocks. Alors que les biens numériques et physiques sont vendus “en tant que service”, les abonnements ne sont plus une niche—ils deviennent la norme.

La situation macroéconomique : prudence sans crise

La Fed a freiné en décembre, Powell avertissant que les risques de croissance et d’inflation subsistent. Les offres d’emploi ont diminué en novembre, le chômage a légèrement augmenté, et la confiance des consommateurs a chuté de près de 7 points. Pourtant, une récession profonde semble toujours peu probable. Les consommateurs sont plus prudents—utilisant des outils d’IA pour éviter les achats impulsifs—mais ils ne coupent pas totalement leurs dépenses.

Quelles entreprises gagnent ?

Expedia (EXPE) est devenue une star du commerce électronique. Le géant de la réservation de voyages en ligne a vu ses réservations brutes du T3 augmenter de 12 %, avec le B2B en hausse de 26 %. Pourquoi ? Les entreprises investissent massivement dans le développement des employés et les événements en direct—séminaires, conférences, engagement client. Le voyage d’affaires est en plein essor même si les consommateurs resserrent leurs dépenses discrétionnaires. La cerise sur le gâteau : Expedia a repris son dividende après la pause liée à la pandémie, signe d’une confiance renouvelée. Les estimations des analystes pour 2025 ont augmenté de 6,8 % au cours des 60 derniers jours, avec une croissance des bénéfices attendue de 24,6 %. L’action a déjà gagné 51,9 % depuis le début de l’année.

Amazon (AMZN) reste le gorille de 800 livres, mais il s’adapte plus vite que ce que les critiques anticipaient. Le titan du commerce électronique et de l’infrastructure cloud a superposé la vente physique à sa domination numérique via Whole Foods et des hubs logistiques stratégiques. AWS continue de générer des revenus importants grâce à son avantage de premier arrivé. Le règlement avec la FTC (Amazon a dû payer 2,5 milliards de dollars pour des pratiques trompeuses d’inscription à Prime) a été un coup dur, mais cela n’affecte pas les fondamentaux de l’entreprise. Amazon utilise d’énormes investissements dans l’IA et l’automatisation pour éliminer le superflu—14 000 suppressions de postes étaient destinées à améliorer l’efficacité, pas à réduire la taille. La direction prévoit que cette structure plus légère sera plus agile. Les analystes prévoient une croissance des bénéfices de 29,7 % pour 2025 et une croissance du chiffre d’affaires de 11,9 %, avec l’entreprise dépassant systématiquement les estimations de 22,5 % en moyenne au cours des quatre derniers trimestres.

En résumé

La vague du commerce électronique ne faiblit pas—elle s’accélère grâce à la personnalisation par l’IA, la découverte via le commerce social, et la fidélisation par abonnement. Les détaillants traditionnels incapables de fusionner en douceur en ligne et hors ligne auront du mal. Mais les leaders du e-commerce pur comme Amazon et Expedia ? Ils sont positionnés pour continuer à gagner même si l’économie globale trébuche. Les vents contraires macroéconomiques comptent moins quand on possède la technologie et la relation client.